Giá trị thương hiệu - tài sản bị bỏ quên
Giá trị thương hiệu (TH) là một phần tài sản rất lớn, có thể chiếm đến 70% tổng tài sản của doanh nghiệp (DN). Thế nhưng, các DN Việt Nam vẫn chưa quan tâm đầu tư dù trên thực tế có những TH được định giá đến vài tỷ USD.
Những thương hiệu dẫn đầu
Forbes Việt Nam cuối tháng 7/2018 đã công bố danh sách 40 TH công ty giá trị nhất Việt Nam. Theo đó, tổng giá trị các TH hàng đầu trong xếp hạng năm nay là hơn 8,1 tỷ USD, tăng hơn 30% so với năm 2017. Trong đó, vị trí thứ nhất là Vinamilk với giá trị TH đạt 2,28 tỷ USD. Viettel xếp thứ hai với giá trị TH là 1,39 tỷ USD. VNPT đứng thứ ba với giá trị TH đạt 416 triệu USD, FPT xếp vị trí thứ 10 với giá trị TH đạt 169 triệu USD.
Theo đại diện của Vinamilk, để có được vị trí trong bảng xếp hạng này là cả một quá trình đầu tư, nghiên cứu, sản xuất để mang đến cho người sử dụng những sản phẩm chất lượng nhất. Hiện tại, mỗi năm có khoảng 8 tỷ sản phẩm của Vinamilk được sản xuất tại 13 nhà máy của DN này, trong đó có hai "siêu nhà máy" sữa bột và sữa nước tại Bình Dương được trang bị công nghệ tiên tiến nhất thế giới với hệ thống thiết bị khép kín và tự động hóa hoàn toàn từ khâu chế biến đến thành phẩm và đóng gói.
Sản phẩm Vinamilk đã được xuất khẩu sang 43 quốc gia và vùng lãnh thổ, trong đó có những quốc gia yêu cầu rất cao về chất lượng như Nhật, Canada, Mỹ, Úc, Thái Lan... Trong nước, sữa nước của Vinamilk dẫn đầu thị trường với hơn 50% thị phần và sữa tươi Vinamilk 100% đứng đầu về sản lượng lẫn doanh số trong phân khúc nhóm các nhãn hiệu sữa tươi kể từ năm 2015 (Nielsen).
Vinamilk là thương hiệu giá trị nhất Việt Nam.
Hiện Vinamilk nắm giữ hơn 80% thị phần sữa chua, 80% thị phần sữa đặc, 40% thị phần trong ngành hàng sữa bột tại Việt Nam. Hệ thống bán hàng của DN này phủ rộng cả nước ở cả 3 hình thức phân phối là bán buôn, bán lẻ (240.000 điểm bán lẻ) và cửa hàng phân phối trực tiếp (575 cửa hàng). Sản phẩm của Vinamilk cũng có mặt ở gần 1.500 siêu thị, gần 600 cửa hàng tiện lợi và kênh thương mại điện tử.
Trong khi đó, Viettel hiện sở hữu 100 triệu khách hàng, trở thành một trong 15 DN viễn thông lớn nhất thế giới. Hiện tại, Viettel đã phát triển nhiều ngành nghề mới như công nghiệp điện tử viễn thông, an ninh mạng, vũ khí công nghệ cao...
Chỉ riêng hai ngành công nghiệp điện tử viễn thông và vũ khí công nghệ cao đã có doanh thu 12.000 tỷ đồng trong năm 2017. DN này cũng đã phát triển các giải pháp tường lửa quốc gia, hệ thống giám sát an ninh mạng 24/7. Mục tiêu tới năm 2020 là trở thành một tập đoàn công nghiệp công nghệ cao, viễn thông có doanh thu từ 350.000 - 400.000 tỷ đồng và lọt vào top 10 công ty viễn thông toàn cầu.
Trong lĩnh vực công nghệ thông tin, FPT là TH hàng đầu khi có đầy đủ các hoạt động từ phát triển phần mềm, dịch vụ công nghệ thông tin cho đến dịch vụ viễn thông và nội dung số, phân phối - bán lẻ các sản phẩm công nghệ... Các lĩnh vực FPT tham gia hầu hết đều thành công, đưa Công ty trở thành một trong những TH tư nhân lớn tại Việt Nam.
Với sự hiện diện tại 21 quốc gia và cung cấp dịch vụ cho hơn 450 khách hàng, trong đó có 50 khách hàng thuộc danh sách Forbes 500, TH FPT đã tạo được chỗ đứng nhất định trên thị trường thế giới.
FPT là thương hiệu hàng đầu Việt nam trong lĩnh vực công nghệ thông tin.
Mười năm qua, doanh thu của FPT Nhật Bản luôn đạt mức tăng trưởng 32%/năm, cao gấp 2,5 lần mức tăng trưởng bình quân của kim ngạch xuất khẩu Việt Nam - Nhật Bản (13,9%/năm) trong giai đoạn 2006 - 2015. Tại thị trường Mỹ, doanh thu của FPT luôn tăng trưởng bình quân 45%/năm.
Doanh nghiệp chưa quan tâm
Giá trị TH của DN đã được ghi nhận nhưng trên thực tế không nhiều đơn vị quan tâm đến vấn đề này. Kết quả khảo sát về xây dựng TH của DN Việt Nam của nhóm nghiên cứu Trường Đại học Thương mại cho thấy, chưa đầy 1% DN quan tâm và đầu tư thích đáng cho TH. Hầu hết DN mới chỉ quản trị TH ở mức độ thấp như làm bộ nhận diện, đăng ký bảo hộ...
Chia sẻ tại một hội thảo về TH mới đây, PGS-TS. Nguyễn Quốc Thịnh - Trưởng bộ môn Quản trị thương hiệu Đại học Thương mại cho rằng, rất nhiều DN Việt Nam chưa hiểu đúng về chiến lược xây dựng thương hiệu. Hầu hết DN chỉ quản trị TH ở mức: làm thế nào để có được bộ nhận diện, đăng ký bảo hộ ở thị trường ra sao, làm thế nào để hệ thống dấu hiệu được triển khai trong thực tiễn hoạt động...
Là một chuyên gia TH, ông Lại Tiến Mạnh - Tổng giám đốc Công ty Mibrand, đại diện Brand Finance tại Việt Nam cho rằng, TH là một phần quan trọng trong khối tài sản DN, giá trị của TH có thể chiếm tới 70% tổng tài sản của DN, thậm chí có những TH trở thành vô giá. Tuy vậy, lâu nay DN, đặc biệt là DN nhỏ và vừa, chưa chú ý xây dựng TH. Các DN nhỏ thường cho rằng xây dựng TH là tốn kém, lãng phí và chỉ phù hợp với các DN lớn.
Hầu hết DN nhỏ và vừa thường quan tâm đến doanh số, vì thế thường chú tâm làm marketing để bán hàng. Chỉ khi nào thấy không thể phát triển theo hướng đó, doanh nghiệp mới nghĩ đến xây dựng thương hiệu.
Hầu hết DN nhỏ và vừa thường quan tâm đến doanh số, vì thế thường chú tâm làm marketing để bán hàng. Chỉ khi nào thấy không thể phát triển theo hướng đó, DN mới nghĩ đến xây dựng TH. "Rất nhiều chủ DN không hiểu TH là gì và nghĩ rằng xây dựng TH là chi cho quảng cáo hình ảnh nên sợ mất chi phí mà không gắn với doanh thu. Do vậy, TH trở thành nỗi e ngại của nhiều DN", ông Lại Tiến Mạnh nói.
Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng khốc liệt, chiến lược xây dựng thương hiệu không chỉ giúp DN ghi dấu ấn mạnh mẽ với khách hàng, gầy dựng chữ tín, vị thế của DN trên thương trường mà còn giúp giá trị thương hiệu DN nâng cao sức cạnh tranh.
"Hãy nghĩ đến xây dựng TH như là sự đầu tư lâu dài cho tương lai. Không cần chi một lúc nhiều tiền mà từng ít một trong một thời gian dài. Và quan trọng là phải có định hướng ngay từ đầu để tránh lãng phí. Cần đưa ra định hướng để có những thông điệp nhất quán, không nên mỗi lần làm một kiểu sẽ không hiệu quả”, ông Lại Tiến Mạnh khuyên.
Minh Hào
Nguồn Doanh Nhân Sài Gòn