Vòng tròn Thương hiệu - Bài 7: Truyền thông “Thập diện mai phục”
Lê Trung Thành: Chúng ta đã hiểu người tiêu dùng mục tiêu qua nửa vòng tròn thương hiệu như Phân khúc nhu cầu, Sự thật ngầm hiểu, Định vị… và truyền thông chính là để truyền đạt những định vị đó tới khách hàng. Sau một quá trình gian lao, vất vả, chúng ta mới có được “vũ khí” trong tay, vậy phải làm thế nào để lựa chọn kênh truyền thông nhắm đến khách hàng một cách hiệu quả và đỡ tốn kém nhất?
Truyền thông – “Thập diện mai phục”
Tính đến thời điểm này thì TV vẫn là loại hình hiệu quả nhất để quảng cáo sản phẩm. Bỏ ra 45 triệu đồng cho một spot quảng cáo 30 giây vào giờ cao điểm (ước chừng có một triệu người xem), tính ra trung bình tốn 45 đồng nhắm đến một người tiêu dùng, diện bao phủ rất rộng. Nhưng sản xuất một phim quảng cáo phát trên TV đòi hỏi chi phí khá lớn, trung bình 70 đến 80 ngàn USD. Quảng cáo báo, như Báo Tuổi Trẻ chẳng hạn, với lượng phát hành trung bình 300 ngàn số, chi phí 40 triệu đồng/trang, chia ra có thể thấy ngay chi phí trên 100 đồng cho việc nhắm đến một người tiêu dùng. Như vậy có vẻ đắt hơn TV, nhưng bù lại là chi phí sản xuất không cao, thời gian chuẩn bị ít. Hiện chi phí để nhắm đến một đối tượng mục tiêu trên internet còn đắt, nhưng lại có một ưu thế hơn hẳn vì nó phù hợp với trào lưu mới, hiện đại. Với radio thí khó đo lường được số lượng người nghe, nhưng lại có khả năng đi vào vùng sâu vùng xa. Pano lại bủa vây người tiêu dùng khi đi ngoài đường. PR dễ tạo sự tin tưởng hơn TV, phát mẫu tạo cơ hội dùng thử, còn tài trợ thì tạo tương tác hai chiều với người tiêu dùng…
Hiểu đúng khách hàng là ai để lựa chọn kênh truyền thông thích hợp là vô cùng quan trọng. Khi đã đánh giá được hiệu quả một cách rõ rệt, bạn hoàn toàn có thể lên kế hoạch “bủa vây” người tiêu dùng trong ngân sách cho phép, để truyền đạt cá tính và sự thật ngầm hiểu của nhãn hàng với độ bao phủ theo diện rộng của thời gian và không gian, hay còn gọi là kích hoạt truyền thông 360 độ. Nếu ít tiền, phải có kế hoạch cụ thể để “liệu cơm gắp mắm”.
Hiểu đúng khách hàng là ai để lựa chọn kênh truyền thông thích hợp là vô cùng quan trọng.
Khác với TV quá thụ động, một chiều, xu thế mới hướng đến tương lai là truyền thông đa chiều qua internet, như chat, game, online, hay mobile fone. Ví dụ: tham gia dự đoán tỷ số trận đấu… mang tính tương tác và thể hiện tính cá nhân, chủ động hơn, rất thích hợp với giới trẻ. Chi phí bỏ ra cho một đầu người cao nhưng chất lượng tốt hơn. Nhu cầu được tương tác, được tham gia vào truyền thông là nhu cầu không thể chối bỏ, phải bắt buộc đổi mới để tiếp cận với nhiều người hơn. Mỗi đợt truyền thông của Pepsi bao giờ cũng dùng đủ mọi phương tiện, từ TV, quảng cáo, online, PR, các đợt khuyến mãi, tổ chức live show, pano ngoài trời…đến cách trưng bày hàng hóa trong siêu thị. Đặc biệt gần đây, Pepsi mở trang web Âm Nhạc 24h với cuộc thi karaoke online, mời người tiêu dùng tham gia gửi clip do chính mình biểu diễn bắt chước Kasim, Mỹ Tâm… được quay bằng webcam đến trang web. Đợt truyền thông đánh vào chiều sâu này đã thành công rực rỡ, 300 ngàn người truy cập tham dự và rất nhiều bài gửi về. Mỗi bài bình luận lại có hàng ngàn người xem góp ý tranh luận, chấm điểm với nhau, tạo môi trường tương tác rất thú vị.
Đo lường qua các chỉ số để đừng lạc lối
Nếu chất lượng quảng cáo phát trên TV tốt, người tiêu dùng chỉ cần coi đến 4-5 lần là đã nắm bắt được thông điệp của nhãn hàng, dẫn đến hành động mua hàng. Còn quảng cáo dỡ thì coi đến lần thứ 7, thứ 8 vẫn không hề “ép phê”, có khi lại gây phản cảm, càng chiếu càng chết. Quy luật về Lợi ích giảm dần cho thấy đừng tưởng chiếu càng nhiều càng hay. Chiếu đến lần thứ 7, thứ 8 đã bắt đầu bảo hòa, đến lần thứ 14-15 là khiến người ta chán và quảng cáo bắt đầu gây tác động nghịch. Do đó, việc lên kế hoạch các kênh truyền thông là cả một nghệ thuật, giống như bà nội trợ nấu một bữa ăn vậy, không phải là nhiều tiền mới có bữa ăn ngon.
Cần lưu ý những điều này đều đo lường qua các chỉ số về tần suất hiệu quả và độ bao phủ hiệu quả. Các chỉ số này cụ thể hóa mục tiêu truyền thông, cho bạn biết được một đồng bỏ ra mang lợi ích gì, có hiệu quả hơn so với đồi thủ trực tiếp của mình? Nếu đối thủ bỏ 100 đ/người, trong khi bạn phải bỏ 200 đ/người, thì đương nhiên là bạn đã thua họ, cần phải quay trở lại xem xét những luận cứ ban đầu xem bạn sai xót ở khâu nào. Hoặc phải phân tích rõ đối thủ dành bao nhiêu tiền cho kế hoạch truyền thông này, đếm xem đối thủ đã “bắn hết đạn” chưa, có bắn trúng đích không?
Trong tuyền thông, rất cần đến những đối tác, các đại lý truyền thông để giúp hoạch định kế hoạch tối đa hóa đồng tiền bỏ ra, những người làm tiếp thị phải sử dụng họ làm theo ý mình một cách tốt nhất. Luôn giữ thế chủ động, bởi chính bạn là người biết việc nhất, hiểu về định hướng nhất, để “kéo” khách hàng lại vì các đại lý rất dễ sa đà và có thể dẫn chúng ta lạc lối.
Trong tuyền thông, rất cần đến những đối tác, các đại lý truyền thông để giúp hoạch định kế hoạch tối đa hóa đồng tiền bỏ ra, những người làm tiếp thị phải sử dụng họ làm theo ý mình một cách tốt nhất.
Không phải cứ có nhiều tiền là truyền thông hiệu quả. Trà Cây đa, bia Laser là một bài học đau xót về việc bỏ quá nhiều tiền cho truyền thông, nhưng lại sai ngay từ khâu sự thật ngầm hiểu. Bột giặt Omo ngay từ đầu đã đi đúng hướng, ngược lại Tide do định hướng thay đổi liên tục nên dù đổ nhiều tiền cho truyền thông vẫn thua xa Omo, mặc dù quảng cáo Tide không phải là dở. Vấn đề là phải chuyên nghiệp từ khâu đầu đến khâu cuối. Truyền thông chính là khâu tốn tiền nhiều nhất trên con đường xây dựng thương hiệu, thế nên càng phải cân nhắc kỹ để lựa chọn kênh truyền thông tốt nhất trong công cuộc bủa vây người tiêu dùng.