Để thích ứng thay đổi và thúc đẩy tăng trưởng qua các kênh kỹ thuật số (Phần 1)
Ông Jack Nguyễn, Giám đốc Phát triển Thị trường Việt Nam của Insider, đã có những chia sẻ về đột phá kỹ thuật số xuất hiện tại thị trường Việt Nam trong vài năm qua.
Trong cuộc trò chuyện, ông Jack Nguyễn đã nói về tác động của đột phá kỹ thuật số đối với các nhà tiếp thị và toàn doanh nghiệp, trí tuệ nhân tạo (AI) và các giải pháp tiếp thị được tích hợp như thế nào để khắc phục tình trạng rò rỉ trong phễu bán hàng và cá nhân hóa trải nghiệm người dùng trong hoạt động bán lẻ đa kênh ngày nay.
* Theo ông đâu là những thay đổi quan trọng nhất về không gian kỹ thuật số của Việt Nam trong vài năm qua?
Khách hàng hiện nay ngày càng sử dụng thông thạo các kênh và thiết bị trực tuyến. Ví dụ trong ngành bán lẻ: Theo thống kê của nhiều doanh nghiệp trong ngành này, doanh thu từ các ứng dụng tăng hơn 600% trong 3 năm qua. Tùy từng ngành, các ứng dụng có thể đóng góp trên 50 phần trăm doanh thu(1). Đồng thời, hành trình trải nghiệm của khách hàng không chỉ diễn ra trên một thiết bị hoặc nền tảng đơn lẻ, mà cần sự tham gia của rất nhiều kênh và nền tảng theo các giai đoạn: Thu hút, tác động, tạo doanh thu, duy trì khách hàng. Ví dụ, một số người dùng sẽ tải ứng dụng ngay lập tức mà không cần tương tác với thương hiệu trước đó. Trong ngành thời trang, trung bình một người dùng sẽ tương tác ít nhất 7 lần với thương hiệu trước khi mua hàng(2). Điều này yêu cầu các thương hiệu và nhà tiếp thị phải tối ưu hóa trải nghiệm trên web, mobile web, mobile app, cũng như các kênh quảng cáo một cách nhất quán để theo sát hành trình mua hàng của người dùng, và giảm tỉ lệ bỏ trang. Điều này quả không dễ chút nào. Và ngay cả khi bạn tìm ra được đáp án cho hai câu trả lời lớn là ‘cái gì (what)’, ‘bằng cách nào (how)”, thì câu hỏi tiếp theo là: Làm sao để có thể nhân rộng nó? Trí tuệ nhân tạo (AI) và máy học (Machine learning) có vẻ là giải pháp lý tưởng nhưng làm cách nào để thực sự tận dụng được chúng?
Ông Jack Nguyễn, Giám đốc Phát triển Thị trường Việt Nam của Insider.
Thói quen sử dụng nhiều kênh cùng lúc của khách hàng cũng tạo ra một thách thức khác. Đó là cần phải theo kịp với số lượng kênh ngày càng gia tăng và tối ưu chúng. Chi phí quảng cáo tăng cao cũng làm tăng Chi phí thu hút khách hàng (CAC), buộc chúng ta phải tiếp nhận các kênh tiếp thị mới, cũng như sử dụng các công nghệ tiên tiến. Hiệu quả chi phí là vấn đề mấu chốt! Hầu hết các chuyên gia tiếp thị đều đồng ý rằng chính những các kênh mới ra sẽ có tiềm năng nhất: Vì chưa có nhiều công ty sử dụng các kênh này (tức là sự cạnh tranh thấp) và người dùng vẫn chưa thấy nhàm chán (đồng nghĩa với tỷ lệ tương tác cao hơn). Kênh Push Notification trên trình duyệt là một ví dụ điển hình. Được tích hợp từ năm 2015, nhưng các nhà quản lý trên thị trường phải mất hơn 2 năm mới tiếp nhận được kênh này. Tuy nhiên, trở thành người tiên phong ứng dụng công nghệ mới là cả một sự mạo hiểm và có thể tốn nhiều chi phí nếu bạn chưa có hiểu biết đầy đủ. Hoặc nếu kênh đó kém hiệu quả hơn dự kiến, thì sẽ cần vốn đầu tư lớn mà không thu được nhiều lợi nhuận cũng như gia tăng chi phí cơ hội do không khai thác những công nghệ khác (ví dụ: chatbot). Là người đi sau, đồng nghĩa với việc bạn đã bỏ lỡ: Một kênh được thị trường chấp nhận và khi đó mọi thứ trở nên bão hòa (quảng cáo trên điện thoại di động sắp đạt ngưỡng này nhờ vào Chiến dịch ứng dụng toàn cầu của Google). Rất khó để cân bằng giữa việc xác định đúng kênh và áp dụng kịp thời trong khi vẫn kiểm soát được chi phí.
Điều này dẫn đến thách thức cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng mà tôi muốn đề cập đến. Để giải quyết nhu cầu về ứng dụng các kênh mới của nhà tiếp thị, thị trường hiện đang có vô số các nhà cung cấp công nghệ tương tự nhau đưa ra các giải pháp đơn điểm để tận dụng các kênh mới này. Nhưng quá trình học tập lại rất khổ ải và chậm chạp. Dữ liệu bạn thu thập sẽ bị rời rạc, dẫn đến hành trình của người dùng bị đứt đoạn và không liền mạch. Chúng ta sẽ ngưng hiển thị lại đôi giày mà khách hàng đã mua tháng trước và thay vào đó, sử dụng ngân sách này để thu hút khách hàng mới.
Tóm lại, (1) hành trình trải nghiệm của người dùng cần phải được tối ưu hóa trên các nền tảng, kênh và vòng đời khách hàng, (2) chúng ta cần không ngừng thử nghiệm và ứng dụng kênh mới, và (3) cần phải thu thập và hợp nhất dữ liệu trên các kênh để tạo ra những trải nghiệm đồng nhất.
Thu thập dữ liệu trên nhiều kênh để tạo trải nghiệm đồng nhất.
* Làm sao để nhận ra các tác động của những thay đổi đó đối với chiến lược tiếp thị trong kinh doanh trực tuyến? Theo kinh nghiệm của mình, ông có thể cho biết về những thách thức quan trọng với các nhà tiếp thị kỹ thuật số trong khu vực không?
Khi có nhiều kênh kỹ thuật số, các thương hiệu sẽ phải thực thi những chiến lược quảng cáo quyết liệt và linh hoạt. Do khách hàng trải rộng trên nhiều điểm tương tác khác nhau, nên việc sử dụng các công cụ tối ưu chuyển đổi càng trở nên cần thiết. Và nếu các nhà tiếp thị không chuẩn bị kỹ càng, thì CAC sẽ ngày càng tăng. Việc không hiểu rõ hành vi khách hàng, sẽ dẫn đến những chiến lược mục tiêu mơ hồ, không thể thu hút hoặc nuôi dưỡng sự trung thành của khách hàng, do những trải nghiệm kém hiệu quả (tỷ lệ LTV: CAC thấp).
Trước sự thâm nhập của các thiết bị di động, một nhu cầu cấp bách khác cho các nhà tiếp thị và thương hiệu là cần phải tạo ra những trải nghiệm kỹ thuật số mượt mà và mang tính cá nhân hóa hơn. Khách hàng không muốn bị điều hướng vào những kênh có nội dung không phù hợp với nhu cầu. Nhưng nếu chỉ website làm được điều này thôi thì không đủ. Thương hiệu cần phải tư duy về mobile web và mobile app, nắm bắt công nghệ để tạo ra những trải nghiệm thu hút khách hàng trong thời gian ngắn nhất vì sự chú ý của họ luôn có xu hướng giảm dần. Dù có lượng truy cập lớn nhưng tương tác trên mobile web thấp hơn so với app hoặc desktop web. Ngoài ra, nhiều doanh nghiệp cũng đối mặt với vấn đề "người mua một lần duy nhất". Chúng tôi đã nhận được rất nhiều phản hồi từ các đối tác ở nhiều ngành khác nhau. Họ chia sẻ những trăn trở về các kênh di động để chúng tôi đưa ra giải pháp tương ứng bằng các tính năng trên nền tảng của mình. Trong đó tính năng Tối ưu hóa danh mục bằng Trí tuệ nhân tạo (AI) và Tương tác với người dùng có ý định rời trang dành cho mobile web chỉ là hai trong nhiều giải pháp giúp khách hàng của chúng tôi giải quyết những bài toán này.
Hành trình trải nghiệm của người dùng cần phải được tối ưu hóa trên các nền tảng, kênh và vòng đời khách hàng.