MES: Tìm ngách từ thị trường 12,6 tỉ USD

Dịch vụ phát triển thị trường (MES) là dịch vụ giúp hàng hóa thâm nhập vào thị trường mới hoặc hiện tại và đạt được thị phần mong muốn trong thời gian nhất định.

Các dịch vụ trong phát triển thị trường sẽ bao gồm dịch vụ nghiên cứu thị trường và xây dựng chiến lược, kế hoạch marketing, hậu cần (nhập khẩu, kho bãi, đóng gói, giao hàng, tài chính...), phân phối, hậu mãi (bảo hành, tư vấn...). Đây là một ngành dịch vụ khá mới ở Việt Nam nhưng lại hấp dẫn.

Thị trường 12,6 tỉ USD

Theo báo cáo của Roland Berger, từ 2 năm trước, quy mô thị trường MES riêng mảng tiêu dùng nhanh (FMCG) của châu Á đã đạt 272,6 tỉ USD. Trong đó, xét theo số tuyệt đối, Trung Quốc, Nhật, Indonesia là những quốc gia sử dụng dịch vụ MES nhiều nhất. Còn tính tỉ lệ phần trăm, Campuchia, Lào, Myanmar là 3 nước sử dụng dịch vụ MES đứng đầu, chiếm trên dưới một nửa giá trị toàn ngành FMCG của những quốc gia này.

Việt Nam tuy không lọt vào top 3 nhưng cũng đạt mức tăng trưởng MES cao. Theo Roland Berger, quy mô thị trường MES của mảng FMCG ở Việt Nam năm 2016 đã đạt 7,5 tỉ USD, tức chiếm 35% tổng giá trị toàn ngành FMCG của Việt Nam. Đây cũng là tỉ lệ trung bình cho toàn Đông Nam Á.

Dịch vụ phát triển thị trường đang đạt mức tăng trưởng cao. Ảnh: Quý Hòa.

Nhưng trật tự này sẽ còn thay đổi. Theo dự đoán của Roland Berger, đến năm 2021, quy mô thị trường MES trong riêng lĩnh vực FMCG của Việt Nam có thể đạt tới 12,6 tỉ USD. Tính ra, tăng trưởng kép của MES ở Việt Nam giai đoạn 2016-2021 vào khoảng 10,9%/năm, sẽ chỉ đứng sau Myanmar ở khu vực Đông Nam Á.

Trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe, cơ hội cho các công ty cung cấp dịch vụ phát triển thị trường còn nhiều hơn. Vì Việt Nam cùng với Myanmar hiện là hai quốc gia dẫn đầu Đông Nam Á về tỉ lệ sử dụng MES trong ngành này, tới 77%. Cả khi đã phát triển, như tại Nhật, Hàn Quốc, tỉ lệ sử dụng MES trong mảng chăm sóc sức khỏe vẫn rất cao, đạt mức 60-65%.

Điều này cho thấy, xu hướng của các công ty dược, chăm sóc sức khỏe là tập trung chuyên môn vào nghiên cứu và sản xuất, còn việc xây dựng thương hiệu, bán hàng, mở rộng thị trường.. sẽ giao cho các đơn vị bên ngoài (cung cấp dịch vụ MES).

Trên thực tế, đây là lựa chọn khả thi. Bởi trong ngành FMCG hay chăm sóc sức khỏe, theo đánh giá của nhiều nhà điều hành doanh nghiệp, tự xây dựng hệ thống phân phối, tự tổ chức đội ngũ bán hàng, tự làm marketing... thường rất gian nan, mất nhiều thời gian và tiền bạc mà không phải ai cũng thành công. Trong khi đó, nếu thuê ngoài, các công ty có thể tận dụng những lợi thế sẵn có của đối tác, tăng tính chuyên nghiệp, hiệu quả, tăng khả năng linh hoạt và giảm rủi ro...

Ở những thị trường mới khai phá, sử dụng dịch vụ MES, các công ty có thể khắc phục được những trở ngại từ bất đồng ngôn ngữ, phong tục tập quán, pháp lý, thủ tục địa phương, nguồn nhân lực, tài lực và các khác biệt về tâm lý, bản chất thị trường.

Ai đang tham gia?

Đây là lý do để ngay cả các đại gia như Samsung, P&G... dù đủ nhân lực và tài lực để tự triển khai các hoạt động bán hàng, chăm sóc khách hàng vẫn dùng đến MES. Tập đoàn hàng tiêu dùng P&G từng giao cho DKSH thực hiện các kế hoạch, hoạt động quảng bá, marketing toàn bộ thị trường Hồng Kông, hay Samsung Electronics giao thị trường Đài Loan cho DKSH…

Ở Việt Nam, từ lâu, một số tập đoàn đa quốc gia cũng triển khai cung cấp MES. Tại mảng FMCG, theo khảo sát của Roland Berger, 3A Distribution, MESA Group và DKSH là các gương mặt dẫn đầu thị trường phân phối ở Việt Nam. Còn ở mảng chăm sóc sức khỏe, Zuellig Pharma, DKSH và MEGA Lifesciences là những tên tuổi nổi trội.

Đáng chú ý, DKSH không chỉ là nhà cung cấp dịch vụ phát triển thị trường hàng đầu ở Việt Nam mà còn dẫn đầu tại châu Á. Ở hầu hết các nước châu Á, DKSH đều nằm trong top 3 nhà cung cấp MES lớn nhất. Lợi thế này đã giúp DKSH có được nhiều khách hàng lớn. Tháng 5 vừa qua, DKSH ký hợp đồng mở rộng thị trường cho Stepan (Mỹ) tại Việt Nam.

Hay từ năm 2005, DKSH đã là nhà cung cấp dịch vụ MES cho nhiều sản phẩm bánh kẹo của Nestlé ở Đông Nam Á. Tại Việt Nam, DKSH đã trở thành nhà phân phối độc quyền cho KitKat, Fox của Netslé từ hàng thập kỷ qua. Mới đây, Nestlé cũng giao sản phẩm thanh ngũ cốc Fitnesse cho DKSH phát triển kinh doanh.

Khách hàng của DKSH hầu hết đều có quy mô lớn, nổi tiếng thế giới và có mối quan hệ làm ăn rộng mở với DKSH trên nhiều thị trường. Chẳng hạn, Stepan là một trong những nhà sản xuất chất hoạt động bề mặt lớn nhất thế giới. Trước khi mở rộng thị trường ở Việt Nam, DKSH đã là nhà cung cấp dịch vụ MES cho Stepan ở Ấn Độ, Hàn Quốc, Philippines. Tương tự, Tonipharm, Merck Sharp & Dohme Ltd (MSD, Mỹ) cũng là những công ty đầu ngành trong lĩnh vực của mình.

Các doanh nghiệp này đã nhìn vào lịch sử hoạt động hàng trăm năm của DKSH, vị thế, kinh nghiệm cung cấp MES cùng mạng lưới 825 điểm kinh doanh tại 37 quốc gia, với gần 32.000 chuyên viên để chọn lựa DKSH làm đại diện phát triển thị trường cho mình.

Đến năm 2021, quy mô thị trường MES trong riêng lĩnh vực FMCG của Việt Nam có thể đạt tới 12,6 tỉ USD.

Trong khi đó, MESA Group hiện là công ty Việt Nam nổi bật trong ngành phân phối khi phân phối hơn 50% sản phẩm của P&G ở Việt Nam. MESA còn phân phối cho các thương hiệu như Milex, Nestlé, Obagi, Vietnamobile, Shell Lubes, Milket…Tên tuổi đáng chú ý trong ngành phân phối còn có Phú Thái. Với mạng lưới gần 200.000 đại lý khắp cả nước và hàng ngàn khách hàng trực tiếp (nhà hàng, khách sạn...), Phú Thái đang duy trì mối quan hệ tốt với gần 100 đối tác trong và ngoài nước.

Nhưng có thể thấy, khách hàng của DKSH hay MESA, Phú Thái phần lớn là công ty FDI hoặc doanh nghiệp có vị thế nổi bật. Vì thế, vẫn còn một khoảng trống lớn ở Việt Nam, từ nhóm các doanh nghiệp nhỏ hơn, dành cho các công ty khác muốn nhảy vào cung cấp dịch vụ MES.

Thách thức là các công ty phải có đủ nguồn lực để triển khai đồng bộ nhiều mảng, liên quan đến phân tích thị trường, marketing, bán hàng, hậu cần, chăm sóc hậu mãi. Các công ty còn cần nguồn vốn lớn, am hiểu ngành nghề và phải có nhiều kinh nghiệm bán buôn bán lẻ để tính toán đầu tư cơ sở hạ tầng, con người, quy trình hệ thống sao cho chặt chẽ, với chi phí hợp lý và đem lại hiệu quả. Phải thế chăng mà dù phân phối lâu năm và có vị thế trên thị trường, cả MESA và Phú Thái vẫn chưa triển khai cung cấp MES như DKSH.

Digiworld (DGW), trái lại, khi mở rộng kinh doanh sang lĩnh vực phân phối hàng FMCG, chăm sóc sức khỏe thì quyết định triển khai phân phối theo mô hình MES. Để làm được điều này, từ 2 năm qua, Công ty đã thiết lập mạng lưới với 6.000 nhà thuốc, xây dựng đội ngũ bán hàng hàng trăm người.

Tháng 10 năm ngoái, Digiworld còn mua hơn 50% cổ phần ở Công ty Cam Ly - nhà phân phối độc quyền của tập đoàn Nhật Lion Corporation tại Việt Nam. Kết quả là DGW đã triển khai MES cho điện thoại Wiko (Pháp), Obi Worldphone (Mỹ), Intex (Ấn Độ), Freetel (Nhật) và rất thành công với Xiaomi (Trung Quốc) cả điện thoại và các sản phẩm khác trong hệ sinh thái của Mi.

Đối với phân phối sản phẩm chăm sóc sức khỏe, DGW cũng đã cung cấp MES cho Kingsmen (của Vinamedic), phân phối sản phẩm cho Dược Thống Nhất (thuốc không toa), Phú Bảo (khẩu trang y tế)... Năm 2018, DGW sẽ tiếp tục phát triển mạng lưới, nhân sự, thương hiệu và cho ra mắt 3 dòng sản phẩm chăm sóc sức khỏe mới. Trong đó, nhóm sản phẩm trẻ em sẽ là hàng nhập từ Mỹ.

Theo đại diện DGW, trong thị trường FMCG, chăm sóc sức khỏe nhiều tiềm năng, với xu hướng chọn lựa thuê ngoài và/hoặc dịch vụ MES để mở rộng thị trường, các công ty nội địa như DGW sẽ vẫn có khác biệt, tạo lợi thế cạnh tranh, tìm được ngách riêng nhờ am hiểu địa phương, chi phí mềm hơn và quan trọng là có thể cung cấp từng dịch vụ đơn lẻ theo nhu cầu.

Ngọc Thủy
Nguồn Nhịp cầu Đầu tư