The Brief #4: Chiến dịch TEA+ “Đi trên nước”

TEA+ là con bài chủ lực của Suntory PepsiCo trong cuộc chiến ngành hàng trà đóng chai (RTD Tea). Chiến dịch mới gần đây của TEA+, “Đi trên nước”, không chỉ thú vị về mặt ý tưởng “độc lạ”, mà còn thể hiện sự thay đổi rõ rệt trong Brand Big Idea sau 3 năm đầu đi ý tưởng truyền thông xoay quanh hình ảnh “Nhẹ như bay”. Liệu đây có phải là một giai đoạn mới trong chiến lược truyền thông của TEA+? Liệu thay đổi này có giúp “hình tượng hoá (tangibilize)” lợi ích lý tính để giúp gắn kết với người tiêu dùng tốt hơn, trong bối cảnh ngành hàng trà đóng chai đang bị giảm tiêu thụ như hiện nay?

Chuyên mục THE BRIEF của Brands Vietnam hướng đến những chiến dịch như vậy. Chúng tôi tìm kiếm những chiến dịch thật sự thú vị, lật ngược vấn đề, quay lại cốt lõi của bản brief để hiểu nguồn gốc tại sao chúng ra đời. Mỗi số The Brief sẽ xoay quanh 5 câu hỏi đơn giản:

1. Thử thách tiềm ẩn (underlying challenge) của thương hiệu đặt ra trong brief ban đầu là gì?
2. Tại sao ý tưởng lớn của chiến dịch có thể giải quyết được thử thách đó?
3. Bao nhiêu ý tưởng khác đã bị giết để ý tưởng này được chọn?
4. Những cột mốc, thông điệp, hoạt động chủ đạo nào được triển khai để hiện thực hóa ý tưởng?
5. Những mong đợi hoặc KPI nào mà thương hiệu muốn đạt được sau chiến dịch?

The Brief #4 sẽ giải đáp những câu hỏi trên về chiến dịch “Đi trên nước”, qua những chia sẻ từ Brand Team TEA+ bao gồm:

• Chị Bùi Việt Hằng, Marketing Manager - SuntoryPepsiCo
• Chị Nguyễn Phạm Minh Vân - Brand Manager
• Chị Phạm Thị Thu Hiền - Brand Executive

* Brands Vietnam xin chúc mừng những kết quả tích cực ban đầu mà chiến dịch “Đi trên nước” đã đạt được: Cú ‘đúp’ Top 1 Chiến Dịch và Top 1 Sự Kiện BSI Social Buzz nổi bật nhất trên Social Media tháng 5. Các bạn hãy chia sẻ đôi điều về những thử thách tiềm ẩn có trong bản brief ban đầu?

Chị Việt Hằng: Thử thách đầu tiên phải nói đến, ngành hàng trà đóng chai (RTD Tea) là ngành hàng tiềm năng nhưng cạnh tranh vô cùng khốc liệt. TEA+ lại là người đến sau; vào thời điểm TEA+ tung vào năm 2013, dẫn đầu thị trường vẫn là hai ông lớn là Tân Hiệp Phát và URC, chủ yếu ở phân khúc trà xanh, với ngân sách quảng cáo khủng. Để thành công trong một ngành hàng cạnh tranh như vậy, TEA+ cần phải có lối đi riêng để tạo sự khác biệt cả về mặt sản phẩm, định vị thương hiệu cũng như chiến lược truyền thông.

Khác biệt thứ nhất, về mặt lợi ích lý tính (functional benefits), thay vì tung sản phẩm Trà Xanh, thì TEA+ quyết định gia nhập thị trường (market entry) bằng sản phẩm trà Ô Long. Chiến lược này đã giúp TEA+ tạo ra sự khác biệt, giúp TEA+ từ một thương hiệu đến sau (follower) trong ngành trà đóng chai trở thành người tiên phong trong phân khúc trà Ô long. TEA+ tạo ra phân khúc mới này và hiện tại cũng đang là thương hiệu dẫn đầu trong phân khúc trà Ô Long.

Khác biệt thứ 2, lợi ích lý tính củaTEA+ được hỗ trợ bởi một lý do để tin (Reason-to-believe) là thành phần OTPP, giúp “hạn chế hấp thu chất béo”, khiến người tiêu dùng cảm thấy nhẹ nhàng, thư thái cả về cơ thể lẫn tinh thần. Điều này khác biệt với các thương hiệu trà đang có trên thị trường, vốn đang sử dụng lý do để tin là những thành phần như “chất chống oxy hoá” trong trà xanh để mang lại cảm giác “sảng khoái (refreshing)”.

Từ những khác biệt đó, lợi ích cảm tính của TEA+ được xác định là mang lại cảm giác “cơ thể nhẹ nhàng, tinh thần thư thái (Body Light, Feel Light)”, thể hiện qua ý tưởng lớn “Nhẹ như bay” được chúng tôi truyền thông trong những năm đầu tiên. Ngoài ra, về mặt hình ảnh thương hiệu, chúng tôi cũng muốn xây dựng hình ảnh cao cấp (premium), truyền cảm hứng (aspirational) và tốt cho sức khỏe (healthy) hơn là một sản phẩm trà chỉ đơn thuần là giải khát (refreshing).

Với định vị khác biệt như vậy, trong 3 năm đầu, TEA+ tập trung nhiều hơn vào yếu tố cảm tính (emotional). Cả ba TVC của TEA+ trong 3 năm đầu tiên đều sử dụng hình ảnh “Nhẹ như bay (Flying Up)” để truyền tải định vị “nhẹ” (lightness). Với chiến lược này, chúng tôi đã đạt được vài thành công nhất định với TEA+, nhưng không phải là không có thử thách.

Trong một dự án khảo sát người tiêu dùng giữa năm ngoái để chuẩn bị cho việc lập kế hoạch thương hiệu (brand plan), chúng tôi có hỏi người tiêu dùng nhận thức của họ về thương hiệu TEA+ là gì. Điểm tích cực là tất cả họ đều nhớ đến “sự nhẹ nhàng” thông qua hình ảnh “mọi thứ đều bay lên” hay là “nhẹ như bay”. Tuy nhiên, người tiêu dùng lại chưa cảm thấy được sự liên kết giữa hình ảnh “bay lên” với lợi ích “cơ thể nhẹ nhàng” hay “giảm hấp thu chất béo”. Hay nói ngắn gọn vấn đề, TEA+ chỉ mới làm tốt việc truyền tải lợi ích cảm tính (emotional benefit), chứ còn lợi ích lý tính (functional benefit) chưa thực sự được người tiêu dùng nhận thức cụ thể. Thử thách của brand đặt ra là làm sao phải thu hẹp khoảng cách để tạo ra sự liên kết rõ ràng hơn giữa cảm tính và lý tính như định vị thương hiệu của brand.

Thử thách đặt ra là làm sao phải thu hẹp khoảng cách để tạo ra sự liên kết rõ ràng hơn giữa cảm tính và lý tính như định vị thương hiệu của brand.

Bên cạnh đó với góc nhìn từ ngành hàng (category view), tình hình ngành Trà đóng chai trong hai năm trở lại đây không tốt, lượng tiêu dùng suy giảm vì nhiều lý do. Để có thể tăng trưởng trong một ngành hàng đang bị suy giảm như vậy, brand team nhận ra nhu cầu bức thiết cần phải đẩy mạnh mặt lý tính rõ ràng hơn. Vì vậy, mục tiêu mà brand team TEA+ đặt ra là cần phải “hình tượng hóa” lợi ích lý tính của thương hiệu: người tiêu dùng cần một lý do thuyết phục hơn, một sự liên kết chặt chẽ hơn về các lợi ích để chọn mua sản phẩm. Đó cũng là thử thách thứ 2, và là thử thách lớn nhất trong brief này.

Một thử thách thứ 3 cũng được đặt ra trong chiến dịch lần này, là thương hiệu kỳ vọng phải thực hiện được một chiến dịch thực sự tích hợp đa kênh (integrated brand campaign) đúng nghĩa. Các năm trước TEA+ chủ yếu sử dụng TVC vì khi đó cần xây dựng nhận thức về thương hiệu rộng rãi. Đến nay đã là năm thứ 6 TEA+ có mặt trên thị trường, đây không còn là giai đoạn xây dựng nhận thức mà phải gắn bó với người tiêu dùng. Vì vậy, thương hiệu phải làm sao truyền tải được thông điệp trên tất cả các điểm tiếp cận (touch-point), từ truyền thông TVC, Digital & Social, đến Kích hoạt thương hiệu (Activation), xây dựng trải nghiệm để thật sự kết nối với người tiêu dùng.

Thử thách thứ 4 của brand team là thuyết phục team regional bên vùng về việc tập trung vào lợi ích lý tính của chiến dịch này. Nỗi lo của team TEA+ bên vùng xuất phát từ một bài học kinh nghiệm được rút ra ở thị trường Thái Lan trong việc cân bằng giữa cảm tính và lợi ích lý tính. Ở thị trường Thái Lan, TEA+ được truyền thông theo hướng quá nhấn mạnh lợi ích lý tính, khiến người tiêu dùng nhầm tưởng TEA+ là một dạng thực phẩm chức năng, chỉ sử dụng khi có vấn đề về sức khỏe, trong khi TEA+ thật sự vẫn là nước giải khát và có thể uống trong mọi dịp. Bên vùng đánh giá Việt Nam là một thị trường rất thành công trong số các thị trường Đông Nam Á. Vậy nên khi team TEA+ Việt Nam muốn làm nổi bật lợi ích lý tính hơn nữa, họ lo lắng thị trường Việt Nam sẽ đi theo ‘vết xe đổ’ của Thái Lan. Vì vậy, thử thách đặt ra là làm sao đẩy mạnh được mặt lý tính, nhưng vẫn giữ được tính aspirational truyền cảm hứng về mặt cảm xúc của brand.

* Ý tưởng lớn “Đi trên nước” (Walk on Water) đã ra đời như thế nào và những ý tưởng nào khác đã bị “giết” để cho ý tưởng này “sống sót”?

Chị Việt Hằng: Từ giữa năm 2017, brand team đã bắt đầu đánh giá lại hiệu quả của những chiến dịch trước để chuẩn bị cho năm 2018. Như lúc nãy đã chia sẻ, chúng tôi đã làm nhiều nghiên cứu thị trường và nhận ra vấn đề trong nhận thức của người tiêu dùng về sự chưa liên kết giữa lợi ích cảm tính và lý tính. Nhiệm vụ của chiến dịch là phải làm sao hình tượng hóa (tangibilize) được lợi ích lý tính của sản phẩm, để người tiêu dùng nhớ đến thông điệp “cơ thể nhẹ nhàng, tinh thần thư thái (Body Light Feel Light)”. Nhưng khái niệm “cơ thể nhẹ nhàng” là rất trừu tượng. Trong kết quả khảo sát, khi chúng tôi hỏi người tiêu dùng định nghĩa như thế nào là “cơ thể nhẹ nhàng”, “tinh thần nhẹ nhàng”, không ai trả lời cụ thể được. Hơn nữa, mặc dù nhiệm vụ lần này là phải làm nổi bật lợi ích lý tính, nhưng cũng phải là cân bằng với lợi ích cảm tính, chứ không được quá cứng nhắc tập trung vào lợi ích lý tính khiến cho thương hiệu bị mất đi tính truyền cảm hứng (aspirational) như thị trường Thái Lan. Đó là bài toán cho JWT, creative agency đã đồng hành cùng TEA+ từ khi mới tung ra thị trường cho đến nay.

Cùng với JWT, chúng tôi đã có nhiều định hướng để giải thích cho sự nhẹ nhàng. Một trong số đó, key insight đắt giá nhất mà chúng tôi bám vào là “sự nhẹ nhàng thể hiện qua mỗi bước chân”. Có phải là, khi chúng ta đang vui, tâm hồn thư thái, chúng ta đi hay bước đi theo kiểu “nhảy chân sáo” đúng không? Còn khi không vui, mọi người thường cảm thấy cơ thể nặng nề, tâm trí cũng nặng nề và bước chân cũng nặng nề hơn? Và ý tưởng lớn “Nhẹ nhàng trên từng bước chân (Lightness in EveryStep)” ra đời.

Tuy nhiên, khi đưa vào thực thi, khó khăn nối tiếp là làm sao cụ thể hóa được hình ảnh “bước chân nhẹ nhàng”. Nói thì dễ chứ thể hiện bằng hình ảnh “nhảy chân sáo” thì có nhiều ý nghĩa khác có thể liên tưởng hơn là cái sự “cơ thể nhẹ nhàng”. Sau nhiều vòng tranh luận, agency mới đưa ra được một định hướng có thể tháo gỡ nút thắt này, đó là: Khi muốn làm nổi bật một điều gì đó, hãy đặt nó vào bối cảnh đối lập. Đặt sự “nhẹ” trong bối cảnh với sự “nặng”, sẽ làm cho tính nhẹ nhàng nổi bật hơn. Và ý tưởng mà JWT đã nảy ra từ đó là “Đi trên nước”. Bởi khi nghĩ đến nước mọi người thường nghĩ đến “chìm” chứ không cho rằng sẽ đi được trên nước. Ý tưởng “Đi trên nước” đã bao hàm sự đối lập giữa chìm – nổi, qua đó hiểu ngay là phải có sự “nhẹ”.

Trước đó JWT cũng đưa ra các ý tưởng như “đi trên vải”, “đi trên tường” nhưng đều bị “giết” do quá bình thường, không có gì đột phá, không có gì khơi gợi suy nghĩ hay còn gọi là “stopping-power”, đủ mạnh để chúng ta phải dừng lại và suy ngẫm.

Khi muốn làm nổi bật một điều gì đó, hãy đặt nó vào bối cảnh đối lập. Đặt sự “nhẹ” trong bối cảnh với sự “nặng”, sẽ làm cho tính nhẹ nhàng nổi bật hơn. Và ý tưởng mà JWT đã nảy ra từ đó là “Đi trên nước”.

* Có những cột mốc hay những điểm nổi bật nào trong quá trình thực thi chiến dịch “Đi trên nước”?

Chị Minh Vân: Từ ý tưởng đến thực thi lại là một câu chuyện dài, và chúng tôi cùng các Agency cũng phải tranh luận qua rất nhiều vòng. “Đi trên nước” là một ý tưởng lạ nhưng để đưa ra ý tưởng thực thi, chúng tôi lại tự hỏi mình “Tại sao mọi người phải nói về chuyện đi trên nước? Nó hay đấy, nhưng thì sao (so what)? Tại sao tôi phải chia sẻ? Tại sao tôi phải quan tâm?”. Nếu như để cho ra được ý tưởng lớn mất 3 tháng, thì cho ra ý tưởng thực thi đa kênh khiến chúng tôi mất thêm 2 tháng ròng rã nữa, để làm sao thể hiện được thông điệp ý tưởng tốt nhất, tối ưu với bản chất của từng kênh, chứ không phải là sự nhất quán khô cứng.

Thông thường, những câu chuyện có thể lan truyền (viral) được trên mạng xã hội phải có yếu tố ban đầu nào đó khơi gợi cho cộng đồng quan tâm và hay là phải gây tranh luận. Khi đó, thử thách cho digital agency là làm sao đưa được ý tưởng “Đi trên nước” lan truyền rộng rãi trên mạng xã hội. Sử dụng người nổi tiếng để khơi mào cuộc đối thoại là cách mà Click Media, digital agency, đã lựa chọn. Dựa trên insight là “những người nổi tiếng rất hay bị ‘dìm hàng’, nhưng họ luôn biết cách đối mặt điều đó”, Click Media đã đề xuất ý tưởng thực thi trên Digital là “Dìm không chìm” khá nhất quán với ý tưởng lớn ban đầu là “Đi trên nước”.

Và điều khá bất ngờ là với hashtag #Dìmkhôngchìm, những người nổi tiếng tham gia chiến dịch (và cả những người không tham gia) đều rất thích hashtag này vì nội dung quá đúng với họ. Thậm chí, nhiều người nổi tiếng còn đi các post miễn phí cho thương hiệu cả trước và sau sự kiện. Sự phù hợp, không những với ý tưởng lớn, với người tiêu dùng, mà còn cả với người nổi tiếng, là yếu tố góp phần vào sự lan toả của chiến dịch trên social.

Nếu Click Media là digital agency nghĩ ra hashtag #Dìmkhôngchìm thì Galaxy Communications là PR agency đã viết ra câu chuyện để hashtag lan truyền trên mạng xã hội ở giai đoạn Teaser. Câu chuyện “bị dìm” của những Hari Won, hay Jun Phạm, hay Mỹ Tâm,… vốn đã có sức hút bởi người nổi tiếng, được lan toả thêm nhờ các hình thức như livestream và các tầng hot fanpage, hot blogger chia sẻ. Cộng với những nỗ lực khơi dậy tranh luận giữa #teambidim và #teamhaydim, tất cả sự chú ý đều hướng về một sự kiện lớn mà ở đó, trải nghiệm thương hiệu được cụ thể hoá bằng những hoạt động, trò chơi thực tế: đi trên nước.

Chị Thu Hiền: Trải nghiệm lớn nhất của chiến dịch là sự kiện “Đi trên nước” được tổ chức 2 ngày tại Sân vận động Hoa Lư, thu hút rất nhiều người nổi tiếng và nhiều bạn trẻ tham gia. Điều quan trọng không phải là có rất nhiều người nổi tiếng đến tham gia và chơi trò chơi rất nhiệt tình trong sự kiện này, như các bạn có thể thấy trong clip đính kèm. Mà điều tôi cho là quan trọng, là sự kiện này được live-stream trên 2 cộng đồng lớn là Yeah1 và YAN TV. Việc này có ý nghĩa rất lớn: chúng tôi muốn tạo ra trải nghiệm cho những người đến tham dự sự kiện, nhưng khả năng cao lắm cũng chỉ tiếp nhận được 1.000 hay 2.000 người, do đó, kết hợp sự kiện với live-stream sẽ giúp lan toả sự kiện đến nhiều hơn những người quan tâm, theo đó, đã có gần 5.000.000 lượt người tham gia live-stream. Họ đến từ các cộng đồng của Yeah1,YAN TVvà fanpage TEA+, cũng là những nhóm đối tượng khá đúng định hướng của TEA+. Nhữngngười này lại lan tỏa đến những người khác trên social, và qua đó họ cũng có thể thấy, nghe, xem những gì đang diễn ra tại sự kiện, từ đó cũng hiểu được thông điệp của thương hiệu. Đó là ý đồ của việc kết hợp này. Những chất liệu thu được từ sự kiện cũng được sử dụng để lan toả trên các mặt báo và mạng xã hội sau này.

Tận dụng xu hướng công nghệ trên social (live-stream), kết hợp với người nổi tiếng, cùng với tầm ảnh hưởng của các cộng đồng lớn, đã tạo ra sự quan tâm đáng kể cho chiến dịch. Giá trị earned media được tạo ra là khá tốt, theo như PR agency báo cáo lại là có khoảng 80% chia sẻ trên mạng xã hội là “tự nhiên”, so với 20% là những hoạt động đặt mua truyền thông. Nhờ đó, chiến dịch TEA+ Đi Trên Nước đã đạt được những kết quả rất tốt về mặt social media.

Ngoài ra, chúng tôi cũng có những hoạt động media truyền thống như TVC, phát sóng từ thời gian đầu của chiến dịch, hay Facebook App và Facebook post thể hiện đúng thông điệp “Đi trên nước”. Cuối cùng là một giai đoạn duy trì sự quan tâm trên báo chí thông qua một loạt những bài viết tổng hợp lại những cột mốc, hoạt động của chiến dịch.

Tất cả những hoạt động này, kết hợp với nhau, giúp tạo ra một trải nghiệm tích hợp và toàn diện cho chiến dịch mà chúng tôi mong đợi.

* Những mong đợi hoặc KPI nào mà team mong muốn đạt được sau chiến dịch?

Chị Việt Hằng: Về mục tiêu Digital, chúng tôi kỳ vọng chiến dịch “Đi trên nước” lần này sẽ nằm trong Top 3 những chiến dịch lan toả lớn nhất trên mạng xã hội vào tháng 5. Kết quả khá vui là chiến dịch này của TEA+ đạt vị trí dẫn đầu ở cả hai Bảng xếp hạng Chiến dịch nổi bật và Sự kiện nổi bật trên Social Media tháng 5 (của Buzzmetrics).

Ảnh: Buzzmetrics.

Ngoài ra, còn có một số kết quả tích cực khác:

• Có hơn 100 earned videos về sự kiện được người dùng chia sẻ trên YouTube, và thu về hơn 7 triệu lượt xem
• 40 post Facebook miễn phí từ 10 người nổi tiếng như Mỹ Tâm, Minh Hằng, Đông Nhi, HariWon, Duy Khánh, Hoàng Yến Chibi, Jun Vũ, Jun Phạm, Will Phạm,… và 340 bài báo được các đầu báo chủ động đưa tin về sự kiện (earned PR articles)

Về mặt doanh số thì vẫn còn sớm để nói, nhưng trong tháng 5 khi tung chiến dịch, chúng tôi đạt được mức doanh số tháng cao nhất trước giờ. Đó có thể xem là một kết quả vô cùng tích cực cho chiến dịch.

Các số liệu về nhận thức của người tiêu dùng thì có lẽ phải 3 đến 6 tháng sau chiến dịch chúng ta mới đánh giá được. Còn hiện tại, theo một báo cáo phân tích gần đây của Buzzmetrics, chỉ số cảm xúc (Sentiment Score) của chiến dịch đạt 0,97- nghĩa là rất tích cực. Chúng tôi hy vọng người tiêu dùng cũng sẽ cảm thấy như vậy, và các điểm số trong nhóm các thuộc tính lợi ích lý tính trong báo cáo Sức khoẻ Thương hiệu, dự kiến có vào cuối Quý 3, sẽ tăng.

* Cám ơn các bạn về buổi trò chuyện ngày hôm nay. Chúc các bạn nhiều thành công!

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Nghe thêm podcasts cùng chuyên mục tại đây.

Lamda
Brands Vietnam