Tạm biệt các trung tâm thương mại chỉ dành để “mua sắm”

Sự ra đời của ngành thương mại điện tử đang đẩy các trung tâm mua sắm truyền thống buộc phải thay đổi. Các trung tâm thương mại còn “sống sót” sẽ không còn là trung tâm “mua sắm” nữa.

Thay vào đó, chúng sẽ trở thành “trung tâm ăn uống, vui chơi và giải trí”, với mua sắm là một dịch vụ đi kèm chứ không nhất thiết phải là lý do để khách hàng đi đến đây.

Khi rạp xiếc Cirque du Soleil công bố lịch hoạt động tuần này với chủ đề “giải trí cho gia đình” tổ chức tại một trung tâm mua sắm tại Toronto, sự kiện này ẩn chứa rất nhiều hàm ý về tương lai của các trung tâm mua sắm. Không gian rộng 2.230 mét vuông có tên gọi “Creactive” sẽ là một khu vực giải trí lấy cảm hứng từ rạp xiếc, đi kèm với một loạt các hoạt động, từ tung hứng đến đi thăng bằng trên dây. Thiết kế này cho phép người hâm mộ “nhìn vào được hậu trường và hòa mình cùng các nghệ sĩ của chúng tôi”, theo Marie Josée Lamy, nhà sản xuất của Creactive. Một khi người mua sắm trở nên thân thuộc với các hoạt động xiếc giải trí, cụng từ “dạo trung tâm mua sắm” sẽ mang một ý nghĩa hoàn toàn mới. Và đó chính là điểm mấu chốt.

Các trung tâm thương mại không còn chỉ đơn thuần là nơi để mua sắm nữa, chúng phải trở thành những địa điểm hấp dẫn để thực hiện nhiều hoạt động khác nhau. Nếu không thay đổi, định dạng bán lẻ đặc thù này sẽ bị loại bỏ và trở thành một tàn tích, "một khái niệm lịch sử lỗi thời được khoảng 60 năm tuổi, không còn đáp ứng được nhu cầu của công chúng, người tiêu dùng hoặc nhà bán lẻ", như chuyên gia phát triển nhà đất Rick Caruso trầm ngâm nhận định.

Các trung tâm thương mại không còn chỉ đơn thuần là nơi để mua sắm nữa, chúng phải trở thành những địa điểm hấp dẫn để thực hiện nhiều hoạt động khác nhau.

Giữ nguyên cách nghĩ trên, ta hãy xét đến đến một ví dụ khác: Randall Park Mall ở Ohio. Khi mở cửa năm 1976, Randall Park Mall là trung tâm mua sắm lớn nhất thế giới. Nơi đây nhanh chóng trở nên lỗi thời. Đến năm 2000, tỷ lệ trống của Randall Park Mall là 92%. Năm 2017, Amazon cho xây dựng một trung tâm giao hàng rộng gần 80 ngàn mét vuông ngay tại chính khu đất của Randall Park Mall. Mua hàng online đã chiến thắng offline, hoặc “phần mềm máy tính đã nuốt trọn ngành bán lẻ”, theo như cách gọi của sáng lập viên của Netscape kiêm nhà đầu tư mạo hiểm Marc Andreessen. Nhưng mọi thứ không nhất thiết phải đi theo chiều hướng này.

Giống như bất kỳ loại hình bán lẻ nào, trung tâm mua sắm, dưới góc nhìn một công trình xây dựng, không hề chết đi, nhưng nó cần được tái tạo triệt để. Thế giới kỹ thuật số đã nhiều lần mặc niệm về các trung tâm mua sắm huy hoàng của ngày xưa, ví dụ như bài viết của tạp chí Time có tiêu đề: "Why the death of malls is about more than shopping" (Vì sao cái chết của những trung tâm mua sắm không chỉ là sự biến mất của thói quen mua sắm offline), và Deadmalls.com, một trang web kỳ quặc ghi nhận lại sự sụp đổ của các trung tâm mua sắm.

Tháng 6.2018, công ty xây dựng và phát triển trung tâm mua sắm Westfield đã công bố dự án “Điểm đến năm 2028”. Trong dự án này, các trung tâm thương mại sẽ trở thành “các thành phố siêu nhỏ kết nối chặt chẽ với nhau”, với các lối đi được trang bị trí thông minh nhân tạo (AI), máy quét mắt để cá nhân hóa lượt ghé thăm của khách hàng và các phòng thay đồ thông minh. Những cải tiến trên sẽ bổ sung thêm một lớp “trải nghiệm đặc biệt” cho khách mua sắm. Nhưng sự đổi mới thực sự chính là hình thức bán lẻ được tái tạo. Cửa hàng sẽ trở thành sân khấu để giới thiệu về nhà sản xuất, quy trình tạo nên các sản phẩm và thương hiệu. Khu vực dành riêng cho sự kiện sẽ là nơi tổ chức các sự kiện và hoạt động tương tác. Việc phân bổ thành các khu vực và trang trại sẽ cho phép người mua sắm tự chọn nông sản mà mình muốn.

Dự án của Westfield về tương lai của các khu mua sắm: Điểm đến năm 2028/Uniform.net.

Westfield đang hiện thực hóa tầm nhìn tương lai của mình bằng việc cho ra mắt Westfield Square tại Westfield London vào mùa hè này. Đây là một khu ăn uống ngoài trời và giải trí khổng lồ, bao gồm sảnh phục vụ thức ăn Nhật lớn nhất châu Âu mang tên Ichiba.

Tập đoàn Alibaba của Trung Quốc đã và đang lên kế hoạch cho phiên bản trung tâm mua sắm tương lai của riêng mình. More mall, trung tâm mua sắm năm tầng, mở cửa vào cuối tháng Tư tại Hàng Châu, sẽ được trang bị những sáng tạo công nghệ như hệ thống thanh toán tự động.

Trong vài trường hợp, ngành bán lẻ trực tuyến không hề giết chết các trung tâm thương mại; thay vào đó, các trung tâm thương mại đang góp phần giúp các nhà bán lẻ trực tuyến phát triển. Doanh nghiệp xây dựng và phát triển trung tâm mua sắm lớn nhất nước Mỹ, Simon Malls, đã tạo ra “nền tảng bán lẻ có thể mở rộng” có tên gọi The Edit. Đây là một không gian trưng bày và mua sắm tạm thời dành riêng cho các công ty khởi nghiệp thương mại điện tử có mong muốn được trưng bày sản phẩm của mình tại những cửa hàng thật sự.

Ngành bán lẻ trực tuyến không hề giết chết các trung tâm thương mại; thay vào đó, các trung tâm thương mại đang góp phần giúp các nhà bán lẻ trực tuyến phát triển.

Trong khi các trung tâm thương mại hạng A đang được tái cấu trúc, chúng ta chắc chắn sẽ chứng kiến “quá trình chọn lọc tự nhiên” của các trung tâm thương mại hạng B và C. Một trong các lý do chính là nhu cầu và kì vọng của khách hàng đang thay đổi, và hiện tại có quá nhiều trung tâm mua sắm. Số lượng trung tâm mua sắm của Mỹ tăng gấp bốn lần từ năm 1970 đến năm 2017. Đây là giai đoạn khách hàng mong mỏi có được các cửa hàng chuỗi có bán vật dụng nấu ăn ngay gần nhà. Ngày nay, chúng ta không cần tới tận trung tâm thương mại để mua hàng hóa nữa. Chiếc điện thoại thông minh nằm gọn trong túi chính là cửa ngõ để ta bước chân vào một thế giới mua sắm với đầy đủ các thương hiệu. Thời điểm tính toán đang đến, như cố vấn đầu tư bán lẻ Daniel Hurwitz từng nhận xét: “Tôi không nghĩ chúng ta bị quá tải, tôi nghĩ chúng ta đang bị phá hủy”.

Quay trở lại vấn đề chính, các trung tâm thương mại còn “sống sót” sẽ không còn là trung tâm “mua sắm” nữa. Thay vào đó, chúng sẽ trở thành “trung tâm ăn uống, vui chơi và giải trí,” với mua sắm là một dịch vụ đi kèm chứ không nhất thiết phải là lý do để khách hàng đi đến đây.

Sự tái sinh của các trung tâm mua sắm là một điều thật đáng mong đợi, và rất có thể chúng sẽ vẫn tiếp tục tồn tại bên ta trong nhiều năm tới. Trung tâm mua sắm chẳng phải là một khu chợ hiện đại hay sao? Các chợ lớn, chẳng hạn như chợ Borough 1000 tuổi của London, đã hoạt động ngay từ bình minh của ngành bán lẻ và đến nay vẫn đang tiếp tục tồn tại.

* Bài viết thể hiện quan điểm riêng của tác giả Jon Bird, Giám đốc điều hành marketing tiêu dùng và bán lẻ toàn cầu của công ty truyền thông và marketing VML.

Jon Bird
Nguồn Forbes Vietnam