Thành công nhờ xác định đúng thị trường
Zipcar, Novo Nordisk và Samsung và hàng loạt tập đoàn thành công khác đã xác định được đúng thị trường tiềm năng của mình và thành công. Điều này được xác định chủ yếu bởi chỉ số "BEMI" (Barings Emerging Markets Index), Chỉ số thị trường mới nổi, điều này sẽ giúp doanh nghiệp của bạn lớn mạnh.
Tại sao chiếc xe 2 bánh Segway là một thất bại thương mại, trong khi dịch vụ xe hơi Zipcar đã đạt được doanh số 174 triệu USD, ngay sau khi ra mắt công chúng? Cả 2 công ty đều đưa ra dòng xe giao thông xanh với giá cả phải chăng. Nhưng không giống như Segway, Zipcar (ZIP) đã có cái mà chúng ta gọi là một BEMI, thấu hiểu về thị trường mới nổi đủ lớn cho doanh nghiệp của họ.
Để xác định được một BEMI, các công ty phải trả lời câu hỏi sau:
Thị trường có đủ lớn?
Rõ ràng, "đủ lớn" là một thuật ngữ mang tính chất tương đối. Hãy xem xét làm thế nào 2 công ty rất khác nhau, Samsung và Ovideon cùng đạt được thành công trên cùng một BEMI: những tiến bộ trong công nghệ plasma và màn hình tinh thể lỏng sẽ dẫn đến sự phát triển của ti vi kiểu dáng đẹp với chất lượng hình ảnh vượt trội, do đó thúc đẩy người tiêu dùng thay thế những chiếc ti vi dù còn rất tốt khác sang sử dụng những mẫu mã màn hình ti vi siêu phẳng đắt đỏ hơn.
Nhà sản xuất điện tử khổng lồ Hàn Quốc, Samsung, đã sở hữu việc sản xuất ti vi của riêng mình để kiểm soát cả về chất lượng và chi phí cho các hoạt động kinh doanh số lượng lớn. Cho đến nay, việc đầu tư cực lớn vào việc năng lực sản xuất đã được thanh toán hết. Trong năm 2009, Samsung kiểm soát khoảng 17% thị trường ti vi, cho ra đời hơn 27 triệu ti vi LCD và 3 triệu ti vi plasma.
Nếu như so sánh với Samsung, cổ phần của Ovideon có thể chẳng đáng là bao, nhưng hãy coi đó như một ví dụ minh họa, cùng dựa trên chỉ số là nền tảng khi mới bắt đầu. Bởi vì công ty này sản xuất phụ tùng và tập trung vào thị trường ngách nhỏ, chẳng hạn như các ứng dụng trong các văn phòng và các không gian công cộng như sân bay, những nơi không cần khối lượng lớn như thị phần của Samsung đòi hỏi.
Khách hàng sẽ sẵn sàng trả những gì cho các sản phẩm hay dịch vụ mới? Bao nhiêu khách hàng sẽ rút hầu bao trong thực tế? Nhưng không nhiều nhà điều hành có thể dự đoán giá cả mà hàng triệu người tiêu dùng sẽ phải trả cho nước đóng chai hoặc một tách cà phê do thợ pha cà phê chuẩn bị, nhưng những người đã dự đoán các xu hướng này đã xây dựng thành công những doanh nghiệp có lợi nhuận khổng lồ.
Các công ty cần thường xuyên kiểm tra các giả định của họ về giá cả mà khách hàng tiềm năng có thể sẵn sàng trả. Dịch vụ điện thoại vệ tinh Iridium (IRDM) là một ví dụ. Năm 1985, hệ thống này đã được một kỹ sư hãng Motorola (MOT) đề xuất từ việc vợ anh ta phàn nàn rằng cô không thể tiếp cận khách hàng bằng điện thoại di động từ Bahamas. Sự thấu hiểu đó của anh có rất nhiều giá trị: đã bị thiếu một dịch vụ điện thoại di động tốt tại nhiều điểm đến do các doanh nghiệp du lịch điều hành, nhanh chóng, nó trở thành thị trường mục tiêu của Iridium. Vào năm 1998, những tiến bộ trong công nghệ di động đã cho thấy sự thấu hiểu ấy không hiệu quả. Năm 1999, công ty này đã đệ đơn xin phá sản.
Chắc chắn với lựa chọn của mình?
Có nhiều thứ ra đời một cách nhanh chóng và cũng biến mất với tốc độ nhanh không kém. Một BEMI chính hãng đến từ việc đọc sách khôn ngoan các xu hướng công nghệ, địa chính trị hoặc nhân khẩu học.
BEMI không nhất thiết đòi hỏi phải đổi mới công nghệ nhiều. Cũng không cần bảo hiểm sáng tạo một cơ hội BEMI. Segway đã triển khai một cơ chế tự cân bằng tinh vi dựa trên các con quay hồi chuyển, có lẽ là một trong những thiết bị sáng tạo nhất trong bộ nhớ gần đây, nhưng bản chất là một sản phẩm vẫn đang tìm kiếm BEMI của chính nó. Segway biết có nhiều khách hàng người có thể định giá sản phẩm của mình, nhưng công ty không thành công trong việc kết nối một xu hướng thị trường sẽ bảo đảm nhu cầu ngày càng tăng từ ít nhất một phân khúc đủ lớn để thúc đẩy tăng trưởng đáng kể.
Cuối cùng, có 2 cảnh báo cần ghi nhớ về BEMI: trong khi nó hấp dẫn cho những suy nghĩ "lớn" thì hãy nhớ rằng sự thấu hiểu nhu cầu thị trường chỉ đơn thuần là nó được đủ lớn. Bất kỳ công ty nào có một ý tưởng tuyệt vời nhưng không có khả năng thực hiện nó thì sẽ trở thành các nguy cơ gây tổn hại danh tiếng của doanh nghiệp khi họ không thể cung cấp dịch vụ đó.
Ghi nhớ rằng rất hiếm khi BEMI đem lại sự đột biến tăng trưởng trong một thời gian ngắn. 11 năm kể từ khi thành lập, Zipcar mới cho thấy lợi nhuận. Hiện nay, những doanh nghiệp có doanh thu cao đang tìm kiếm cơ hội để vượt ra khỏi điều kiện kinh doanh hiện tại. Họ nhận ra rằng những cơ hội thực sự nằm trong việc nhìn thấy nơi mà thị trường có khả năng đứng đầu trong một thời gian dài hơn.
Những gì đang tấn công vào điều kiện kinh doanh ổn định không phải là chiến lược tốt nhất. Những người chiến thắng thực sự tìm kiếm những xu hướng chính có thể phá vỡ những điều kiện đó. Những người nhìn thấy những xu hướng đó và dự đoán chúng gặp nhau như thế nào để có thể tìm thấy BEMI của họ.