Thưởng để treo hay để trao?

Nhiều công ty trong khủng hoảng truyền thông thường sử dụng hình thức "treo thưởng" để trấn an dư luận...

Nhiều tiền lệ

Trong lúc dầu sôi lửa bỏng, sự việc chưa thực sự lắng dịu thì ngày 28.7, Con Cưng bất ngờ ra thông báo thưởng 1 tỉ đồng cho người đầu tiên phát hiện Con Cưng bán hàng không chính hãng. Ông Nguyễn Quốc Minh, Chủ tịch Hội đồng Quản trị Công ty Con Cưng, cho biết, Công ty muốn qua giải thưởng này để khẳng định hàng bán ở Con Cưng là chính hãng, có đầy đủ chứng từ pháp lý.

Đối với người tiêu dùng, 1 tỉ đồng là con số đủ hấp dẫn, tương đương 10 năm làm việc miệt mài của phần đông lao động. Nhưng lạ ở chỗ, hiếm ai tha thiết với giải thưởng “Người bình thường làm gì có đủ khả năng và thẩm quyền để phát hiện sai phạm nguồn gốc, xuất xứ hàng hóa ở doanh nghiệp”, một facebooker tâm sự.

Thực ra, Con Cưng không phải là doanh nghiệp đầu tiên treo giải thưởng kiểu thách đố như vậy. Trong quá khứ, cũng từng có những trường hợp treo thưởng tương tự. Đó là câu chuyện Tân Hiệp Phát 3 năm trước. Đúng vào lúc cao trào “con ruồi trong chai Number One”, Tân Hiệp Phát cũng tuyên bố, thưởng 500 triệu đồng cho người nào có thể bỏ vật lạ vào sản phẩm trong quá trình sản xuất.

Con Cưng không phải là doanh nghiệp đầu tiên treo giải thưởng để trấn an dư luận. Ảnh: Quý Hòa.

Tân Hiệp Phát cũng mở cửa nhà máy liên tiếp 5 ngày Chủ Nhật sau đó, để khách hàng đăng ký đến tham quan và trổ tài “vạch lá tìm sâu”. Kết quả là không ai tìm ra được chỗ hở để có thể bỏ vật lạ vào chai nước giải khát của Tân Hiệp Phát. Vụ việc sau đó khép lại và cơn giận của người tiêu dùng cũng xẹp xuống.

Đến năm 2017, Tân Hiệp Phát bất ngờ lấy lại phong độ như trước thời khủng hoảng, với doanh thu tăng trưởng 20%, đạt xấp xỉ 7.000 tỉ đồng; lợi nhuận tăng đến 62%, đạt 1.580 tỉ đồng. Một báo cáo giữa năm 2017 của URC cho hay, đối thủ của URC đã vượt xa URC, chiếm 48% trong khi URC giảm còn 22%. Căn cứ vào các số liệu công bố, đối thủ mà URC nhắc đến chỉ có thể là Tân Hiệp Phát.

Không chỉ Tân Hiệp Phát, những năm 2005-2007 nước tương Chin-su của Masan cũng bị cáo buộc có chứa chất 3-MCPD (loại độc tố sinh ra trong quá trình lên men đậu nành để sản xuất nước tương, có khả năng gây ung thư) quá nồng độ cho phép. Lúc đó, giữa cơn bão, Masan nhanh chóng tung ra thị trường nước tương Tam Thái Tử với quảng cáo “không chứa 3-MCPD”, đồng thời thông báo thưởng tiền tỉ cho ai tìm được 3-MCPD trong sản phẩm của Masan.

Không ai phát hiện được. Còn nước tương Tam Thái Tử đã đưa Masan lên ngôi đầu bảng, chiếm tới 80% thị phần, giúp doanh thu năm 2008 của Masan Food tăng gấp 3 lần. Đáng nói hơn, từ sau thành công của Tam Thái Tử, Masan đã tích cực áp dụng marketing dựa trên nỗi sợ hãi, với nước mắm Nam Ngư “4 không” (không ure, không vi khuẩn yếm khí, không vi khuẩn gây ngộ độc thức ăn, không có nấm men, nấm mốc), hạt nêm không bột ngọt, mì không nóng (Omachi), mì không dùng dầu chiên đi chiên lại nhiều lần (Tiến Vua), cám không chất tạo nạc (Biozeem), nước mắm không thạch tín (Chin-su, Nam Ngư), cà phê làm từ thuần cà phê (Vinacafé)...

Một thập niên kiên trì marketing như thế, Masan thắng lợi nhiều hơn. Nước mắm Nam Ngư của Masan đã đánh bật được ông lớn Phú Quốc Knorr. Hay mì Omachi và Tiến Vua đã giành được 15% thị trường chỉ chưa đầy 2 năm, vượt qua các thương hiệu lâu đời như Vifon, Asia Foods… Riêng cám Biozeem đem về thêm 26,5% doanh thu cho Masan Nutri-Science năm 2015. Phải thế chăng mà giờ đây, Con Cưng cũng “noi gương” treo thưởng như Masan, Tân Hiệp Phát từng làm?

Có phù hợp?

Treo thưởng cho người phát hiện ra lỗi ở doanh nghiệp là cách rất phổ biến trên thế giới, nhất là trong ngành công nghệ thông tin. Chẳng hạn, Facebook với giải thưởng 40.000USD cho ai phát hiện họ làm lộ dữ liệu. Valve cũng treo giải thưởng hơn 108.000USD cho những người phát hiện ra lỗ hổng từ trang web cũng như các dịch vụ mà Valve cung cấp. Đặc biệt, Microsoft đã treo giải thưởng 250.000USD cho bất kỳ ai phát hiện lỗ hổng bảo mật. Trước đó, những hãng lớn khác như Google, Samsung, Apple... cũng treo giải thưởng lớn cho người phát hiện ra các sai sót.

Nhưng nếu như Con Cưng treo giải thưởng như cách chứng minh bản thân không sai phạm, để bảo vệ danh dự, uy tín của Công ty thì đa số các hãng nước ngoài đều muốn thông qua giải thưởng, tìm người tài giỏi rà soát, kiểm tra lại lần nữa chất lượng, dịch vụ hàng hóa.

Về mặt định nghĩa, treo thưởng là một người/tổ chức muốn đặt ra giải thưởng để lôi kéo người khác giúp họ hoàn thành một công việc mà họ chưa làm được. Bởi thế, thời kỳ nào và ngành nào cũng treo thưởng, từ treo thưởng 15.000USD cho người giải mã chữ viết trên xương mai rùa đời nhà Thương ở Trung Quốc (năm 2017), cho đến những giải thưởng hàng trăm ngàn USD cho ai biết được danh tính hacker, tội phạm...

Ngày nay, niềm tin đã trở thành thứ xa xỉ, con người trở nên đa nghi hơn. Một thông báo treo thưởng, một tin nhắn gửi đi... chưa đủ tạo động lực thay đổi cách nhìn nơi người tiêu dùng.

Thậm chí mới đây, một băng đảng ma túy ở Colombia còn treo thưởng cho ai giết được chó nghiệp vụ. Hay Philippines treo giải thưởng cho ai mời được bạn bè nước ngoài đến thăm, như một cách khuyến khích du lịch. Vermont, một tiểu bang ở Mỹ cũng quyết định từ 1.1.2019, thưởng 10.000USD cho dân nơi khác đến sinh sống.

Xa xưa hơn, thời kỳ con người còn làm sơn đông mãi võ để kiếm sống, các võ sư cũng thường cam kết đền tiền nếu thuốc họ bán không trị hết bệnh. Các cam kết này bao giờ cũng tạo hiệu quả lòng tin nơi người mua. Nhưng ngày nay, trước hàng loạt vụ lừa gạt tài tình và khó nhận biết, niềm tin đã trở thành thứ xa xỉ, con người trở nên đa nghi hơn. Trong bối cảnh đó, một thông báo treo thưởng, một tin nhắn gửi đi... chưa đủ tạo động lực thay đổi cách nhìn nơi người tiêu dùng.

Cũng cần thấy rằng, song hành với những giải pháp xử lý khủng hoảng, cả Masan lẫn Tân Hiệp Phát đều phải học cách kiên nhẫn cũng như điều chỉnh, thay đổi bản thân. Tân Hiệp Phát gần như thay đổi toàn bộ, từ quy trình hệ thống, đầu tư thêm nhà máy, sản phẩm mới đến gia tăng công nghệ, tương tác với bạn hàng, đối tác, khách hàng. Còn Massan cũng phải chuyển hướng sản phẩm, dựa trên xu hướng, khẩu vị mới của người tiêu dùng.

Trong bối cảnh thị trường trở nên khốc liệt và khác biệt hơn, người tiêu dùng cũng khôn ngoan hơn và có nhiều lựa chọn hơn thì xử lý khủng hoảng của Con Cưng, theo khuôn mẫu cũ, liệu có còn hiệu quả hay không? Dù vậy, khi suy xét đến tình huống của Con Cưng, với đặc thù ngành nghề phục vụ trẻ em, đa số ý kiến đều cho rằng, giá đừng có vụ treo thưởng thì hơn.

Trong một diễn biến mới nhất, trước phản ứng mạnh mẽ của dư luận, chỉ sau 5 ngày, thông báo treo thưởng của Con Cưng đã được gỡ bỏ và các thông tin liên quan đến bê bối cũng không còn xuất hiện trên website của Công ty.

Ngọc Thủy
Nguồn Nhịp cầu Đầu tư