Chiến dịch AXE Apollo: Marketing làm điều "phi thường"

Làm điều phi thường và hơn thế nữa! Nhãn hàng AXE của Unilever đã khởi động chiến dịch marketing AXE Apollo, mang đến cho 22 người may mắn trên thế giới một cơ hội "để đời": bay vào vũ trụ với phi thuyền AXE.

Nên nhớ, "22 người", nghĩa là không phân biệt giới tính, mặc dù nam giới mới đúng là khách hàng mục tiêu của AXE.

Người ta nói, để được nhớ đến giữa hơn 3,000 brands xuất hiện hằng ngày trong cuộc sống của người tiêu dùng, hoặc là bạn phải làm điều khác biệt (do things differently), hoặc là bạn phải làm điều bình thường "một cách phi thường" (do extraordinary things). Với chiến dịch AXE Apollo, Unilever đã lựa chọn làm điều phi thường và hơn thế nữa cho nhãn hàng con cưng của mình!

- ★ -

Ước mơ được bay vào không gian dường như là một điều quá lớn để mơ ước đối với phần lớn người tiêu dùng phổ thông - trừ những đại gia dám bỏ 3 triệu đô đi du lịch vũ trụ, hoặc những thiên tài đang làm cho NASA. Đó là một "insight" khó làm ("actionable"). Thế nên trong lịch sử marketing và quảng cáo ở Việt Nam nói riêng, và trên thế giới nói chung, chưa từng có brand nào làm được điều này, hoặc dám đứng ra tổ chức một sự kiện tương tự như vậy.

Vậy mà AXE đã làm điều phi thường.

Cho những người rất đỗi bình thường như chúng ta - những người tiêu dùng của AXE - chứ không phải chỉ dành đại gia hay thiên tài.

Một cách rất nghiêm túc, AXE đang triển khai chiến dịch này trên phạm vi toàn cầu, trong đó có cả thị trường Việt Nam. Website Học viện Không gian AXE Apollo - channel chính của chiến dịch - cũng đã được khởi động, có cả ngôn ngữ tiếng Việt. Unilever còn mời cả Phi hành gia lừng danh Buzz Aldrin làm đại sứ của chương trình, còn ở Việt Nam là bác Phạm Tuân.

Rõ ràng là họ không nói chơi.

- ★ -

Tham vọng thì rất lớn, nhưng tham dự thì rất dễ dàng.

Căn bản, đây chỉ là một cuộc thi, chưa rõ có các vòng gì, nhưng điều kiện sơ loại chỉ cần là công dân Việt Nam, không ngại làm việc xa nhà (ngoài trái đất), không ngại làm người nổi tiếng, theo quảng cáo tuyển dụng kiểu viral marketing trên Vietnamworks. Sau đó thì cùng với 60 quốc gia còn lại, kêu gọi mọi người bình chọn cho mình. Với số dân 80 triệu người và tinh thần "đoàn kết dân tộc" của nước ta, không sợ đại diện Việt Nam không có mặt.

Những người được chọn sẽ được bay đến trung tâm huấn luyện bay Orlando cho vòng kiểm tra cuối cùng, với các bài test bay thử hay sống trong môi trường không trọng lực. 22 người may mắn cuối cùng sẽ có cơ hội bay vào không gian bằng tàu vũ trụ - được đặt tên là A.S.A - kiến thiết bởi Công ty Hàng không Vũ trụ Mỹ XCOR và điều hành bởi Công ty Du lịch Vũ trụ Space Expedition Curacao.

- ★ -

Trước giờ, brand platform của AXE luôn là "The mating game", phát triển từ định vị "Give men an edge in the mating game / Giúp nam giới tự tin cua gái". "Sự hấp dẫn giới tính" luôn là chủ đề chính trong các chiến dịch truyền thông, kích hoạt, digital của AXE trước nay, với hình ảnh một chàng trai mảnh khảnh, hiền lành sau khi dùng AXE sẽ tự nhiên thu hút được phái đẹp. Đơn giản và dễ hiểu, phải không?

Tuy nhiên, nhìn vào concept của các TVC mới, có thể thấy brand platform đã có thay đổi một chút, với ý nghĩa được nâng lên một tầm cao hơn. Vẫn là "The mating game", nhưng người đàn ông AXE giờ đây không còn xuất hiện lưng khừng, thiếu tự tin nữa. Bằng việc lựa chọn làm điều phi thường (hơn là nhảy vào "cuộc chơi giới tính"), người đàn ông AXE trở nên hấp dẫn hơn và theo đó - một cách không cố ý - thu hút được phái đẹp trước những "đối thủ" khác cũng không kém phần hấp dẫn ("anh hùng" X hay "chàng lãng tử" Ro chăng?).

AXE vẫn chưa nói cụ thể là các AXE girls - biểu tượng thường thấy trong các campaign marketing của nhãn hàng - sẽ đóng vai trò như thế nào trong những thử thách này.

AXE Apollo TVC - "Fireman"

AXE Apollo TVC - "Lifeguard"

AXE Apollo TVC - "Valentine Gift"

Nhờ AXE, giờ đây ai cũng có thể có cơ hội trở thành Phi hành gia. Ai cũng có cơ hội hấp dẫn phụ nữ. Một cách rất vui và hoành tráng, theo đúng phong cách Unilever. (Dĩ nhiên, hy vọng không phải một nửa trong số 22 người đó là phụ nữ).

- ★ -

Làm điều "phi thường" giờ đã trở thành chuẩn mực để khác biệt và được nhớ đến. Theo đó, "cuộc đua không gian" chỉ là một trong những nền tảng sáng tạo đang bắt đầu phổ biến cho brand. Đặt tên thị trấn hay thiên thạch đã có người làm. Hay như sự kiện nhảy dù từ không gian mới đây của Red Bull, dự án Stratos cũng tạo nên hiệu ứng lan toả đáng kể. Những câu chuyện quảng cáo dựa trên ý tưởng "du hành vũ trụ" đã bắt đầu thịnh hành, nhưng nhìn xa hơn thì "chinh phục không gian" luôn là điều "phi thường" mà nhân loại đang hướng đến. Brands cũng vậy.

Làm điều "phi thường" trong marketing không bao giờ là cũ. Giới hạn của brand là bầu trời, vậy nên cái quan trọng là tầm nhìn cam kết bao lâu và theo được bao xa, đủ để brand cất cánh trong dài hạn?

Chiến dịch chỉ mới mở màn, hẳn là cuộc vui còn nhiều điều thú vị đang chờ đợi phía trước. Vai trò là markerter hay là người tiêu dùng, cũng rất xứng đáng cho chúng ta cùng dõi theo và trải nghiệm.

Brands Vietnam