Tư duy của các CMO tại Cannes

Trong cuộc họp CMO Growth Council, các marketer dày dạn kinh nghiệm đã thảo luận về những điều họ mong muốn đạt được tại Cannes cũng như những thay đổi của Cannes trong năm nay.

Việc cải tổ giải thưởng Cannes Lions năm nay đã diễn ra rất tốt với nhiều thay đổi lớn. Một trong số đó là rút ngắn lịch trình và danh sách hạng mục giải thưởng. Nhiều hoạt động vẫn được duy trì cốt lõi, như việc trao giải cho những chiến dịch xuất sắc và hoạt động thảo luận thường niên trên du thuyền tại bãi biển Cabanas.

“Chương trình năm nay đã được tổ chức tốt hơn”, ông Philip Thomas, CEO của Ascential Events chia sẻ. Tuy nhiên, ban tổ chức luôn phải cẩn thận với việc có thể nổ ra những tranh cãi và thảo luận khá gay gắt.

“Khi bạn tiến hành tổ chức một sự kiện quy mô lớn và có ảnh hưởng lớn với mọi người, những ý kiến và sự quan tâm sẽ là điều tất yếu”, ông Thomas cho biết. “Cho nên tôi khá thoải mái với những ý kiến và thảo luận, vì điều đó chứng tỏ họ có quan tâm tới sự kiện của chúng tôi”.

“Chúng tôi hi vọng rằng mọi người sẽ cảm nhận được giải thưởng này được tổ chức riêng cho họ và khiến họ cảm thấy tự hào khi là một phần của ngành công nghiệp quảng cáo cũng như không còn lo ngại gì khi tham dự.”

Suy nghĩ của các CMO

Nhóm các CMO bên client là đối tượng có quan hệ chặt chẽ với ban tổ chức mùa giải năm ngoái. Các CMO bên phía client đã dần trở nên có tiếng nói hơn trong việc đề xuất những điều họ muốn và không muốn tại Cannes.

Năm nay, CMO công ty Mars Pet Nutrition, bà Jane Wakely cho biết, việc có ít hạng mục tranh giải hơn đồng nghĩa với việc Mars sẽ không bị áp lực phải áp đảo số lượng giải thưởng năm ngoái công ty này đã giành được – 44 giải thưởng. Mars cũng là công ty nhận nhiều giải nhất tại Cannes năm ngoái.

“Năm nay quả thật may mắn cho chúng tôi khi luật chơi đã thay đổi, không còn đặt nặng vào số lượng giải thưởng, mọi người chỉ tập trung vào chất lượng của các sản phẩm”, bà cho biết.

Bà Wakely cũng cảm thấy việc rút ngắn lịch trình là một bước thay đổi quan trọng và bà cũng đồng ý với việc không giới hạn số lượng hạng mục mà một chiến dịch có thể đăng ký. Điều này giúp cho các client có nhiều lựa chọn hơn.

Bà cũng rất hoan nghênh việc tách quá trình đánh giá của các chiến dịch của tổ chức phi chính phủ (NGO) ra khỏi các chiến dịch của nhãn hàng tiêu dùng.

“Tôi cho rằng ban tổ chức cần nhận thức được các chiến dịch đăng ký dự giải không chỉ vì mục đích thắng giải mà còn để phục vụ mục đích cốt lõi là tạo ra sự chuyển đổi trong kinh doanh nhằm mang lại kết quả tích cực”, bà chia sẻ. “Chính vì vậy, tôi cho rằng việc tách riêng hai yếu tố trên là rất cần thiết và quan trọng”. Các sản phẩm thương mại hay các sản phẩm dành cho NGO đều đang cố gắng tương tác với người tiêu dùng, người xem, nhưng đó là hai loại tương tác khác nhau cho nên sự hiệu quả của chúng cũng cần được đánh giá riêng biệt.

“Trong môi trường cạnh tranh và phát triển không ngừng thì sáng tạo chính là yếu tố phân biệt các công ty với nhau.”

“Chúng tôi liên tục đẩy mạnh sự liên kết giữa sáng tạo và kết quả kinh doanh thực tế, đó cũng là yêu cầu các công ty tự đặt ra khi tham gia Cannes”, bà Wakely cho biết. “Chúng tôi luôn làm việc dựa trên chứng cứ và số liệu. Nguyên tắc cơ bản là bạn đo lường các kết quả kinh doanh dựa trên sự thay đổi hành vi tiêu dùng chứ không dựa trên sự thay đổi thái độ, bởi vì hành vi tiêu dùng không phải lúc nào cũng đi theo cảm xúc, thái độ. Bên cạnh đó, chúng tôi mong muốn được thấy những sản phẩm sáng tạo và vẫn theo sát mục đích marketing”.

Theo Wakely, để có thể làm được như vậy thì cần phải có sự thống nhất về tầm quan trọng của tính sáng tạo trong các chiến dịch marketing trong nội bộ ban quản lý cấp cao của công ty (C-suite).

“Tại sao CEO của Mars ủng hộ đội Marketing tham gia Cannes? Bởi vì chúng tôi có thể chứng minh được sức ảnh hưởng của sáng tạo lên các hoạt động marketing và doanh số”, bà Wakely cho biết. “Cannes không đơn thuần là một lễ trao giải”.

Các thành viên khác của hội đồng CMO nói gì?

Ông Thomas và bà Wakely là thành viên của Hội đồng CMO Growth Council, họ sẽ có cuộc họp thường niên tại Cannes vào ngày 20/6. Trong khi bà Wakely dự định đóng góp những ý kiến xây dựng cho giải thưởng được thực hiện hiệu quả hơn thì các thành viên còn lại của của Hội đồng, như ông Marc Pritchard – CMO của P&G, xem cuộc họp này là một hội nghị nhằm thảo luận về cách các công ty sẽ hợp tác với nhau trong việc sử dụng tính sáng tạo để củng cố thêm các lợi thế cạnh tranh của họ.

“Trong môi trường cạnh tranh và phát triển không ngừng thì sáng tạo chính là yếu tố phân biệt các công ty với nhau”, ông Thomas chia sẻ.

CMO của Samsung, bà Younghee Lee, cho rằng bà không có một agenda cố định khi tham gia Hội đồng và cũng đồng ý với quan điểm của ông Thomas về sự sáng tạo đã đề cập ở trên. “Mọi người hỏi tôi về mong muốn của mình đối với mùa Cannes năm nay. Tôi nghĩ rằng chúng ta nên tập trung vào sự sáng tạo. Vì đến cuối cùng, sự sáng tạo mới là yếu tố quyết định. Công nghệ và dữ liệu là quan trọng nhưng để thâm nhập và lan tỏa thì cần đến tính nhân văn và sự sáng tạo. Vì vậy, nếu chúng ta đều có chung một agenda như vậy khi tham gia mùa Cannes năm nay thì đó là một tín hiệu tốt”.

Alison Lewis, CMO của Johnson & Johnson cũng sẽ có mặt tại hội nghị năm nay. “Hội đồng được gọi là Hội đồng phát triển vì tất cả thành viên sẽ cùng phát triển khi các hạng mục được cải thiện”, bà chia sẻ với tờ Campaign. “20-25 CMO từ khắp nơi trên thế giới cùng họp bàn về các vấn đề khó khăn chung của lĩnh vực marketing, cùng nhận định những cơ hội và khó khăn mà mỗi ngành hàng sẽ gặp phải.”

Bà Wakely cho rằng những marketers thời đại mới cần phải chứng tỏ bản thân mình như những kiến trúc sư lão luyện. Họ cần dự đoán được những xu hướng tương lai của ngành hàng và đưa ra những hướng dẫn thực tế cho ban quản lý.

“Là những người làm marketing, chúng ta không chỉ đơn thuần là những người dẫn đầu trong việc giao tiếp với người tiêu dùng. Chúng ta còn phải là những người dẫn đầu trong kinh doanh. Lý do khiến tôi muốn có mặt trong CMO Growth Council đó là vì tôi có rất nhiều triết lý về việc sử dụng khoa học và dẫn chứng để “phiên dịch” chúng trở thành một lợi thế cạnh tranh.”

Các agency không bị lãng quên

Trong khi các nhà phân tích có thể nhận định Hội đồng CMO như một tổ chức quyền lực có khả năng “thao túng” tương lai của Cannes. Thomas đã phủ nhận quan điểm này. Ban tổ chức tham vấn với tất cả các nhóm thành viên tham gia, và Hội đồng CMO không phải là nhân tố chính quyết định các thay đổi tại Cannes. “Khi chúng tôi nói chuyện với các CMO sau khi Cannes kết thúc, một vài CMO có những ý kiến trái chiều nhưng hầu hết những vị còn lại đều hài lòng về Cannes năm nay”.

Thay vào đó, Thomas khẳng định những thay đổi tại Cannes năm nay được thực hiện vì lợi ích của agency chứ không phải client.

“Agency chính là đối tượng luôn ủng hộ và quan tâm Cannes nhiệt tình nhất. Tuy nhiên họ không nhận được ưu đãi và công nhận xứng đáng,” ông chia sẻ. “Họ xứng đáng được công nhận vì những sản phẩm họ đã làm. Họ là những người đã tạo nên những sản phẩm và truyền cảm hứng cho mọi người bằng sự sáng tạo của mình. Tôi cho rằng, agency là những người mà chúng tôi muốn nghe ý kiến đóng góp của họ”.

Thu Nga / Brands Vietnam
Nguồn Robert Sawatzky / Campaign Asia