"Chat" với anh Nguyễn Đình Toàn

Ghi theo lời Tổng biên tập Brands Vietnam.

Tôi gặp anh Nguyễn Đình Toàn vào những ngày cuối tháng 4 - thời điểm anh đang khẩn trương chuẩn bị VISA đi Thuợng Hải tham dự Lễ trao giải. Cái nóng hừng hực của buổi trưa thứ 2 đầu tuần vội vã nhanh chóng dịu lại bởi không khí dễ chịu của quán cà phê và sự hồ hởi của câu chuyện anh sắp kể.

“Anh nghĩ mình chỉ may mắn thôi. Giống như đi phỏng vấn vậy, người ta lựa ra 3 marketers nổi tiếng Việt Nam với thành tích ấn tượng nhất, rồi mời gửi profile để đánh giá“, anh bắt đầu câu chuyện. “Lúc được chọn anh thấy rất vui và tự hào, vì những người gửi profile theo anh biết cũng là những người có ‘số má' trên thị trường."

“Lúc được chọn anh thấy rất vui và tự hào, vì những người gửi profile theo anh biết cũng là những người có ‘số má' trên thị trường."

“Giải thưởng này giống như ‘Oscar của Marketing’ vậy. Những đề cử của năm như ‘Chiến dịch marketing xuất sắc nhất’ (Best Campaign), ‘Agency xuất sắc nhất' (Best Agency) đều được chọn từ những campaign xuất sắc nhất của mỗi quốc gia công ty toàn khu vực Châu Á Thái Bình Dương, rồi từ đó tụi anh phải chọn ra những cái hay nhất trong những cái xuất sắc đó.”

Đó không phải là một công việc dễ dàng, tôi có thể hiểu được. Sẽ không ai tự nhiên người ta “đưa phim đi dự Oscar”, nếu không phải là những gì brand hay agency tự hào nhất, hoặc nếu không đạt được hiệu quả kinh doanh tốt. Chọn ra hoa hậu giữa một cô gái đẹp và một cô gái không đẹp... thật đơn giản. Nhưng giữa hai cô gái có nét đẹp tương đương nhau, mà việc chọn cô đẹp hơn không được dựa vào “cảm tính” hay “gout thẩm mỹ” của từng người, là điều vô cùng nan giải.

- ★ -

Phải có tiêu chí chọn lựa rõ ràng, hẳn rồi.

“Bởi vậy, những tiêu chí đánh giá mà Ban tổ chức đặt ra rất rõ ràng. Có 4 yếu tố cần xem xét khi anh cho điểm mỗi campaign, đó là: Strategy (tính chiến lược), Creativity (tính sáng tạo), Execution (chất lượng thực thi), Effectiveness (hiệu quả kinh doanh). Trong đó rất yếu tố Effectiveness rất được chú trọng và chiếm đến 40% tỷ trọng điểm số, theo tinh thần của cuộc thi”, anh tiếp tục.

Có 4 yếu tố cần xem xét khi anh cho điểm mỗi campaign, đó là: Strategy, Creativity, Execution và Effectiveness.

“Strategy, là chiến lược thương hiệu, được xây dựng dựa trên sự thấu hiểu người tiêu dùng sâu sắc (insight). Câu hỏi là, đằng sau chiến lược nhãn hiệu có thể hiện được ‘big insight’ hay không, có tạo ra được ảnh hưởng mạnh mẽ (strong impact) lên người tiêu dùng và hiệu quả kinh doanh, hình ảnh nhãn hiệu hay không, đó là tiêu chí lựa chọn đầu tiên”, rít một hơi, anh tiếp.

“Kế đến là Creativity, là ý tưởng sáng tạo khai sinh ra từ việc đặt câu hỏi ‘làm thế nào để thực thi chiến lược’, đánh giá dựa trên tính mới (new), độc đáo (unique), tính nguyên thuỷ (original) của ý tưởng. Ngoài ra, sự sáng tạo còn thể hiện trong việc lựa chọn kênh truyền thông (media channel). Ví dụ, một brand lớn có nhiều tiền thì làm TVC chạy dồn dập, độ phủ cao, tần suất dày, cũng mang lại hiệu quả kinh doanh nhưng chưa hẳn là một brand thực sự sáng tạo. Tuy nhiên với những brand ít tiền hơn, thì ngoài việc phải đầu tư để có ý tưởng tốt, phải có cái nhìn khác về mặt channel, phải sáng tạo để chọn channel có tính hiệu quả cao so với ngân sách đầu tư, từ đó mang lại ROI (Return-on-Investment) cao hơn. Đó cũng là tiêu chí đánh giá.”

“Tuyệt vời”, tôi nghĩ. Chẳng thế mà X-Men - với ngân sách quảng cáo hạn hẹp - sẽ không thể nào đấu lại với “đại gia” Clear Men nếu không sáng tạo về nội dung TVC (quảng cáo bom tấn hành động theo kiểu Hollywood) và lựa chọn channel (viral marketing sử dụng social media).

“Thứ 3 là Execution, từ ý tưởng sáng tạo triển khai thành kế hoạch và hoạt động cụ thể, trong đó chú trọng đánh giá tốc độ, hiệu quả thực thi và sự nhất quán của thông điệp khi triển khai. Thực thi phải giải quyết được vấn đề và tận dụng được cơ hội của nhãn hiệu (issues and opportunities), và cái chính là để xem những hoạt động đó có trả lời đúng cho những mục tiêu chiến lược đưa ra ban đầu hay không.”

“Cuối cùng là Effectiveness, xem xét hiệu quả và ảnh hưởng của campaign mang lại cho brand như thế nào, về mặt doanh số (brand sales), thị phần (brand share) và giá trị thương hiệu (brand equity). Chưa hết...” anh nhấp một ngụm cà phê rồi tiếp,

“...Những hiệu quả đó có không thể chỉ là nhất thời. Câu hỏi tiếp tục được đặt ra là, với chiến lược đúng, ý tưởng hay, triển khai tốt, nhưng hiệu quả và nền tảng ý tưởng (brand platform) có bền vững hay không, có làm cho brand cất cánh trong dài hạn hay không, có giải quyết những vấn đề của người tiêu dùng hay thay đổi được suy nghĩ và hành vi của họ hay không. Đó mới chính là hiệu quả vượt trội, là campaign đoạt giải.”

Và anh kết luận, “Có những campaign rất đột phá, hoành tráng, có thể phủ (reach) đến 100% người tiêu dùng chỉ trong vòng vài ngày, mang lại hiệu quả cao - nhưng là ban giám khảo – tụi anh phải đánh giá xem chiến lược đó có mang tính dài hạn hay không, từ insights đó có thể phát triển thêm được nhiều ý tưởng sáng tạo khác không, brand platform đó có giúp hoàn thiện định vị nhãn hiệu trong tâm trí người tiêu dùng hay không, để từ brand equity đó, xây dựng được kế hoạch tăng trưởng nhãn hàng bền vững và khoẻ mạnh. Đó là sự khác biệt giữa tốt (good) và vĩ đại (to great).”

- ★ -

“Có những đề cử mà anh đọc xong ‘nổi da gà’ vì nó quá hay đi.”

Chưa ăn trưa, nhưng tôi không buồn gọi món hay gọi nước. Nhấp ngụm trà đá giống như để giải toả cơn khát “thông tin” của mình, tôi nhìn và nghe anh kể tiếp.

“Từ trước đến nay khi làm marketing, anh luôn tự hào rằng, mình xây dựng định vị cho nhãn hiệu và các chiến dịch hoạt động thương hiệu luôn dựa trên sự thật ngầm hiểu (inconvenient truth) sâu sắc nào đó về người tiêu dùng. Từ trước đến nay, mình cứ nói với nhau rằng marketer là phải hiểu người tiêu dùng, làm những gì người tiêu dùng muốn. Nhưng mà nhìn những đề cử mà anh xem qua, những campaign mà anh thấy thành công một cách vượt trội, đều đi ngược lại với bài toán đó, rằng marketing có thể dẫn dắt người tiêu dùng, rằng nếu đặt vấn đề đúng, em có thể ‘thức tỉnh’ tâm trí người tiêu dùng, làm cho họ chợt nhận ra những gì họ nghĩ từ trước đến nay là sai, rằng tại sao một điều đơn giản, quan trọng và ý nghĩa như vậy mà mình không nghĩ tới.” anh bắt đầu “lên đồng”...

“Ví dụ có phải là OMO và insight ‘Dirt is Good’ không anh?” - tôi hào hứng.

Một marketer xuất sắc sẽ tìm kiếm "big insight" đủ lớn để dẫn dắt cuộc chơi, thay đổi cách nghĩ của người tiêu dùng và mở ra một trang mới, tầm nhìn mới cho brand, tạo ra sự khác biệt lớn cho thương hiệu để trở thành người dẫn đầu.

“Đúng vậy. Em thấy không? Tự cổ chí kim tất cả mọi người đều tin, đều bảo với nhau là ‘Bẩn là xấu’. Nhưng khi mà lật ngược lại vấn đề chúng ta sẽ sẽ thấy một mảng sáng hơn, rằng ‘Bẩn là tốt' (‘Dirt is good'). Bởi vì sao? Bởi vì trẻ con thường dễ dính bẩn khi chơi đùa, học hỏi, khám phá. Chỉ khi cha mẹ không ngại để con cái dính bẩn, đó là lúc con trẻ được tự do phát triển và khám phá cuộc sống. Đó là lý do tại sao ‘Bẩn lại tốt', và là một insight mà anh thấy là rất đột phá, mới mẻ, bền vững và có thể sử dụng lâu dài.

Những big insights đó sẽ dẫn dắt người tiêu dùng đi từ ngạc nhiên này đến ngạc nhiên khác, dựa trên một niềm tin tưởng như rất đỗi bình thường, cố hủ như đinh đóng cột, nó giống như chân lý mà khi lật ngược lại, nhìn ở một góc nhìn khác, mọi người tự nhiên vỡ oà ra và cảm thấy nó đúng. Từ đó tạo ra nền tảng thương hiệu (brand platform) để marketing tự do sáng tạo và dẫn dắt cuộc chơi, tạo cảm hứng và sự trung thành nhãn hiệu.”

Tôi như bị điện giật và chìm trong suy nghĩ vài phút về những gì anh nói.

Đúng là, quan niệm bình thường trước giờ của nhiều marketer là chỉ thoả mãn người tiêu dùng một cách ngây thơ, hay nói một điều gì đó bay bổng. Ở mức độ cao hơn như anh chia sẻ, marketer là người thoả mãn những nhu cầu thầm kín của người tiêu dùng mà họ không thể nói thành lời - mà ở đó marketer có thể diễn tả những nhu cầu đó một cách cảm xúc hơn thông qua nhũng thông điệp quảng cáo - đó là một marketer giỏi. Nhưng một marketer xuất sắc - để thắng giải tại một cuộc thi tầm cỡ như Asian Marketing Effectiveness - sẽ tìm thấy một sự thật ngầm hiểu đủ lớn để mà lái cuộc chơi đó, thay đổi cách nghĩ của người tiêu dùng và mở ra một trang mới, tầm nhìn mới cho brand, tạo ra sự khác biệt lớn cho thương hiệu để trở thành người dẫn đầu.

Lấy Apple làm ví dụ, vì tôi và anh đều thích nhãn này, và có cùng quan điểm về sự thành công của họ.

Apple cũng chỉ lật ngược lại những insights cố hủ trên thị trường và làm điều khác biệt. Công nghệ - trước đây - thường được nhận thức như là một thứ gì đó rất khô khan, khó hiểu, khó sử dụng, và chỉ dành cho dân IT hay những người cực kỳ hi-tech. Nhưng Apple đã đưa ra những sản phẩm và quảng cáo để biến công nghệ trở thành thứ dễ tiếp cận hơn; làm cho người tiêu dùng thay đổi suy nghĩ, rằng công nghệ rất dễ sử dụng, và dành cho mọi người, ai cũng có thể làm chủ; rằng nó mang đến những trải nghiệm mới, và gần gũi hơn với cuộc sống. Hơn nữa, thương hiệu Apple mang lại cảm xúc, làm cho người tiêu dùng cảm thấy tự hào hơn nhờ “triết lý nghĩ khác”, đánh vào tâm lý “tôi muốn khác biệt và thay đổi thế giới" sâu thẳm bên trong mỗi người tiêu dùng, luôn tìm cho mình câu trả lời "Tôi là ai" và "Tại sao tôi lại ở đây trên thế giới này". Hãy thử xem những quảng cáo của Apple về "Nghĩ khác", về John Lennon và những vĩ nhân - với niềm tin và đam mê của mình" - đã thay đổi thế giới...

Apple rõ ràng đã không làm điều bình thường là thoả mãn những nhu cầu của người tiêu dùng. Apple đã dẫn dắt họ.

Apple rõ ràng đã không làm điều bình thường là thoả mãn những nhu cầu của người tiêu dùng. Apple đã dẫn dắt họ. Đó là lý do tại sao Steve Jobs là nhân chứng sống của thành công đó, với một câu nói nổi tiếng trong cuộc phỏng vấn với CNET năm 1996, “Người tiêu dùng đôi khi không biết họ muốn gì cho đến khi chúng tôi chỉ cho họ thấy.”

- ★ -

Để kết thúc buổi nói chuyện, anh quay lại hé mở một chút về cuộc thi, “Ngoài các tiêu chí đánh giá thông thường, có một số campaign mà khi xem xong anh run người lên vì cách nó lật ngược vấn đề, lái người tiêu dùng khỏi những điều tưởng như đinh đóng cột, sao mà hay đến thế. Như ví dụ, ở Thái Lan vừa qua một thời kỳ khủng hoảng chính trị, kinh tế va thiên tai. Một brand dũng cảm đã đứng ra kêu gọi giới trẻ đồng lòng cùng chung sức kiến tạo một Thái Lan mới. Rõ ràng brand đó đã không đến từ insights của người tiêu dùng, mà dẫn dắt họ đến những suy nghĩ lớn hơn, tạo ra ảnh hưởng cực mạnh đến tâm lý và thay đổi cách nghĩ của họ về brand này.”

Trong buổi hôm nay cũng như trước khi Lễ trao giải diễn ra, anh nói chưa thể chia sẻ chi tiết được điều gì hay brand nào, vì đó là quy định của ban tổ chức. Những gì anh chia sẻ hôm nay cũng giống như “trailer” hay cho những chiến dịch marketing “bom tấn” đang sắp được “công chiếu” tại Thượng Hải.

Cảm ơn anh về buổi chia sẻ. Rất mong sẽ sớm gặp lại anh để tôn vinh và học hỏi từ những người chiến thắng!

Brands Vietnam

- ★ -

Kỳ sau: Các giải thưởng nổi bật tại AME 2013.

Các bài trước:

• Kỳ 1: Khai mạc Asian Marketing Effectiveness 2013
• Kỳ 2: Công bố Hội đồng Giám khảo AME 2013 và Người đại diện "chấm giải" đầu tiên của Việt Nam.
• Kỳ 3: Lowe phụ trách kế hoạch truyền thông quảng bá Asian Marketing Effectiveness 2013.

Brands Vietnam