Truyền thông - Những xu hướng ở "thì tương lai"
Nguyễn Trung Thẳng – Tổng giám đốc Masso Group: Truyền hình thất thế!
Trong các hội thảo và nghiêng về xu hướng truyền thông trên thế giới, các chuyên gia đều thừa nhận xu hướng thất thế của truyền hình, vốn là công cụ truyền thông thịnh hành từ trước đến nay nhờ tính chất đại chúng và khả năng chuyển tải âm thanh hình ảnh của kênh truyền thông này. Tuy nhiên sự phát triển và cạnh tranh gay gắt của các kênh truyền hình, sự quá tải của các kênh truyền hình trong nước và quốc tế đã gây đau đầu cho việc chọn lựa sóng giữa một rừng các phím kênh từ số 1 đến … n của truyền hình quốc gia, địa phương và truyền hình cáp!
Xu hướng rõ nét tiếp theo có thể kể đến sự tranh chấp giữa báo điện tử và báo in. Việc này cũng dẫn đến sự sụt giảm của quảng cáo trên báo in, vốn được xem là quyền lực thứ hai sau truyền hình. Tính chất tức thời của báo điện tử, xu hướng online của giới trẻ đang tạo sức ép mạnh lên các nhà hoạch định truyền thông dù họ vốn yêu những trang báo in nhâm nhi cùng ly cà phê mỗi sáng.
Các nghiên cứu cũng cho thấy tính tương tác đang trở thành một yếu tố sống còn của truyền thông trong tương lai, dù đó là công cụ truyền thông nào. Sự tham gia của độc giả dưới các hình thức khác nhau: phản hồi bình luận viết bài… sẽ làm cho kênh truyền thông trở nên khách quan hơn và được yêu thích hơn. Internet là một kênh truyền thông đáp ứng mong đợi này khá tốt và đang thách thức các kênh truyền thông truyền thống. Trong nỗ lực tự cứu mình, các kênh truyền thông cũng ra sức sáng tạo và tăng cường tính tương tác và cho ra đời các khái niệm mới như truyền hình tương tác, truyền hình số… Mobile phone được dự đoán là có nhiều lợi thế để trở thành kênh truyền thông tương lai vì tính chất tiện lợi và tính công nghệ. Đây được xem là kênh truyền thông “all in one” (tất cả trong một) và tôi cũng không ngần ngại dự báo xu hướng này cho thị trường Việt Nam, vấn đề chỉ là thời gian.
Twister tài trợ “Nốt nhạc vui” là một lựa chọn tốt về kênh truyền thông, chắc chắn là chi phí cao, nhưng ngược lại, hàng triệu người tiêu dùng (qua truyền hình cáp) dán mắt vào TV tối Thứ tư hàng tuần và nhớ đến thương hiệu này. Sự gắn kết của Motorola V3 với thời trang trên các báo đã tạo nên một phong cách thời trang cho sản phẩm. Rõ ràng, sự nhất quán trong cách tiếp thị và truyền thông đã mang lại thành công cho sản phẩm này và sự trở lại của thương hiệu Motorola tại thị trường Việt Nam.
Sự thành công của một kế hoạch truyền thông phải được gắn kết với một nội dung và câu chuyện. Tại sao “Nốt nhạc vui” lại hấp dẫn trong cả “rừng” gameshow? Tại sao V3 lại được các tạp chí thời trang hỗ trợ? … Tất cả là nhờ nội dung hấp dẫn, sản phẩm đẹp và khi ấy truyền thông sẽ được thăng hoa.
Nhiều người cho rằng truyền thông là khâu tốn tiền nhất trong xây dựng thương hiệu. Theo tôi, kết luận này vừa đúng, vừa sai. Đúng vì chi phí mua sóng, mua trang hay thời lượng quảng cáo trên các kênh truyền thông luôn đắt đỏ mà xây dựng thương hiệu lại không thể thiếu truyền thông. Sai vì nếu bạn có một câu chuyện hay để kể về thương hiệu, các kênh truyền thông có thể hỗ trợ bạn miễn phí! Hãy xem câu chuyện của Bill Gates với Microsoft, Harry porter… hầu như kênh truyền thông nào cũng đề cập mà chẳng tốn xu nào!
Phạm Phú Trường – Giám đốc Công ty Sài Thành: Mobile phone “lên ngôi!”
Theo tôi dự đoán thì khuynh hướng của truyền thông hiện đại là gia tăng sự tương tác, đúng đối tượng và đi sâu vào đời sống của từng cá nhân. Hiện nay, xu hướng của thế giới là tích hợp các công nghệ vào mobile phone, cụ thể như khả năng truy cập internet, xem truyền hình trực tuyến, thanh toán qua ngân hàng, video phone. Chi phí cho dịch vụ này sẽ ngày càng giảm do cạnh tranh và số lượng người sử dụng ngày càng nhiều. Và một ngày không xa, mobile fone sẽ là công cụ quảng cáo chiếm ưu thế.
Quảng cáo là đầu tư, nên phải tính đến việc làm tăng hiệu quả của sự đầu tư đó. Điều đáng lưu ý là tránh dùng đại bác để bắn chia sẻ, nói quá nhiều mà chẳng ai hiểu gì cả và tệ hơn là nói nhiều – ai cũng hiểu nhưng chẳng thèm mua sản phẩm, thậm chí còn tẩy chay sản phẩm hoặc thương hiệu.
Nói như thế nào có thể hiểu là phim quảng cáo, mẫu thiết kế phải được thể hiện ra sao để người tiêu dùng mục tiêu hiểu một cách chính xác thông điệp của phẩm hay thương hiệu. Chi phí cho việc này khá cao, làm không đạt đồng nghĩa với lãng phí. Đây cũng là khâu rất quan trọng vì nó quyết định sự thành bại của các đợt truyền thông. Thông thường, người làm tiếp thị sẽ tổ chức khảo sát nhằm đảm bảo thông điệp được người tiêu dùng hiểu một cách chính xác (thông qua phim quảng cáo hoặc mẫu thiết kế quảng cáo) và cũng để tìm hiểu xem sức hút của mẫu quảng cáo đến đâu trong cả “rừng” quảng cáo.
Nói ở đâu và nói lúc nào? Hãy tìm hiểu sâu hơn về khách hàng mục tiêu của bạn. Họ là ai? Thường hay làm gì? Khi nào có nhu cầu sử dụng sản phẩm? Nếu có nhu cầu thì họ thường mua ở đâu? Đọc báo nào? Lướt website nào? Đi chơi ở đâu?... Nếu thấu hiểu những điều này, bạn sẽ tìm ra kênh truyền thông phù hợp, sau đó so sánh hiệu suất chi phí để tính đến hiệu quả.
Nói trong bao lâu cũng là yếu tố rất quan trọng vì dù thông điệp có hay đến mấy mà nói hoài nghe cũng nhàm. Do vậy, thông điệp quảng cáo có thể không thay đổi, nhưng cách thể hiện phải thay đổi. Hãy lấy Tiger Beer là ví dụ. Cũng là một loại bia, cùng một thông điệp nhưng họ đã khéo léo làm mới bằng một loạt phim quảng cáo rất ấn tượng. Tôi đồng ý với ý kiến của anh Lê Trung Thành – truyền thông là khâu tốn tiền nhất trong quá trình xây dựng thương hiệu.
Nguyễn Thị Minh Châu – Giám đốc MiO Communications: Internet sẽ đi trước một bước
Tôi đồng ý với anh Lê Trung Thành về kênh truyền thông được ưa chuộng nhất tại VN hiện nay là truyền hình. Sức lan tỏa mạnh mẽ của truyền hình không thể phủ nhận, song để đạt được hiệu quả cao nhất, chưa chắc kênh này đã đáp ứng được. Với tiềm lực tài chính dồi dào thì Pepsi hay Coca-cola có thể sử dụng kênh này để “dội bom”. Cách “đánh tổng lực” dường như chỉ mấy tập đoàn lớn là chịu nổi. Hầu hết các công ty trong nước chọn lối “đánh du kích”, sử dụng kênh truyền thông trực tiếp đến người tiêu dùng mục tiêu thông qua các hoạt động chăm sóc, tư vấn, các chương trình khuyến mãi, quà tặng… Theo tôi, sử dụng kênh truyền thông trực tiếp như vậy có cái lợi là doanh nghiệp có thể lấy ngắn nuôi dài, khi doanh số đã đạt đủ, thị phần kha khá rồi thì “đánh tổng lực” để mở rộng thị phần, xây dựng thương hiệu. Như vậy đâu nhất thiết phải lên truyền hình mới xây dựng được thương hiệu!
Với xu hường tất yếu của việc bùng nổ các kênh truyền thông hiện đại khác như internet, tin nhắn SMS, chat… thì ưu thế của truyền hình ngày càng yếu đi và doanh nghiệp sẽ có nhiều lựa chọn để xây dựng thương hiệu với chi phí thấp nhất.
Hiện tại, khó có thể tiên đoán là kênh truyền thông nào sẽ bùng nổ trong tương lai bởi cơ hội tiếp cận người tiêu dùng của các kênh này hiện nay là ngang nhau. Theo tôi, nếu đi theo xu hướng thế giới thì kênh truyền thông qua internet sẽ đi trước một bước. Có thể thấy các công ty về thương mại điện tử đang âm thầm chạy đua, quảng cáo trực tuyến chực chờ cơ hội, tìm đúng thời cơ để phát triển. Sau một thời gian “làm mưa làm gió” trên truyền hình, hiện nay các game show chuyển hướng sang internet. Ví dụ như cuộc thi viết blog của Nokia, thi karaoke online của Pepsi… Tôi nghĩ sẽ còn nhiều cuộc thi tương tự khác (mang tính tương tác) sử dụng kênh truyền thông internet để quảng bá, thu hút người tiêu dùng tham gia. Chi phí cho kênh truyền thông này rẻ hơn truyền hình rất nhiều và giúp đánh trúng khách hàng mục tiêu hơn.
Khó có thể nói một cách chung chung là nên chọn kênh truyền thông nào thì hiệu quả nhất. Khách hàng của chúng tôi phần lớn là công ty trong nước, do đó, “kiểu đánh vết dầu loang” thường được áp dụng vì họ không chịu áp lực tài chính quá nặng khi bắt đầu thực hiện quảng bá, ngân sách được phân bổ đều và theo doanh số bán ra. Ví dụ, đầu tiên có thể làm PR trong 6-9 tháng, tổ chức những sự kiện nho nhỏ cho khách hàng mục tiêu, hội thảo chuyên đề dành cho đại lý, khách hàng tiềm năng… Khi có tín hiệu lạc quan sau các chương trình này, họ bắt đầu quảng cáo dài hơi hơn bằng kênh truyền thông hiệu quả nhất…
Để truyền thông hiệu quả, theo tôi, doanh nghiệp cần lưu ý hai điểm: Thứ nhất là thông điệp bạn chuyển tải đến ai, thông điệp đó là gì và thông điệp đó phải chứa đựng sự thật ngầm hiểu nào thì người tiêu dùng mới “tâm phục, khẩu phục” để mở hầu bao. Thứ hai là bạn chuyển tải thông điệp đó bằng cách nào, kênh truyền thông của bạn là gì? Khi bạn thấy người tiêu dùng thờ ơ với chiến dịch của bạn thì nên xem lại hai điểm mấu chốt này. Tôi hoàn toàn đồng ý với anh Thành là không phải đổ nhiều tiền cho truyền thông là gặt hái thành công, bởi đã có nhiều thương hiệu hao tốn rất nhiều cho truyền thông nhưng vẫn “nửa đường gãy gánh”.