7 bài học từ Cannes Lions 2018 về các hoạt động xây dựng thương hiệu mang ý nghĩa xã hội

Các công ty vẫn đang tiếp tục đi theo xu hướng xây dựng thương hiệu có ý nghĩa xã hội.

Với khối lượng nội dung gây choáng ngợp kể cả trực tuyến, trên TV, báo chí, quảng cáo ngoài trời, người tiêu dùng ngày nay bị tập kích bởi quảng cáo khắp mọi nơi. Tạo ra tác động xã hội thông qua thương hiệu, kết hợp với nghệ thuật kể chuyện, bạn có thể gầy dựng lòng tin và sự tín nhiệm của người tiêu dùng.

Tuy vậy, việc lựa chọn đầu tư vào một ý nghĩa xã hội nào để phù hợp với chiến lược, mà vẫn khác biệt với hàng tá những thương hiệu khác trên thị trường cũng đang nỗ lực tạo ra ảnh hưởng, là một điều không dễ dàng.

Tại hạng mục Glass của Cannes Lions, với chủ đề “Lion for Change” năm nay, các chiến dịch vào chung kết thể hiện sự sáng tạo độc đáo trong việc nhắm đến các vấn đề xã hội nổi trội song hành cùng việc xây dựng thương hiệu.

Kerry Washington và CMO Twitter Leslie Berland trong buổi trao đổi TwitterÕs #HereWeAre tại Cannes Lions, ngày 20/06/2018 ở Cannes, Pháp. Ảnh: Francois Durand.

Dưới đây là bảy bài học để trở nên nổi bật khi cạnh tranh về ý nghĩa xã hội.

1. Tận dụng dữ liệu để tham gia các cuộc đối thoại văn hóa

Dữ liệu rất quan trọng trong việc ra quyết định về chiến lược kinh doanh, phương pháp tiếp thị hoặc những ảnh hưởng truyền thông xã hội mang tính định hướng thương hiệu. Kết hợp phân tích với kể chuyện đánh vào cảm xúc là một cách hay khi nói về các vấn đề văn hóa có liên quan.

Nhãn hàng Axe, hợp tác với tổ chức phi lợi nhuận Promundo, đã thành công khi kết hợp những insight (có được từ phân tích dữ liệu) với việc đồng điệu về cảm xúc trong chiến dịch #IsItOkForGuys. Trong video quảng cáo, Axe tập trung vào các câu hỏi tìm kiếm (search-terms) bắt đầu bằng “điều này có ổn với nam giới hay không?” (is it ok for guys?). Nhiều chàng trai đã quen với việc chấp nhận vô điều kiện những tính cách định nghĩa “như thế nào là một người đàn ông thực thụ”. Đi ngược lại với định kiến, quảng cáo của Axe lại khẳng định rằng, cũng ổn thôi nếu phái mạnh cảm thấy bị tổn thương, xúc động và mềm yếu. Bằng cách giải quyết các mối quan tâm thực sự của người tiêu dùng, Axe có thể tham gia cuộc đối thoại về việc phá vỡ các khuôn mẫu văn hóa. Thông điệp này của Axe đã thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, đạt được “1,3 tỷ lượt hiển thị trong 2 tuần đầu tiên”.

Cuối cùng, dữ liệu người tiêu dùng có thể làm sáng tỏ những gì mọi người quan tâm và mở đường cho việc kể một câu chuyện ý nghĩa.

2. Tận dụng công nghệ để thay đổi hành vi của người tiêu dùng

Thói quen được hình thành từ sự tiện lợi và thoải mái. Bằng cách tăng nhận thức về các vấn đề văn hóa, đồng thời trang bị cho người tiêu dùng những công cụ cần thiết để thay đổi một cách thuận tiện, bạn có thể giúp thương hiệu của mình nổi bật với vai trò là người đổi mới xã hội.

Một ví dụ nổi bật về sáng kiến ​​sử dụng công nghệ để tăng mức độ nhận thức và thay đổi hành vi là dự án SheBoard – khởi xướng bởi Words Project. Dự án chỉ ra việc từ ngữ ảnh hưởng như thế nào đến việc chúng ta định hình suy nghĩ và niềm tin. Do đó, khi áp dụng một vốn từ mới, ta có thể thay đổi thói quen của mình. SheBoard là một ứng dụng bàn phím có tính dự đoán, có thể đề xuất các từ ​​ngữ tập trung đề cao vai trò lãnh đạo, sự độc lập và sáng tạo của phụ nữ. Đó là “một loại bàn phím đẩy mạnh sự tự tin nơi phái nữ”. Quảng cáo này nhấn mạnh một sự thật là chúng ta nói chuyện về các cô gái khác với cách chúng ta nói về con trai. SheBoard cung cấp cho người dùng các công cụ công nghệ họ cần để tách biệt với từ vựng mang tính khuôn mẫu về giới.

Tận dụng công nghệ tiên tiến giúp mọi người dễ dàng tạo ra ý tưởng sáng tạo nhằm mở ra một thế giới trọn vẹn và thấu hiểu hơn, bạn có thể trình bày cách tiếp cận độc đáo của mình để giải quyết vấn đề và tham gia trào lưu văn hóa một cách ý nghĩa.

3. Nắm bắt cách kể chuyện nhân văn để đào sâu vào cảm xúc

Khi cần tạo ấn tượng trong một khoảng thời gian ngắn, nội dung bạn chia sẻ là thiết yếu, nhưng cách bạn thể hiện nó cũng không kém phần quan trọng. Kể chuyện là một cách để đưa người tiêu dùng lại gần nhau và giải quyết những vấn đề khó chia sẻ.

UNICEF đã thành công với một dự án mô tả sự tàn bạo của nạn tảo hôn trong chiến dịch “The Worst Soap Opera”. Trong loạt phim quặn tim này, một cô bé 14 tuổi được gả cho một người đàn ông 50 tuổi trong một cuộc hôn nhân sắp xếp. Không hề có sự đồng thuận, cô gái buộc phải phục vụ người đàn ông lớn tuổi. Sau đó người đàn ông đã đuổi cô ra khỏi nhà vì không giặt sạch cái áo theo cách hắn thích. Cô gái về với mẹ mình, nhưng lại bị đuổi đi vì cho rằng không phục vụ “chồng” đủ tốt. Mỗi tập phim đính kèm một chỉ số về sự gia tăng của nạn tảo hôn, chứ không hề giảm đi, cũng như sự nghèo đói và tàn phá cuộc sống.

Bài học ở đây là việc kể chuyện phù hợp với đối tượng rất quan trọng trong xây dựng sự đồng cảm ở người tiêu dùng, đặc biệt là khi liên quan đến việc kết nối mọi người với một vấn đề khó chia sẻ.

4. Sử dụng các phương tiện truyền thông dành cho thông điệp xã hội

Nếu thương hiệu của bạn đang là trọng điểm truyền thông, bạn có thể khuếch đại khả năng tiếp cận giá trị truyền thông được lan tỏa tự nhiên (earned media) bằng cách nêu bật các vấn đề xã hội và chỉ ra sự liên quan với thương hiệu của bạn.

Một ví dụ nổi bật là những thông điệp xã hội được lan tỏa tại một sự kiện mà giới truyền thông đang chú ý, cuộc thi Hoa hậu Peru phát sóng trên đài Latina Television. Thay vì phát biểu các số đo của cơ thể mình, các người mẫu trình bày các số liệu về lạm dụng thể chất, tình dục và tình cảm đối với phụ nữ. Bằng cách tận dụng sự hiện hữu của các đơn vị truyền thông trong cuộc thi sắc đẹp, Latina Television và các người mẫu đã có thể mở rộng phạm vi của thông điệp về các vấn đề khó nói nhưng vẫn là vấn nạn tại Peru.

Bài học rút ra là nếu bạn thấy mình đang là trọng điểm truyền thông, hãy xem đó là cơ hội để tăng cường tác động xã hội của bạn, cũng có thể trao cho bạn nhiều giá trị truyền thông lan toả (earned media).

5. Kết hợp các sáng kiến ​​thực tế với chiến lược tiếp thị

Ngoài lối kể chuyện gần gũi về các vấn đề xã hội có thể thu hút thiện chí của người tiêu dùng, thương hiệu còn phải có những hoạt động có thể đo lường được để phát triển tính xác thực và xây dựng lòng tin của người dùng.

Một ví dụ về một thương hiệu kết nối thông điệp sản phẩm với tác động xã hội là StayFree (một công ty con của Johnson & Johnson). Tại thị trường Ấn Độ, nhãn hàng này đã thăm dò đối tượng mục tiêu là phụ nữ để xem họ cảm thấy thế nào về kì kinh nguyệt, và hầu hết đều chia sẻ rằng đó là thời kì bất tiện. Tiếp đó, nhãn hàng tiếp tục khảo sát với nhóm những người “lao động tình dục”, thì khá bất ngờ khi nhận được câu trả lời là họ rất thích thời gian kinh nguyệt vì họ có thời gian để nghỉ ngơi. Theo đó, thông qua chiến dịch “Free Period”, nhãn hàng StayFree đã tạo ra một chương trình hướng dẫn phụ nữ các kỹ năng như làm đẹp, làm nến và các món đồ thủ công khác. Chương trình này nhằm tôn vinh thời kì kinh nguyệt và tập trung cung cấp sinh kế thay thế cho những phụ nữ này.

Về cơ bản, kết hợp sản phẩm của bạn với một vấn đề xã hội rồi tiến bước xa hơn bằng cách tham gia vào các hoạt động xã hội là một cách để thực thi những điều mình nói và trở nên nổi bật hơn so với đối thủ cạnh tranh.

6. Phát triển các thực nghiệm xã hội

Khi định vị thương hiệu của bạn là một nhân tố đóng góp quan trọng trong các cuộc đối thoại văn hóa, thực nghiệm xã hội sẽ là một cách hay để làm sáng tỏ các vấn đề có liên quan.

Ví dụ về một chiến dịch kết hợp thực nghiệm xã hội với truyền thông thương hiệu là chiến dịch “​​The Dress For Respect” của nhãn hàng Schweppes. Để nhấn mạnh vấn đề “quấy rối tình dục phụ nữ” và nâng cao nhận thức về vấn đề toàn cầu này, Schweppes (một thương hiệu của Coca-Cola) đã thiết kế 3 bộ váy với các chip cảm biến kỹ thuật số, có thể sáng lên mỗi khi người mặc nó bị sàm sỡ. Bộ váy này cung cấp dữ liệu thời gian thực tế khi có động chạm ngoài mong muốn tại một hộp đêm. Sáng kiến ​​này là một cách tiếp cận mới mẻ khi kể câu chuyện về quấy rối của phụ nữ và định vị thương hiệu Schweppes như là một phần của cuộc đối thoại văn hóa lớn hơn.

Điều chủ chốt chính là tiến hành các thực nghiệm xã hội và chuyển nó vào cuộc đối thoại văn hóa. Đây là một cách để duy trì sự liên quan của thương hiệu và góp phần vào một sân chơi lớn hơn.

7. Các hoạt động chính trị

Đưa ra một quan điểm chính trị có thể gây nên nguy cơ khiến người tiêu dùng xa lánh thương hiệu, nhưng nếu làm đúng, nó có thể đem đến cho thương hiệu của bạn tiếng vang và những cơ hội để bạn kể những câu chuyện xã hội.

Một ví dụ trong trường hợp này là Tesco Tampons. Chiến dịch “Tampons Tax Off” của dòng sản phẩm cho phái nữ này tập trung vào việc giảm 5% thuế cho người mua ở Anh. Quan điểm của Tesco đưa ra: “Phụ nữ đều phải mua các nhu yếu phẩm vệ sinh nhưng họ không cần phải trả 5% thuế Tampon Tax”. Để hiện thực hóa lời nói của mình, Tesco giảm 5% giá băng vệ sinh và ủng hộ cải cách chính sách.

Bài học ở đây là hãy để sản phẩm của bạn và câu chuyện thương hiệu song hành với một vấn đề chính trị có liên quan, nó sẽ tạo đà cho bước tiến của thương hiệu và làm nổi bật hơn so với đối thủ cạnh tranh.

Kết

Marketing với ý nghĩa xã hội đang trở thành sân chơi đông đảo và mang tính cạnh tranh cao khi ngày càng nhiều thương hiệu áp dụng giá trị của họ để nhấn mạnh các vấn đề văn hóa. Thương hiệu phải phát triển các chiến dịch xã hội tốt, sáng tạo để khác biệt với đối thủ cạnh tranh, họ cần kiến tạo mối quan hệ với các tổ chức xã hội để có thể minh chứng cho các sáng kiến marketing vì mục đích cao đẹp và nâng tầm ảnh hưởng của thương hiệu. Thêm nữa, việc dẫn dắt các cuộc đối thoại văn hóa ý nghĩa, sự đóng góp có thể thấy được và trở thành một phần của sự chuyển biến xã hội là những yếu tố quan trọng giúp thương hiệu bứt phá hay nổi bật lên trong toàn ngành.

Diệu Uyên / Brands Vietnam
Nguồn Simon Mainwaring / Forbes