Data Station #3 – Marketer nào cũng nói quảng cáo phải đa kênh, nhưng đa kênh thế nào cho đúng?

Không chỉ đơn thuần chia sẻ những báo cáo hữu ích, Data Station là loạt bài phỏng vấn đào sâu vào những kết quả nghiên cứu, dưới góc nhìn của những người trong cuộc, nhằm đưa ra những quan điểm sâu sắc và đề xuất có tính ứng dụng cao cho kế hoạch marketing sắp tới của bạn.

Sự đổi mới không ngừng của công nghệ cùng với những thay đổi về hành vi tiêu dùng buộc các nhà tiếp thị phải sử dụng đa kênh để tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên, liệu người tiêu dùng có thực sự thoải mái khi bị quảng cáo tiếp cận từ mọi góc độ trong cuộc sống? Thương hiệu nên làm thế nào để có một chiến dịch đa kênh hiệu quả mà không bị xem là “tấn công” khách hàng?

Data Station #3 sẽ là những chia sẻ về AdReaction – báo cáo thường niên toàn cầu do Kantar Millward Brown (KMB) tiến hành. Năm 2018, với chủ đề ‘Nghệ Thuật Tích Hợp Đa Kênh’, báo cáo đưa ra một bức tranh tổng quan về những điều mà marketer cần quan tâm về truyền thông đa kênh, xu hướng ở thế giới cũng như ở thị trường Việt Nam. Vietnam AdReaction 2018, là báo cáo dành riêng cho thị trường Việt Nam, bao gồm những số liệu về hiệu quả của các kênh truyền thông cũng như phản ứng, cảm nhận của người tiêu dùng đối với quảng cáo. Đồng thời, báo cáo cũng có những đề xuất hữu ích để thương hiệu có những chiến dịch quảng cáo đa kênh hiệu quả hơn.

Brands Vietnam đã có buổi trò chuyện với chị Nguyễn Hoài Trang, Associate Account Director đến từ Kantar Millward Brown Vietnam, chia sẻ về báo cáo này.

* Cảm ơn chị đã nhận lời phỏng vấn cùng Brands Vietnam. Chị có thể chia sẻ sơ lược về mục đích, ý nghĩa của báo cáo AdReaction cũng như phương pháp nghiên cứu được KMB áp dụng?

AdReaction là một báo cáo thường niên của KMB, được nghiên cứu trên quy mô toàn cầu về hành vi tiếp cận quảng cáo của người tiêu dùng. Mỗi năm, các nội dung trong báo cáo đều được đổi mới để thích hợp với những xu hướng trên thị trường, cũng như mang lại được những thông tin mới đến cho marketer. Tương tự, báo cáo AdReaction 2018 cũng được trích lọc dữ liệu và khuyến nghị dành riêng cho thị trường Việt Nam.

Báo cáo AdReaction 2018 với tiêu đề “The Art of Integration” đã nói lên nội dung chủ đạo được đề cập trong năm nay, là quan điểm của người tiêu dùng về sự tích hợp, kết nối giữa các kênh truyền thông với nhau trong các chiến dịch quảng cáo đồng thời cũng chỉ ra những yếu tố thành công của một chiến dịch đa kênh

Những kết quả công bố trong báo cáo năm nay được tổng hợp từ 3 nguồn. Thứ nhất, KMB có một cơ sở dữ liệu từ các nghiên cứu hiệu quả đa kênh (CrossMedia Measurement), một giải pháp đánh giá các chiến dịch truyền thông đa phương tiện. Dữ liệu của CrossMedia rất mang tính cập nhật với hơn 200 chiến dịch lớn, được đầu tư tốt từ năm 2015 đến 2017, thuộc nhiều ngành hàng như F&B, Gia dụng, Bán lẻ, Du lịch, Tài chính,... Cơ sở dữ liệu này được trích xuất và đánh giá để tìm ra những đặc trưng, những điểm chung giữa các chiến dịch quảng cáo thành công trên toàn thế giới để qua đó, mọi người có thể học hỏi được những điểm hay và áp dụng cho chiến dịch của mình.

Thứ hai, KMB cũng tiến hành khảo sát trực tuyến với số mẫu khảo sát khoảng 14.500 người trên quy mô toàn cầu, trong đó có 300 người tại thị trường Việt Nam, ở độ tuổi từ 16 đến 65. Nội dung chính của khảo sát người tiêu dùng này là về hành vi, thái độ của họ đối với những quảng cáo khác nhau trên các kênh khác nhau.

Ngoài ra, KMB cũng tiến hành phỏng vấn trực tiếp 300 chuyên gia trong ngành, các marketer đến từ các media agency, research agency, các nhà quảng cáo,…và cả client trên toàn cầu, với các câu hỏi xoay quanh chủ đề “Getting Media Right”.

* Báo cáo đưa ra nhiều nhận định về thực trạng của các kênh truyền thông, cũng như hành vi tiếp nhận quảng cáo của người tiêu dùng tại Việt Nam. Chị có thể chia sẻ sơ lược về những kết quả được công bố trong báo cáo này?

Trong thời gian gần đây, mọi người cũng có thể dễ dàng nhận thấy xu hướng digital nổi bật và gia tăng rất nhanh. Kết quả báo cáo cho thấy mức tăng chi tiêu cho kênh digital trong năm 2017 là 45%, một tỷ lệ rất lớn. Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là vai trò của kênh TV không còn nữa. TV vẫn là một kênh truyền thông lớn và chiếm phần lớn chi tiêu quảng cáo của các nhà tiếp thị, với mức tăng trong năm 2017 là khoảng 6%.

Nhìn chung, theo đánh giá của KMB, người tiêu dùng thường dễ dàng tiếp nhận quảng cáo trên các kênh truyền thống hơn là digital. Và điều này đúng không chỉ ở Việt Nam mà cả trên toàn thế giới. Ngược lại, mặc dù kênh digital tăng trưởng về mặt chi tiêu, nhưng lại gặp một số khó khăn về khả năng tiếp nhận quảng cáo của người dùng. Môi trường quảng cáo digital đôi khi lại thử thách hơn đối với các nhà tiếp thị, bởi người tiêu dùng dễ dàng nhớ lâu hơn về những điều tiêu cực, những trải nghiệm không tốt trên kênh digital. Thêm vào đó, các nhà quảng cáo cũng gặp khó khăn về mặt đo lường hiệu quả, về chất lượng và mức độ phù hợp của những vị trí quảng cáo.

Tuy nhiên, tại thị trường Việt Nam, người tiêu dùng có xu hướng dễ dàng tiếp nhận quảng cáo hơn so với thế giới, bao gồm cả quảng cáo online hay offline. Lý do là vì người tiêu dùng Việt rất thích cập nhật xu hướng, muốn biết thêm nhiều thông tin về thương hiệu, về sản phẩm. Và họ cũng cho rằng, digital là một kênh nhắc nhở cho họ về những thông tin này. Vì vậy, mặc dù trong một năm trở lại đây, những bê bối của YouTube hay Facebook cũng khiến cho các nhà quảng cáo lớn nghi ngờ về tính hiệu quả của các kênh này và dè chừng hơn khi đưa ra quyết định, nhưng quảng cáo trên môi trường digital vẫn có tiềm năng tại Việt Nam. Và vì người tiêu dùng Việt vẫn cởi mở đối với quảng cáo, nên những quảng cáo chất lượng, thú vị vẫn gây được ảnh hưởng tốt.

* Theo kết quả báo cáo này, chị có thể tóm tắt những yếu tố đóng vai trò quan trọng đối với một chiến dịch quảng cáo đa kênh?

Trước khi nói đến việc tích hợp đa kênh, hãy điểm qua một số yếu tố cốt lõi của một chiến dịch mà nếu làm tốt các yếu tố này, tính tích hợp (integration) sẽ dễ dàng hình thành và nhận thấy.

Trước hết, một chiến dịch luôn bắt đầu từ một ý tưởng sáng tạo độc đáo (Creative Idea). Ý tưởng sáng tạo trước hết phải bắt nguồn từ insight của người tiêu dùng, điều này bất kỳ nhà quảng cáo cũng hiểu rõ. Tuy nhiên, ý tưởng đó cũng phải đủ lớn để có thể triển khai được xuyên suốt các hoạt động của chiến dịch và trên nhiều kênh truyền thông khác nhau. Ý tưởng triển khai trên nhiều kênh cũng phải nhất quán chứ không nên làm thay đổi những đặc điểm thương hiệu trên các kênh đó. Điều này cũng được củng cố trong kết quả báo cáo về Ý tưởng (Idea), Kênh truyền thông (Placement) và Tùy chỉnh (Customisation). Trong đó, nhiều người tiêu dùng cho rằng thương hiệu nên tùy chỉnh dựa theo kênh mà quảng cáo xuất hiện, đối tượng tiếp cận là ai và thời điểm quảng cáo. Vì vậy, khi có một ý tưởng đủ lớn để có thể triển khai ở nhiều kênh, các thương hiệu cần tùy chỉnh cho phù hợp với bản chất của từng kênh truyền thông để đạt được hiệu quả cao nhất.

* Nói về vấn đề tích hợp đa kênh (Integration), cũng là chủ đề của báo cáo năm nay, đã có những kết quả nghiên cứu như thế nào về hiệu quả và phản ứng của người tiêu dùng đối với những chiến dịch tích hợp đa kênh?

Tích hợp đa kênh đang là một vấn đề được rất nhiều người làm tiếp thị quan tâm hiện nay. Ngày càng có nhiều chiến dịch quảng cáo sử dụng đa kênh, không chỉ tập trung vào TV hay các kênh above-the-line như trước đây nữa. Tuy nhiên, không phải chiến dịch nào cũng được tích hợp đa kênh đúng cách. Từ cơ sở dữ liệu của CrossMedia mà KMB phân tích được, chưa đến một nửa số chiến dịch được đánh giá là “đã tích hợp tốt và tùy biến phù hợp theo kênh”. Có đến ¼ số chiến dịch không được đánh giá là “tích hợp”, mặc dù có sự đầu tư tốt nhưng không kết nối được các kênh với nhau. Và khoảng 30% số chiến dịch còn lại được xem là “đã tích hợp nhưng chưa tùy chỉnh, thiết kế theo từng kênh”. Như vậy, có thể thấy, các nhà quảng cáo mặc dù đã có tư duy về việc tiếp thị đa kênh, tuy nhiên vẫn chưa thực sự làm đúng việc tích hợp các kênh này.

Ngoài ra, có một “lỗ hổng” (gap) giữa quan điểm của người làm tiếp thị và người tiêu dùng về các chiến dịch được xem là tích hợp đa kênh. Trong khi các nhà tiếp thị được phỏng vấn cho rằng chiến dịch của mình đã tích hợp khoảng 90%, thì người tiêu dùng chỉ đồng ý ở mức 70%. Sự khác biệt này có thể hiểu là bởi sự tích hợp trong chiến dịch chưa được thực hiện đủ sâu sắc, đủ rõ ràng để người tiêu dùng có thể dễ dàng nhận ra. Nói cho dễ hiểu, các bạn có thể tưởng tượng rằng người tiêu dùng xem một TVC và một quảng cáo trên YouTube chẳng hạn, nhưng họ không nhận thấy mối liên hệ giữa hai quảng cáo này, mặc dù cả hai đều thuộc cùng một chiến dịch.

Dữ liệu được phân tích từ báo cáo cho thấy, những chiến dịch được tích hợp tốt gây ảnh hưởng mạnh đến người tiêu dùng hơn các chiến dịch không được tích hợp. Và những chiến dịch vừa tích hợp đa kênh, vừa tối ưu theo vai trò của từng kênh truyền thông sẽ có tác động cao hơn nữa. Vì vậy, các nhà tiếp thị cần có giải pháp cho sự khác biệt ở trên.

Vậy những yếu tố nào được sử dụng để đánh giá một chiến dịch có tích hợp hay không?

Khi được phỏng vấn, người tiêu dùng cho biết rằng, các đặc điểm nhận diện thương hiệu (brand cues) như logo, slogan, thông điệp (message), âm nhạc (music),… giúp họ nhận ra sư tích hợp của các kênh truyền thông trong cùng chiến dịch cũng như gắn liền với thương hiệu. Và khi phân tích dữ liệu, kết quả cũng cho thấy rằng, các chiến dịch sử dụng càng nhiều và càng nhất quán các đặc điểm nhận diện thương hiệu như vậy sẽ có hiệu quả càng cao.

Tuy nhiên, mỗi kênh truyền thông sẽ có những giới hạn nhất định về mặt trình bày. Ví dụ, TVC có thể đưa âm nhạc vào, nhưng báo chí thì không thể. Vì vậy, đòi hỏi các nhà tiếp thị đưa nhiều đặc điểm nhận diện thương hiệu vào quảng cáo trên nhiều kênh nhưng phải thiết kế phù hợp để tối ưu hóa được vai trò của từng kênh.

Những yếu tố hiện nay đang được các thương hiệu sử dụng nhiều nhất là logo, thông điệp, hình ảnh, màu sắc, slogan,… Nhưng đây chỉ là những nhân tố duy trì (hygiene factor). Theo kết quả của báo cáo, những chiến dịch tích hợp đa kênh thành công đang áp dụng những yếu tố khác gây ảnh hưởng tốt hơn, đó là Người nổi tiếng (Celebrity), Nhân vật (Character), Social Media Hashtag, Âm nhạc,… Tuy nhiên, điều này không có nghĩa rằng chỉ cần sử dụng các yếu tố trên là sẽ có một chiến dịch thành công. Điều quan trọng là phải sử dụng nhất quán những yếu tố đó trên nhiều kênh.

Ví dụ, thời gian gần đây, các thương hiệu có xu hướng làm các viral clip mang tính hài hước, giải trí (type of humour) trên kênh digital, cùng với TVC trên kênh TV chính thống. Họ cho rằng như vậy là đã tích hợp đa kênh và kỳ vọng sẽ đạt hiệu quả. Tuy nhiên, tính chất của TVC nghiêm túc hơn viral clip. Vì vậy, cách làm này có thể không mang lại hiệu ứng tích hợp. Thay vào đó, theo kết quả báo cáo, nếu thương hiệu sử dụng nhất quán một người nổi tiếng, một nhân vật, một giai điệu,… sẽ tạo được tính tích hợp và hiệu quả hơn. Hơn nữa, các đặc điểm tích hợp (integration cues) cũng phải rõ ràng để người tiêu dùng dễ nhận ra.

* Chị có thể dẫn chứng một số chiến dịch quảng cáo được xem là vận dụng tốt yếu tố tích hợp đa kênh?

Về dẫn chứng, KMB muốn giới thiệu đến các bạn một chiến dịch của OMO Matic đã đạt giải MMA năm ngoái. Chiến dịch này bao gồm rất nhiều giai đoạn và thương hiệu đã sử dụng rất nhiều phương tiện khác nhau xuyên suốt chiến dịch. OMO Matic sử dụng nhất quán một chủ đề, một ý tưởng lớn về Công viên Safari cho trẻ thơ, với thông điệp cho trẻ tự do khám phá mà vẫn chăm sóc chúng tốt. KMB cho rằng đây là một chiến dịch rất hiệu quả, tích hợp rất tốt với nhiều hoạt động online, offline khác nhau.

Ngoài ra, còn một trường hợp khác là chiến dịch của Điện Máy Xanh. Khi được phỏng vấn, người tiêu dùng nhắc nhiều đến Điện Máy Xanh là một chiến dịch tích hợp hiệu quả. Họ đã xây dựng một hệ thống nhận diện thương hiệu rất rõ ràng và nhất quán: âm nhạc, màu sắc, nhân vật con người xanh…

Tóm lại, để có một chiến dịch tích hợp đa kênh thành công, ý tưởng sáng tạo phải hay là điều hiển nhiên. Ý tưởng đó phải đủ lớn để triển khai trên nhiều kênh, nhưng phải nhất quán và đáp ứng càng nhiều đặc trưng nhận diện thương hiệu càng tốt. Và việc triển khai trên từng kênh khác nhau cũng nên chú ý đến việc cá nhân hóa trải nghiệm cho từng kênh để tạo nên hiệu quả cao nhất.

* Cảm ơn chị với những chia sẻ rất thú vị. Chúc chị nhiều thành công!

Vui lòng liên hệ Kantar Millward Brown để download báo cáo AdReaction 2018.

Nguyễn Hoài Trang
Associate Account Director, Kantar Millward Brown Vietnam
Email: [email protected]
Điện thoại: (+84 28) 3520 7077

Xem thêm các bài viết khác trong chuyên mục tại đây.

Lamda
Brands Vietnam