Trò chuyện về thương hiệu: Nền tảng mới
Bốn nhà quản lý cấp cao của các doanh nghiệp đang có những hoạt động thương hiệu, marketing đầy năng động tại Việt Nam gồm Nestlé, Vinamilk, Shopee và FWD đã chia sẻ về những cơ hội, thách thức trong việc tiếp thị và xây dựng thương hiệu trong bối cảnh công nghệ kỹ thuật số.
Các diễn giả đều có sự đồng thuận trong đánh giá rằng môi trường số đang phát triển nhanh, đòi hỏi doanh nghiệp, những nhà marketing phải học hỏi, thích ứng một cách nhanh chóng để nắm bắt sự thay đổi trong thị hiếu, thói quen và hành vi tiêu dùng.
* Các ông, bà có thể cho biết công ty bắt đầu có các hoạt động marketing/branding trên digital từ lúc nào và cơ cấu marketing phân bổ cho kênh mới này như thế nào?
Lê Thị Hoàng Yến: Môi trường số hóa ở Việt Nam phát triển khá nhanh, khiến cho cách thức marketing thay đổi một cách chóng mặt. Đây là vấn đề hoàn toàn mới, chúng tôi xác định “vừa làm, vừa học”. Hiện nay, hầu như các thương hiệu của Nestlé đều có các chương trình chạy trên digital do phần lớn dân số Việt Nam là người trẻ, nắm bắt công nghệ nhanh. Nếu chúng tôi không sử dụng công nghệ, làm sao tương tác với người dùng? Đến giờ, khi Nestlé Việt Nam làm việc với các công ty công nghệ như Google, Facebook, chúng tôi đưa ra nguyên tắc là: cái gì mới ra đầu tiên, hãy cho chúng tôi thử nghiệm. So với ngày đầu, cơ cấu ngân sách cho các kênh mới thay đổi rất nhiều vì đầu tư phải đi theo thị trường. Mức độ sử dụng Internet tại Việt Nam năm 2013 là 24%, năm 2018 lên tới 70%.
Phan Minh Tiên: Theo xu hướng phát triển chung của xã hội, ngày càng có nhiều người, không chỉ giới trẻ mà người lớn tuổi sử dụng mạng xã hội, các công cụ, tính năng mới của digital như Facebook, YouTube… Việt Nam là một trong những nước có lượng tài khoản Facebook nhiều, hay lượng xem YouTube nằm trong tốp ba trên thế giới. Điều này cho thấy người Việt nhanh chóng tiếp nhận cái mới. Trên nền tảng đó, Vinamilk cũng nhanh chóng sử dụng các kênh mới như Facebook, YouTube để làm sao truyền đạt thông tin, thông điệp, tạo được cảm xúc, ấn tượng trong người dùng về sản phẩm, thương hiệu.
So với 5 năm trước thì đầu tư rất nhiều và tùy vào sản phẩm. Có các sản phẩm chỉ đầu tư kênh digital là chính. Ví dụ sản phẩm như kem gần như làm trên kênh digital để truyền đạt và tiếp xúc với người tiêu dùng. Sữa nước thì vừa chạy trên ti vi và kết hợp với kênh digital để tiếp xúc và truyền đạt thông tin đến người dùng hiệu quả nhất.
Vương Mỹ Phụng: Vào thị trường Việt Nam từ tháng 6.2016, FWD xác định digital là chiến lược chủ lực và xuyên suốt các hoạt động của công ty. Điều này không chỉ ở bộ phận tiếp thị mà tất cả các khâu như tư vấn hoàn toàn trên ứng dụng, thẩm định hồ sơ trên máy, có công cụ tính toán và bán hàng trực tuyến thông qua các kênh bán lẻ như Tiki. Trong khi các doanh nghiệp kỳ vọng khách hàng sẽ vào trang web của doanh nghiệp để mua hàng, FWD lại cho rằng, khách hàng có thói quen mua sắm ở đâu thì chúng tôi đưa sản phẩm bán ở chỗ đó.
Để bán trực tuyến, chúng tôi phải thiết kế sản phẩm làm sao trong vòng vài phút khách hàng có thể đọc, hiểu và hoàn tất hồ sơ trong thời gian ngắn nhất. Chúng tôi cũng đưa ra sản phẩm cho phép khách hàng có thể chuyển tiền từ tài khoản thông qua điện thoại thông minh.
* Quý vị vui lòng chia sẻ một vài chiến dịch branding/marketing tiêu biểu của doanh nghiệp và chia sẻ bí quyết thành công của chiến dịch đó?
Trần Tuấn Anh: Riêng tỉ trọng đầu tư về kênh truyền thông digital là chiến lược rất trọng yếu của Shopee Việt Nam. Khách hàng của công ty là người trẻ vì thế việc đầu tư này chiếm tỉ trọng rất lớn với ngân sách của marketing. Dùng thuật ngữ Always on for digital advertising (luôn luôn tập trung vào quảng cáo kỹ thuật số). Khách hàng ngày nay càng thông minh, họ tìm kiếm trên Google trước. 65% khách hàng tìm kiếm thông tin trên mạng trước khi mua hàng. Do đó công ty luôn mở những phương thức tìm kiếm để khách hàng có thể dễ tìm.
Chúng tôi vào Việt Nam tháng 8.2016, nên ít người biết đến. Thách thức với một startup như Shopee ở Việt Nam là làm sao để vào thị trường nhanh nhất và kinh tế nhất. Phương thức tiếp cận hợp lý nhất là nhắm vào nhóm khách hàng đã quen với thương mại điện tử. Qua phân tích, mua bán trên Facebook hay các mạng xã hội tại Việt Nam rất nhiều, chứng tỏ nhu cầu mua bán trực tuyến trên mạng xã hội khá cao nhưng chưa có đơn vị bắt đúng nhu cầu để đáp ứng. Chúng tôi chọn giải pháp thu hộ tiền và miễn phí vận chuyển với nhóm đối tượng này, do đó là hai vấn đề lớn nhất mà người bán đang phải đối mặt. Bên cạnh đó, chúng tôi tạo ra các công cụ tương tác, bình luận để người bán có thể lan truyền thông tin về các tính năng mới trên Shopee. Nhờ vậy, chi phí để có khách hàng mới của chúng tôi rất thấp. Trong hai năm đầu, chúng tôi chỉ tập trung làm marketing trên digital như vậy. Mãi đến gần đây, chúng tôi mới làm các video quảng bá (TVC), với Sơn Tùng – MTP làm hình mẫu quảng bá. Clip quảng bá của Sơn Tùng cho Shopee có hơn 108 triệu lượt xem.
Là người mới, nên chúng tôi chọn ứng dụng trên di động trong 18 tháng đầu, dễ nhìn, dễ xem, đáp ứng đúng thị hiếu của người dùng đang sử dụng điện thoại di động ngày một nhiều hơn. Xét về phân bổ cơ cấu, chúng tôi làm tiếp thị trực tuyến 100%.
Vương Mỹ Phụng: Môi trường số đòi hỏi thông điệp phải cô đọng, súc tích và đơn giản để phù hợp với hành vi lướt điện thoại của giới trẻ.
* Trong khi các doanh nghiệp mới như Shopee, FWD đều bắt đầu bằng việc xây dựng hành trình người dùng (customer journey) toàn bộ trên digital, vậy các công ty có mặt lâu đời như Vinamilk, Nestlé chuyển đổi thế nào?
Lê Thị Hoàng Yến: Ban đầu chúng tôi cũng có suy nghĩ đơn giản là đem TVC qua digital là xong, nhưng thực tế chưa chắc đã hiệu quả. Vì môi trường mới đòi hỏi phải cô đọng và hấp dẫn. Hơn nữa, nếu chỉ có mặt trên các kênh digital là chưa đủ. Làm nội dung trên digital rất thách thức, đòi hỏi tính tức thời, kịp thời điều chỉnh nội dung cho phù hợp. Ngoài ra, vòng đời sản phẩm truyền thông, marketing như trước đây dài hơn, xây dựng và thực hiện xong là có thể sử dụng được 2 – 3 năm, còn giờ đây thời gian tồn tại ngắn hơn.
Trong khi doanh nghiệp cũng phải học hỏi, làm quen với môi trường số, thì các công ty quảng cáo cũng phải thay đổi, cố gắng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và người tiêu dùng. Đó là lý do tại sao các doanh nghiệp quảng cáo, truyền thông số ra đời ngày càng nhiều.
Phan Minh Tiên: Mỗi kênh có đặc thù riêng nên chọn kênh nào phải hiểu được đặc thù và phương thức cho phù hợp. Chẳng hạn để nội dung sâu, tạo cảm hứng, mang lại cảm giác vui vẻ thì YouTube là kênh thích hợp. Cũng là hình ảnh video, nhưng trên Facebook phải ngắn gọn hơn.
Chúng ta thử nhìn lại sự thay đổi của các phương tiện truyền thông, từ khi có báo in, radio, ti vi, cho tới các kênh truyền thông mới trên Internet để thấy cách thức giao tiếp, truyền thông điệp qua mỗi thời kỳ đều có sự thay đổi, điều chỉnh, phù hợp với hành vi của người dùng. Chẳng hạn người dùng vào YouTube chứng tỏ họ có thể dành thời gian nhất định để xem video, nhưng vào Facebook hay các phương tiện khác lại hoàn toàn khác.
* Vậy đội ngũ làm marketing của Vinamilk sẽ thay đổi thế nào?
Phan Minh Tiên: Chúng tôi phải học hỏi, trải nghiệm từ tất cả các kênh để có kế hoạch truyền thông phù hợp với từng kênh. Chúng tôi có đội ngũ chuyên về digital media để có thể hiểu sâu, chuyên cho từng kênh digital. Trong kỷ nguyên kỹ thuật số, mọi thứ thay đổi rất nhanh, đòi hỏi đội ngũ làm marketing phải liên tục học hỏi và phát triển. Một thương hiệu nếu biết cách xây dựng sẽ tạo được ảnh hưởng tích cực trong người dùng và xã hội.
Digital không chỉ là kênh truyền thông mà còn là một hệ sinh thái để có thể cải thiện trải nghiệm của khách hàng.
Dịp kỷ niệm 40 năm thành lập Vinamilk, chúng tôi suy nghĩ rất nhiều để thể hiện được ý tưởng: sự phát triển của doanh nghiệp gắn liền với sự phát triển của đất nước và mơ ước vươn lên, không chỉ dừng lại ở hoài bão của một công ty mà là của xã hội. Từ đó, chúng tôi đưa ra thông điệp “Vươn cao Việt Nam”. Có thông điệp rồi, chúng tôi lựa chọn cách thể hiện bằng video ca nhạc (music video) vì nó có thể truyền tải đầy đủ thông điệp, tạo được cảm xúc cho người xem.
Gần đây là MV Vợ người ta. Trên nền tảng bài hát đó đem câu chuyện sản phẩm sữa Dielac dành cho trẻ em vào. Mặc dù hai thái cực hoàn toàn khác nhau, một bên nghiêm túc và một bên hài hước nhưng được kết hợp thú vị và thành công. Trên mạng xã hội người ta thích hài hước. Vợ người ta phiên bản Dielac ra đời nhận được sự hưởng ứng 140 triệu lượt view, là chiến dịch mạng xã hội thành công nhất (best social media campaign). Khi có nội dung thực sự hài hước hay sâu sắc, đúng với người xem, có giá trị thực sự thì sẽ được chấp nhận.
Lê Thị Hoàng Yến: Nestlé có rất nhiều sản phẩm, nên bên cạnh việc phát triển thương hiệu cho các sản phẩm, chúng tôi nghĩ tới xây dựng thương hiệu mẹ, bao bọc lẫn nhau. Do vậy, Nestlé tập trung vào các chương trình dịp Tết về khoảnh khắc xảy ra trong gia đình, chạm đúng vào cảm xúc của người tiêu dùng. Có năm, chúng tôi đưa ra hình ảnh người phụ nữ thường là người cực nhất trong gia đình vào dịp Tết. Hay gần đây là một chiến dịch quảng cáo về bữa ăn sáng không chỉ là để con cái no bụng, mà cần có cha mẹ để cổ động tinh thần, chuẩn bị ngày mới. Thông điệp này tạo ra sự tranh luận nhiều chiều. Nói chung, doanh nghiệp cũng phải có can đảm đưa ra các thông điệp có tính tranh luận.
* Bà Phụng có thể chia sẻ thêm cách thức FWD tạo ra sự nhận biết nhanh chóng cho người dùng chỉ sau thời gian ngắn vào Việt Nam?
Vương Mỹ Phụng: Mức độ chuyển đổi từ nhận thức thương hiệu sang cân nhắc mua sản phẩm tại FWD Việt Nam là 71%, thuộc loại cao trong ngành. Điều này cho thấy cách tiếp cận khác biệt của FWD tạo nên sự chú ý trên mạng xã hội. Trong tháng 3 năm nay, chúng tôi truyền thông về câu chuyện một phụ nữ người Việt chạy marathon ở nhiệt độ -33 độ C. Đi cùng với sự ủng hộ của người dùng trên fanpage, chúng tôi có bài nhạc rap chuyển tải thông điệp “không ngại khó khăn, chỉ cần có đam mê là thực hiện được ước mơ.” Cứ mỗi ý kiến của người dùng ủng hộ, chúng tôi trích ngân quỹ một khoản tiền đóng góp vào quỹ hỗ trợ phụ nữ kém may mắn.
Tôi nhận thấy, dù làm digital hay các kênh truyền thống thì cốt lõi vẫn phải là sự am hiểu của người dùng. Ví dụ chương trình “Cùng nhịp đập” ra đời trong tháng 6.2018 đưa ra một ứng dụng để người cha có thể cảm nhận được nhịp đập của đứa con trong bụng mẹ, để từ đó họ có ý thức và có kế hoạch để bảo vệ cho con sau này.
* Vậy kinh nghiệm trong đọc, hiểu dữ liệu về hành vi người dùng giúp Shopee thế nào trong thực thi các chiến dịch quảng bá?
Trần Tuấn Anh: Kinh nghiệm của chúng tôi là không đưa quá nhiều ý tưởng vào một quảng cáo mà phải tập trung một ý tưởng và liên tục nhắc lại thông điệp. Do nhóm khách hàng chính của công ty là người trẻ nên khó nhất là làm sao để thu hút sự tập trung của họ trên digital.
Chiến dịch truyền thông đầu tiên với Sơn Tùng – MTP là chuyển tải thông điệp “miễn phí vận chuyển.” Nó gắn kết giá trị của thương mại điện tử với thương hiệu của Shopee. Ba ngày sau chiến dịch này, chúng tôi có được một triệu đơn hàng. Sau đó chúng tôi đưa ra thông điệp “Shopee mua gì cũng có” thông qua bài hát “Shopee Shark.”
* Các nội dung trao đổi cho thấy, kênh digital giúp doanh nghiệp tương tác với người dùng một cách nhanh chóng, thuận tiện, nhưng lại tạo ra thách thức về vòng đời sản phẩm truyền thông ngắn hơn. Làm thế nào để biến thách thức thành cơ hội?
Phan Minh Tiên: Nền tảng của digital rất mở, đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự sáng tạo. Sáng tạo trong tạo ra thông điệp, nếu không muốn bị chìm nghỉm trong biển thông tin. Sáng tạo cả trong sản phẩm và cả mô hình kinh doanh.
Nhiều người nghĩ digital là một kênh mới, có nhiều thương hiệu đang chần chừ, chưa bắt đầu. Tôi nghĩ, nó là một con đường không thể tránh khỏi.
Lê Thị Hoàng Yến: Digital có những lợi điểm nhưng cũng có các nhược điểm. Chính lợi điểm cũng là nhược điểm. Trên digital, có thể có được phản hồi từ người dùng một cách nhanh chóng nhưng cũng có thể gây ra khủng hoảng truyền thông. Thứ hai là về thông tin cá nhân của người dùng. Do vậy, doanh nghiệp phải cẩn trọng vì niềm tin tạo dựng ở người dùng có thể không giữ được nếu không bảo đảm được các vấn đề về bảo mật thông tin người dùng.
* Các ông, bà có thể chia sẻ về xu hướng mới sử dụng dữ liệu trong marketing và branding trong giai đoạn hiện nay?
Trần Tuấn Anh: Nền tảng của thương mại điện tử là dữ liệu. Do vậy, mọi quyết định của chúng tôi đều phải dựa trên dữ liệu, chẳng hạn sản phẩm mới này cần phải tung ra vào buổi chiều, thay vì buổi sáng. Thương mại điện tử có thể cung cấp dữ liệu để biết được hành vi khách hàng một cách chính xác. Chính vì vậy mà một số thương hiệu nước ngoài khi tiếp cận thị trường mới thông qua các trang thương mại điện tử.
Phan Minh Tiên: Bản thân doanh nghiệp phải có bộ phận xây dựng, khai thác dữ liệu. Chúng tôi cũng làm việc với các đối tác công nghệ để từ đó có thể xây dựng, quản trị quan hệ khách hàng một cách hữu hiệu.
* Chúng ta đã nói nhiều về việc sử dụng digital để tiếp cận người dùng. Vậy còn với đội ngũ nhân viên của doanh nghiệp, digital có tác động như thế nào đến nhân lực?
Vương Mỹ Phụng: Áp lực công việc có thể giảm bớt khi có những công cụ, phương tiện. Ở FWD, chúng tôi sử dụng nhiều công cụ tự động để giảm bớt khối lượng công việc cho nhân viên. Đội ngũ nhân viên trẻ rất thích điều này.
Nền tảng của thương mại điện tử là dữ liệu.
* Ông, bà có thể chia sẻ xu hướng marketing trong thời gian tới?
Vương Mỹ Phụng: Tôi cho rằng sẽ có sự kết hợp giữa các thương hiệu để cùng cung ứng sản phẩm, dịch vụ hay tạo ra các trải nghiệm mới cho người dùng.
Digital không chỉ là kênh truyền thông mà còn là một hệ sinh thái để có thể cải thiện trải nghiệm của khách hàng. Muốn vậy, doanh nghiệp phải được vận hành trên hệ thống digital. Tuy nhiên, cần phải có sự cân đối, linh hoạt giữa truyền thống và kỹ thuật số, bảo đảm tính hiệu quả.
Trần Tuấn Anh: Nhiều người nghĩ digital là một kênh mới, có nhiều thương hiệu đang chần chừ, chưa bắt đầu. Tôi nghĩ, nó là một con đường không thể tránh khỏi.
Lê Thị Hoàng Yến: Tôi nghĩ, sự khác biệt mà doanh nghiệp nhắm tới sẽ đến từ trải nghiệm dịch vụ. Ranh giới giữa không gian mua sắm, trải nghiệm khách hàng giữa cửa hàng truyền thống và trực tuyến rất mong manh, nên phải có sự kết hợp các kênh để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, trong đó có vấn đề quan trọng là sử dụng dữ liệu để cá nhân hóa trải nghiệm người dùng.
Phan Minh Tiên: Mỗi nhãn hàng phải chứng tỏ khả năng sáng tạo trong sản phẩm, mô hình kinh doanh. Quan trọng hơn, doanh nghiệp phải có tầm nhìn, hiểu rõ sứ mệnh, trách nhiệm xã hội mà họ đảm nhận, chẳng hạn ý thức về môi trường, để tạo ra ảnh hưởng tích cực trong xã hội.