Data Station #2: Gen Z và một thế hệ “Alone Together” - Thế giới riêng nhưng luôn sẵn sàng kết nối

Không chỉ đơn thuần chia sẻ những báo cáo hữu ích, Data Station là loạt bài phỏng vấn đào sâu vào những kết quả nghiên cứu, dưới góc nhìn của những người trong cuộc, nhằm đưa ra những quan điểm sâu sắc và đề xuất có tính ứng dụng cao cho kế hoạch marketing sắp tới của bạn.

Data Station #2 sẽ là chủ đề về Gen Z, thế hệ đang tạo nên nhiều xu hướng mới và khác biệt trong bối cảnh phát triển của công nghệ và sự thay đổi thói quen tiêu dùng, thói quen tiếp cận truyền thông. Vì vậy, các marketer sớm muộn đều cần phải quan tâm đến thế hệ này. Nhưng liệu họ đã hiểu đúng về Gen Z để có cách tiếp cận hiệu quả? Báo cáo “How sophisticated Gen Z Eat - Wear - Love and Influence Social Media trends” được phát hành bởi YouNet Media, với những nghiên cứu tổng quát về các đặc trưng của Gen Z trong lối sống, tư duy và mối quan hệ với những cộng đồng xung quanh, sẽ cung cấp một cái nhìn toàn diện về thế hệ tiềm năng trong tương lai này.

Brands Vietnam có dịp trò chuyện với ông Nguyễn Hải Triều, CEO YouNet Media, để đào sâu về nhiều khía cạnh của báo cáo.

* Ông có thể giới thiệu sơ lược về mục tiêu, phương pháp nghiên cứu của báo cáo “Gen Z: Eat - Wear - Love” của YouNet Media?

Gen Z sinh ra trong thời đại công nghệ thông tin đang phát triển mạnh mẽ, được xem là thế hệ “digital-native” khi tất cả các hoạt động trong cuộc sống đều gắn liền với công nghệ. Điều này góp phần định hình hành vi, thái độ của Gen Z đối với các vấn đề trong cuộc sống rất khác với những thế hệ trước. Vì vậy, để hiểu được Gen Z không phải là điều dễ dàng.

Bên cạnh đó, Gen Z sẽ là lực lượng tiêu dùng lớn trong tương lai gần. Vì vậy, thế hệ này hiện đang là đối tượng mục tiêu của rất nhiều thương hiệu. Vì thế, nhu cầu muốn hiểu sâu sắc về tâm lý, sở thích của Gen Z để tiếp cận, thu hút họ đúng cách của các thương hiệu ngày càng cao. Chính vì những lý do này, YouNet Media đã tiến hành thực hiện báo cáo “Gen Z: Eat - Wear - Love”.

Quá trình nghiên cứu về Gen Z của YouNet Media khá phức tạp, bao gồm nhiều chiều nghiên cứu. Trong đó, có hai giai đoạn với hai mục tiêu chính. Giai đoạn thứ nhất, dựa vào những sự kiện và hành vi, chúng tôi suy ra tâm lý, thái độ để tìm ra một bức tranh toàn cảnh về Gen Z, nhằm giúp các thương hiệu, các marketer hiểu được Gen Z và có thể đào sâu vào từng phạm trù hành vi riêng để chinh phục thế hệ này. Báo cáo “Gen Z: Eat - Wear - Love” nằm trong giai đoạn thứ nhất này, trong đó tập trung phân tích về 3 hướng nghiên cứu chính, biểu hiện rõ rệt nhất về Gen Z là ăn (Eat), mặc (Wear) và yêu (Love).

Giai đoạn hai sẽ là nghiên cứu sâu vào thói quen tiêu dùng, chọn lựa của Gen Z đối với một số ngành hàng chính như Thực phẩm, Đồ uống, Thời trang,…

Về phương pháp, báo cáo này được thực hiện theo phương pháp Audience Intelligence Report (Phân tích người dùng thông minh), YouNet Media lấy ngẫu nhiên 20.000 social audiences (đối tượng nghiên cứu trên MXH) từ 15 đến 18 tuổi ở 6 thành phố lớn tại Việt Nam, bao gồm Hà Nội, TP.HCM, Hải Phòng, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần Thơ. Đây cũng là nhóm có độ bao phủ lớn nhất trên mạng xã hội. Dựa vào thế mạnh của social listening, YouNet Media phân tích tất cả những thảo luận, chia sẻ, sự tham gia của Gen Z trong tất cả các nhóm, các trang tin mà họ theo dõi. Từ đó, nêu bật bản chất của Gen Z đằng sau những hoạt động đó, phân tích ra các định hướng về ăn, mặc và các mối quan hệ. Khả năng thống kê đúng đối tượng mà vẫn đảm bảo được tính phổ quát, khách quan chính là ưu điểm của sự kết hợp giữa Social Listening và Big Data Analysis.

Đối với các marketer, kết quả của báo cáo này có thể mang đến cho họ cái nhìn toàn diện về Gen Z, thông qua phân tích hành vi thảo luận tự nhiên trên social media. Đây là điều rất quan trọng đối với các marketer bởi họ cần hiểu được tâm lý của đối tượng mục tiêu. Bên cạnh đó, những phân tích chuyên sâu về ba thói quen chính: ăn, mặc, yêu sẽ giúp các marketer hiểu được thái độ, sở thích của Gen Z, cũng như lột tả những bản chất đằng sau các hành vi đó. Ngoài ra, với những phân tích này, thương hiệu có thể hiểu được những điểm tiếp cận truyền thông của Gen Z và hành vi của Gen Z tại điểm tiếp cận đó, để có những chiến dịch quảng cáo phù hợp.

* Ông có thể chia sẻ một vài đặc trưng nổi bật về Gen Z?

Gen Z được định nghĩa là những người dưới 21 tuổi, chưa ra ngoài làm việc, chưa bị các thương hiệu tiếp cận quá nhiều. Gen Z được xem là thế hệ “digital-native” vì mọi hoạt động sống, giải trí đều gắn liền với các thiết bị di động và công nghệ. Có ba đặc điểm nổi bật về Gen Z trong kết quả báo cáo.

Thứ nhất, Gen Z sinh ra trong thời kỳ thông tin bùng nổ, rất nhiều trào lưu được du nhập từ nước ngoài, vì vậy Gen Z rất thông minh, tinh tế, được tiếp cận với nhiều nguồn thông tin (info-rich). Chính bản chất digital-native của Gen Z giúp thế hệ này thích nghi rất nhanh với các xu hướng quốc tế, có tri thức, hiểu biết về giải trí, kỹ thuật số tốt hơn.

Gen Z hiểu bản thân mình, không chối bỏ những đặc điểm xấu của bản thân mà tìm cách biến những điểm không hoàn hảo ấy trở thành cái đẹp theo cách riêng của mình.

Thứ hai, nếu như đặc trưng của Gen Y là lý tưởng hóa (idealist) thì Gen Z thực chất, thực tế (realistic) hơn so với các thế hệ trước. Nguyên nhân bắt nguồn từ việc họ có điều kiện tiếp xúc với nhiều luồng thông tin, đủ để hiểu, đối chiếu, từ đó bớt “mơ mộng” so với những thế hệ chỉ tiếp nhận thông tin một chiều. Gen Z hiểu bản thân mình, không chối bỏ những đặc điểm xấu của bản thân mà tìm cách biến những điểm không hoàn hảo ấy trở thành cái đẹp theo cách riêng của mình. Chính vì thế, những Influencer của Gen Z không nhất thiết phải quá chỉn chu về hình thức nhưng phải thực chất và hài hước.

Thứ ba, Gen Y được sinh ra trong thời kỳ chuyển giao, thế hệ đầu tiên được tiếp cận với công nghệ nên ít nhiều có sự sáng tạo (Creative). Tuy nhiên, thế hệ Gen Z về sau ngày càng mạnh dạn, dám nghĩ dám làm (Daring), cùng với thông tin được cập nhật đầy đủ, Gen Z sáng tạo một cách thông minh (Innovative). Thế hệ này có xu hướng cách tân truyền thống, đảo ngược thực tại.

* Sống trong thế giới kết nối nhiều thông tin như vậy, Gen Z chịu ảnh hưởng như thế nào bởi các cộng đồng xung quanh mình, trước tiên là bạn bè?

Vì Gen Z vẫn còn đang là học sinh nên bạn bè đóng vai trò là một cộng đồng kết nối với nhau (Connected Community) với sức lan tỏa rất mạnh. Bạn bè đối với Gen Z là một kênh cung cấp thông tin, gia tăng nhận biết (awareness) rất tốt, bởi Gen Z chia sẻ, kết nối với nhau thường xuyên liên tục từ đời sống bên ngoài cho đến đời sống trên social media. Tuy nhiên, khác với các thế hệ trước, gia đình và bạn bè có sức ảnh hưởng lớn, thì Gen Z lại thực chất và giàu thông tin nên việc đưa ra quyết định lại không bị phụ thuộc quá nhiều vào gia đình hay bạn bè như thế hệ trước. Social Media chính là kênh ảnh hưởng của Gen Z. Sức ảnh hưởng của bạn bè đối với việc ra quyết định của Gen Z không nhiều, nhưng tạo ra nhận biết thông tin thì tốt. Mức độ ảnh hưởng đủ lớn đối với Gen Z phải là một nhóm nhỏ cực kỳ thân thiết.

* Vậy về mối quan hệ giữa Gen Z và gia đình thì sao?

Như từ đầu có chia sẻ, Gen Z tiếp thu thông tin tốt, có quan điểm riêng, sở thích riêng và cuộc sống của Gen Z cũng có nhiều điều thú vị khác biệt để trải nghiệm, nhưng bố mẹ lại không thể hiểu hết những gì Gen Z làm. Vì vậy, có thể nói vẫn có một khoảng cách giữa Gen Z và bố mẹ. Kết quả phân tích trên social media cho thấy Gen Z than phiền về bố mẹ không hiểu các xu hướng của mình. Tuy nhiên, khoảng cách này lớn hay nhỏ tùy thuộc vào hoàn cảnh từng gia đình. Có những gia đình bố mẹ trí thức, trẻ trung hơn, họ sẽ thích nghi, làm quen với công nghệ cũng như học cách lắng nghe, hiểu những trào lưu của Gen Z. Có những gia đình bố mẹ bận rộn hoặc lớn tuổi hơn, họ thường có xu hướng lo lắng, kiểm soát con mình.

Tuy nhiên, vì Gen Z thực chất nên họ hoàn toàn có thể và sẵn sàng quay lại cởi mở, kết nối với bố mẹ. Và Gen Z cũng có cách riêng của mình để thể hiện tình yêu thương với gia đình. Một số Gen Z ở độ tuổi nhỏ hơn có thể cư xử theo bản năng, những Gen Z ở độ tuổi lớn hơn khi đã nhận ra điều gì làm bố mẹ hài lòng, điều gì làm bố mẹ lo lắng, họ sẽ tìm cách để bố mẹ hiểu và ủng hộ. Tất nhiên, điều này cũng phụ thuộc vào chiều ngược lại, nghĩa là bố mẹ cũng phải cởi mở, không định kiến và áp đặt đối với Gen Z.

Gen Z có rất nhiều thông tin và cũng rất thông minh, họ có thể nhận thức được điều gì đúng đắn, điều gì phù hợp với bản thân chứ không dễ dàng bị dắt mũi.

* Các thương hiệu muốn tiếp cận Gen Z cần quan tâm đến những điều gì?

Dựa vào kết quả phân tích, báo cáo có đưa ra một số lời khuyên cho các thương hiệu, trong đó, có ba điều cần quan tâm.

Thứ nhất, các thương hiệu không thể dẫn dắt, nói sai (misleading) đối với Gen Z, vì Gen Z có rất nhiều thông tin và cũng rất thông minh, họ có thể nhận thức được điều gì đúng đắn, điều gì phù hợp với bản thân chứ không dễ dàng bị dắt mũi.

Thứ hai, vì Gen Z rất thực chất, hài hước, các thương hiệu có thể tiếp cận, trò chuyện với Gen Z thông qua các KOL có những điểm giống với Gen Z như vậy.

Thứ ba, Gen Z không chỉ tiếp nhận nội dung mà còn là những người tạo nội dung rất tốt và sáng tạo, vì vậy nếu các thương hiệu biết cách khơi gợi để Gen Z cùng tham gia sáng tạo nội dung (co-creation) trong các chiến dịch của mình sẽ rất hiệu quả.

Bên cạnh đó, trong báo cáo này còn nhiều khía cạnh khác mà các thương hiệu có thể tham khảo để có cách tiếp cận đến Gen Z phù hợp.

Để hiểu sâu hơn hành vi mua hàng, chọn lựa thương hiệu cũng như các chủ đề nội dung & truyền thông phù hợp nhất với Gen Z cho từng ngành hàng, các nhãn hàng cần cùng YouNet Media thiết kế mục tiêu và định hướng chuyên sâu cho riêng nhãn hàng của mình.

* Cám ơn ông về những chia sẻ rất thú vị. Chúc ông nhiều thành công!

Báo cáo này có thể được tư vấn đặt mua tại https://bit.ly/dat-hang-genz-research-report hoặc thương hiệu có thể thảo luận trực tiếp với chuyên gia YouNet Media về báo cáo trên Fanpage chính thức https://bit.ly/chat-with-younet.

Xem thêm các bài viết khác trong chuyên mục tại đây.

Lamda
Brands Vietnam