Những thương hiệu bán-trực-tiếp-đến-người-tiêu-dùng đã thay đổi bộ mặt Marketing như thế nào? (Phần 2)
Sinh ra để đổi mới, đổi mới trên nhiều phương diện và ưu tiên con người là 3 trong số 7 điểm chung của các thương hiệu D2C thành công như Glossier, Everlane, Casper, Allbirds, Dollar Shave Club... Phần 2 cùa bài viết “Những thương hiệu bán-trực-tiếp-đến-người-tiêu-dùng đã thay đổi bộ mặt Marketing như thế nào?” sẽ đề cập 4 điểm chung còn lại.
4. Dịch vụ là văn hóa
Hầu hết các thương hiệu thành công đều có dịch vụ khách hàng dưới những hình thức khác nhau, nhưng một số thương hiệu như Amazon và Zappos đi tiên phong trong ý tưởng về dịch vụ “khách hàng là trung tâm”. Các thương hiệu D2C, được phát triển dưới dạng thương hiệu trực tuyến, theo khuôn mẫu do những người tiên phong này đặt ra. Dịch vụ khách hàng không phải là trách nhiệm duy nhất của bộ phận mà đó là điều mà những người sáng lập đã đưa vào trong thiết kế và văn hóa của tổ chức.
Trong những ngày đầu của thương hiệu Casper, đã có một nút “Trò chuyện với người sáng lập”. Các đại diện bán hàng được khuyến khích gửi quà cho những khách hàng mà gia đình đang sắp có em bé, hoặc chủ động thanh toán phí vận chuyển tức thời cho khách hàng nếu đơn hàng của họ bị thất lạc. Người sáng lập của Dollar Shaving Club đã đích thân trả lời các câu hỏi về chăm sóc cơ thể mà khách hàng trên online. Ông tự gọi mình là thành viên 'ClubPro' đầu tiên, một nhóm đại diện công ty trả lời các câu hỏi về các vấn đề chăm sóc bản thân trên kênh trực tuyến. Khi dịch vụ khách hàng thực sự là ưu tiên, điều này sẽ gửi một tín hiệu rõ ràng cho nhân viên về tầm quan trọng của việc nâng cao và cá nhân hóa dịch vụ khách hàng.
Ảnh: Away.
Lắng nghe mọi người cũng là một phần trong quy trình làm việc của các thương hiệu D2C. Việc lắng nghe liên tục này được sử dụng để duy trì sự sáng tạo và đáp ứng nhanh, tinh giản hoặc loại bỏ các sản phẩm và quy trình nhằm cải thiện các khía cạnh khác nhau trong trải nghiệm thương hiệu. Glossier tự hào về hệ thống phản hồi khách hàng của mình. Họ sử dụng nhiều cách nhằm trò chuyện thường xuyên với khách hàng, bao gồm cả Slack để kết nối top 100 khách hàng hàng của họ. Khách hàng chia sẻ “nỗi đau” của họ, danh sách mong muốn, phản hồi sản phẩm và các vấn đề về quy trình; đội ngũ chuyên viên của Glossier lập báo cáo khách hàng hàng tuần, chuyển tất cả thông tin này thành hành động hữu ích như thay đổi trang web, thay đổi sản phẩm và quy trình.
Một cách sáng tạo khác trong đó dịch vụ khách hàng được tích hợp vào thời gian dùng thử - đây là quãng thời gian nhập nhằng khi khách hàng chưa hẳn là khách hàng. Họ làm điều này bằng cách tạo ra gói dùng thử không thể bỏ qua, không có gì để mất lại được trải nghiệm mọi thứ. Cả Casper và Away, cho phép bạn thử (và sử dụng) nệm và va li của họ trong 100 ngày. Khách hàng trả lại thoải mái nếu họ không hài lòng. Warby Parker có gói Home TryOn cho phép khách hàng nhận 5 khung hình trong vòng 5 ngày, giao hàng miễn phí ngay cả khi họ không mua.
Mỗi thương hiệu đều thể hiện giá trị của việc làm cho dịch vụ khách hàng trở thành một phần không thể thiếu của văn hóa tổ chức. Thực sự lắng nghe, phản hồi nhanh và tích hợp vào hệ thống, kết nối với khách hàng một cách nhân văn, đối xử với họ công bằng, cố gắng cung cấp các giải pháp phù hợp với lối sống của mỗi cá nhân. Đây là một cách áp dụng mà bất kỳ thương hiệu nào, bất kể ngành nào cũng có thể học và làm theo.
Câu hỏi đặt ra:
- Làm thế nào để hoạt động lắng nghe khách hàng và phản hồi trở thành một hoạt động liên tục và không ngắt quãng?
- Bạn có thể làm gì để cải thiện dịch vụ khách hàng (nếu bạn là một trong các quản lý cấp cao) thành một phần của văn hóa tổ chức?
- Có điều gì có thể làm ở giai đoạn dùng thử để chứng minh định hướng dịch vụ không?
Dịch vụ khách hàng không phải là trách nhiệm duy nhất của bộ phận mà đó là điều mà những người sáng lập đã đưa vào trong thiết kế và văn hóa của tổ chức.
5. Làm ra để chia sẻ
Chia sẻ là nguyên tắc hoạt động chính của các thương hiệu D2C. Đó không phải là một chức năng riêng biệt, quản lý bởi một người quản lý truyền thông xã hội hoặc chỉ là một thước đo cho marketing, mà là thương hiệu được thiết kế để chia sẻ.
Các thương hiệu D2C dường như nhận thức rõ ràng rằng, mọi người không còn tin các thương hiệu muốn "bán" giải pháp cho họ nữa. Người ta chỉ tin vào những người đã từng có trải nghiệm với thương hiệu, những người đã trải nghiệm sản phẩm, người đã trải qua các vấn đề liên quan đến hoàn tiền hoặc đôi khi có trải nghiệm thú vị đến nỗi họ cảm thấy vui khi chia sẻ với những người xung quanh.
Tiếp cận trực tiếp với khách hàng, sở hữu dữ liệu về sở thích và hành vi cho phép các thương hiệu D2C đưa ra trải nghiệm liên quan đến khách hàng nhiều hơn và tăng khả năng họ chia sẻ với người khác. Hầu hết các trường hợp, những trải nghiệm này dựa trên các hành vi xảy ra khá tự nhiên. Thương hiệu trở thành nền tảng để khuyến khích và xác nhận hành vi. Như Warby Parker, họ biết rằng khách hàng thường gửi các bức ảnh và video cho bạn bè để hỏi lời khuyên, chẳng hạn khi thử đôi kính mới, theo đó Warby Parker đã tạo ra cuộc thi với hastag #warbyhometryon, mà giải thưởng cho việc đăng bài và chia sẻ hình ảnh là: người chiến thắng có thể gặp nhà tạo mẫu trực tuyến của riêng họ. Hơn 22.000 người sử dụng hashtag này trên Instagram; có vô số video YouTube các khách hàng tiềm năng thử 5 chiếc kính tùy ý.
Ảnh: Warby Parker.
Blue Apron thúc đẩy mong muốn thể hiện khả năng nấu nướng của mọi người và sáng tạo nhà bếp trực tuyến bằng cách tạo hứng thú về một công thức nấu ăn mới. Nội dung thú vị về món ăn, nguồn gốc, truyền thống gắn liền với món ăn đó, kỹ thuật dùng để nấu được chia sẻ nhằm đem lại cho người đăng ký những kiến thức về món ăn. Cuối cùng, khi họ nấu món ăn, họ thể hiện sự sáng tạo bằng các video và hình ảnh trên trang mạng xã hội của thương hiệu.
Các thương hiệu D2C xem khách hàng như người hâm mộ và toàn bộ khách hàng tiềm năng là "người hâm mộ cơ hội". Người hâm mộ cần tin tức và sự phấn khích. Họ cần sự tham gia, họ cần điều gì đó khiến họ cảm thấy mình là một phần trong đó, được đoàn kết bởi một tình cảm chung. Không giống như các thương hiệu nổi tiếng, các thương hiệu D2C bắt đầu xây dựng các nhóm người hâm mộ ngay từ ngày đầu tiên. Sử dụng các nguyên tắc chia sẻ và tận dụng các kênh truyền thông xã hội, họ tạo ra những trải nghiệm để có thể tập hợp và quản lý các nhóm này, cung cấp cho họ những gì họ cần để gần gũi, dễ kết nối với nhau và với thương hiệu.
Câu hỏi đặt ra:
- Thương hiệu có thể tận dụng hành vi của người tiêu dùng xuất hiện một cách tự nhiên nào không?
- Những nền tảng nào (có thể sở hữu) mà thương hiệu có thể xây dựng kết nối liên tục và thường xuyên với khách hàng?
- Cảm xúc nào có thể tạo sự gắn kết trong nhóm người hâm mộ thương hiệu của bạn?
- Bạn có thể học được gì từ cách người nổi tiếng tương tác với người hâm mộ?
Tiếp cận trực tiếp với khách hàng, sở hữu dữ liệu về sở thích và hành vi cho phép các thương hiệu D2C đưa ra trải nghiệm liên quan đến khách hàng nhiều hơn và tăng khả năng họ chia sẻ với người khác.
6. Cộng đồng người trong cuộc
Sự tôn trọng thực sự cho cộng đồng họ phục vụ là một đặc điểm quan trọng của các thương hiệu D2C. Hầu hết các thương hiệu này đều cho thấy ý thức về vai trò của thương hiệu trong ngành hàng cũng như trong xã hội. Kinh doanh không được xem là một hoạt động tách biệt, chỉ tập trung vào bán hàng, mà còn là một cách để cải thiện các tiêu chuẩn trong ngành nói riêng hoặc trong xã hội nói chung.
Ví dụ điển hình nhất về điều này là Everlane. Không giống như các đối thủ như Zara & H&M, Everlane sử dụng trang web và các kênh truyền thông xã hội để khách hàng có thể nhìn thấy nhà máy của họ trên toàn thế giới. "Thời trang bền vững" là một lời hứa khó có thể thực hiện nhưng Everlane vẫn tiếp tục sứ mệnh của mình từ khi ra mắt. Các sản phẩm của Allbirds được làm từ nguyên liệu tự nhiên, Warby Parker có chương trình “mua một, cho đi một” tạo điều kiện cho mọi người có thể kiểm tra và chăm sóc mắt cơ bản, bán cặp kính giá cả phải chăng và cung cấp kính cho học sinh thông qua quan hệ đối tác với tổ chức phi lợi nhuận hoặc các tổ chức chính phủ trên toàn thế giới. Blue Apron, biến lời hứa về các nguyên vật liệu tươi ngon bằng cách bỏ qua người trung gian và tìm nguồn cung ứng trực tiếp từ mạng lưới 150 nông dân.
Ảnh: Allbirds.
Hầu hết các thương hiệu D2C đều thể hiện ý thức xã hội, với vai trò là các anh hùng trong ngành hàng đó, giải quyết các vấn đề xã hội. Đây là một vai trò khiến họ hấp dẫn hơn với một thế hệ khách hàng mới, những người thích và mua hàng từ các thương hiệu quan tâm đến các vấn đề xã hội.
Câu hỏi đặt ra:
- Mục đích xã hội của thương hiệu là gì? Làm thế nào để thêm mục đích đó vào cộng đồng, quốc gia hay xã hội nói chung?
- Khách hàng tiềm năng quan tâm đến vấn đề gì trong ngành hàng này?
- Có “nỗi sợ” nào trong ngành hàng này không? Thương hiệu của bạn có thể giảm thiểu mối lo ngại nào của khách hàng không?
- Bước đầu tiên thương hiệu của bạn có thể thực hiện để “trả ơn” cho xã hội là gì?
Kinh doanh không được xem là một hoạt động tách biệt, chỉ tập trung vào bán hàng, mà còn là một cách để cải thiện các tiêu chuẩn trong ngành nói riêng hoặc trong xã hội nói chung.
7. Thương hiệu “không ngủ”
Một quan niệm sai lầm thường thấy ở các thương hiệu chỉ sử dụng các kênh trực tuyến để làm marketing chính là nghĩ rằng, việc xây dựng thương hiệu sẽ có thể được làm ở “giai đoạn sau này” hoặc xây dựng thương hiệu làm tốn hao nguồn lực: họ cho rằng định vị thương hiệu chỉ là trên lý thuyết và có thể làm sau khi mà thương hiệu đã có thành công nhất định.
Một bài học mà các thương hiệu D2C dạy chúng ta là việc đặt tư duy và nguồn lực cho việc xây dựng thương hiệu không thể nào chỉ là một chức năng “đính kèm”. Trong thời đại hỗn mang ngày nay, việc đưa ra quyết định lựa chọn diễn ra rất nhanh. Khách hàng ghi nhớ các ấn tượng gần như ngay lập tức, và quyết định việc hoàn toàn sẽ lơ bạn hoặc có trở thành một người hâm mộ trung thành hay không chỉ trong “một nốt nhạc”. Mọi thứ đều liên kết với các thứ khác nhau. Trải nghiệm người sử dụng thông qua các thiết bị, những nội dung được viết ra và chia sẻ, tính cách bên trong, phàn nàn của khách hàng sẽ được xử lý như thế nào, mọi thứ đều được chú ý, đánh giá, chồng chéo lên nhau để sau này xem xét kĩ hơn hoặc chia sẻ với vài trăm người. Emily Weiss, CEO của Glossier đã từng nói, “Thương hiệu thực sự, thực sự rất quan trọng. Nó là tất cả mọi thứ”.
Ảnh: Glossier.
Các thương hiệu D2C dường như nhận thức rõ điều này, sử dụng nó để mang lại lợi thế cho họ. Họ có một ý thức rõ ràng về họ là ai, tại sao họ tồn tại và giá trị họ thêm vào thế giới xung quanh là gì. Họ có một câu chuyện thương hiệu rõ ràng và họ kể với sự nhất quán và gắn kết trên tất cả các kênh. Họ tạo ra trải nghiệm thương hiệu phong phú, nhiều tầng nhiều lớp tiết lộ các khía cạnh khác nhau của thương hiệu thông qua các kênh khác nhau. Hầu hết đều sử dụng nội dung để xây dựng các giá trị mà thương hiệu đang có. Dollar Shaving Club đã tạo MEL, một tạp chí trực tuyến dành cho nam giới về việc chăm sóc bản thân, phong cách sống, sức khỏe và các chủ đề nam giới quan tâm; nó thậm chí còn đi kèm với một cuốn sách nhỏ hài hước được gọi là “Những phút trong phòng tắm” (Bathroom Minutes). Away, gần đây đã bắt đầu một tạp chí du lịch kỹ thuật số và báo in tính phí có tên là “Ở đây” (Here). Tạp chí này có những giá trị hữu ích dành cho khách du lịch, giúp thương hiệu được nghĩ đến đầu tiên trong phân khúc du lịch.
Cuối cùng, các thương hiệu D2C tạo ra các tài sản thương hiệu đặc biệt, theo phong cách khá truyền thống. Có rất nhiều ví dụ về sự tập trung vào sự khác biệt về mặt hình ảnh, như bao bì của Casper hay Glossier, nhưng có lẽ thông minh nhất là hastag #glossierpink, màu hồng mà Glossier hiện đang sở hữu. Ai có thể nghĩ rằng một màu có thể đánh vần là "nữ tính" lại có thể mang tính biểu tượng đến nỗi người hâm mộ sử dụng thẻ (hashtag) khi họ nhìn thấy màu đó ở bất kỳ đâu trên thế giới.
Câu hỏi đặt ra:
- Đường tắt của thương hiệu là gì - từ hoặc cụm từ mà khách hàng tiềm năng nghĩ đến khi họ nghĩ về thương hiệu?
- Có phải mọi sáng kiến đều có thể kể câu chuyện thương hiệu không?
- Loại nội dung nào mà khách hàng tiềm năng của bạn quan tâm đối với ngành hàng này? Đó có phải là một phần trong marketing mix không?
- Bạn có đang xây dựng ít nhất 1 tài sản thương hiệu riêng biệt một cách nhất quán không?
Các thương hiệu D2C có một ý thức rõ ràng về họ là ai, tại sao họ tồn tại và giá trị họ thêm vào thế giới xung quanh là gì. Họ có một câu chuyện thương hiệu rõ ràng và họ kể với sự nhất quán và gắn kết trên tất cả các kênh.
Tóm lại
Đây là thời kì đầy biến động cho các trưởng nhãn hàng. Mỗi ngày đều xuất hiện một xu hướng nhất thời được bàn đến như “cuộc cách mạng đổi mới tiếp theo” trên thị trường và rồi người ta gọi đó là “thứ duy nhất đáng để đầu tư tiếp thị”. Trong những thời điểm như thế, các thương hiệu bán hàng trực tiếp đến người dùng dạy cho chúng ta rằng bí quyết nằm ở việc trân trọng các ý tưởng có vẻ lỗi thời như sự tôn trọng, sự minh bạch, sự cho đi, sự kết nối, tính cộng đồng, xây dựng và hợp nhất chúng với công nghệ tiên tiến nhằm đơn giản hóa việc thực hiện các ý tưởng này. Họ dạy chúng ta giá trị của việc sử dụng màn lọc “con người" đơn giản, không phải là một công ty vô danh nào cả, kết quả là tạo nên hệ sinh thái thương hiệu có tính đáp ứng và truyền cảm hứng và cho phép con người tìm kiếm và tận hưởng những điều có giá trị đối với họ.