Bài học kinh doanh từ thất bại của doanh nghiệp bán lẻ hàng đầu của Pháp
Bài học thất bại vì tham vọng của Carrefour - doanh nghiệp bán lẻ hàng đầu của Pháp.
Carrefour, một trong những hệ thống siêu thị lớn nhất của Pháp, đã chính thức công bố việc chuyển nhượng 29 siêu thị nhỏ và dự định đóng cửa 243 siêu thị nhỏ khác kể từ ngày 1/7/2018. Gần 1.900 nhân viên đứng trước nguy cơ thất nghiệp.
Tham vọng bành trướng
Carrefour, ra đời năm 1963, là một trong những thương hiệu lâu đời nhất trong lĩnh vực phân phối bán lẻ ở châu Âu, với hệ thống các đại siêu thị thường có diện tích trên 2.500m2, nằm ở vùng ngoại ô thành phố, kết hợp với các cửa hàng cung cấp những dịch vụ bổ sung khác, tạo nên sức hấp dẫn của một trung tâm thương mại.
Mô hình của Carrefour đã phát triển thành công với mức tiêu thụ tăng trưởng theo cấp số nhân trong những năm 1960 - 1970 và bước vào thời hoàng kim trong những năm 1980 -1990.
Khối lượng mua lớn cho phép Carrefour áp dụng các điều khoản của họ lên các nhà cung ứng và thương lượng được giá tốt nhất cho người tiêu dùng. Trước sự thành công này, Carrefour có xu hướng tăng diện tích siêu thị của họ nhằm đa dạng hơn nữa chủng loại hàng hóa kinh doanh cũng như mở rộng thị trường ra thế giới.
Bước đầu tiên của kế hoạch bành trướng này là năm 1999, Carrefour mua lại Promodès - chủ sở hữu chuỗi cửa hàng Continent, Shopi và Champion, cũng là đối thủ cạnh tranh chính của Carrefour thời điểm đó. Thế nhưng, công cuộc sáp nhập các dịch vụ trung tâm của hai "gã khổng lồ” ngành bán lẻ không như dự kiến. Đến tận năm 2018, hai công ty vẫn còn nhiều vấn đề chưa thể sáp nhập hoàn toàn, tạo ra gánh nặng cho Carrefour.
Bên cạnh đó, hàng loạt hệ thống siêu thị khác như Auchan, Monoprix, Leclerc... cũng ồ ạt ra đời, khiến sự cạnh tranh giữa các đại siêu thị ngày càng lớn. Đến cuối những năm 2000, mô hình đại siêu thị đã đạt đến độ bão hòa, đặc biệt ở các nền kinh tế phát triển như Pháp, Mỹ, Nhật Bản, Hàn Quốc...
Vì thế, cuộc bành trướng của Carrefour không đạt được thành công như kỳ vọng. Ngoại trừ Trung Quốc, thương hiệu Carrefour đã không thành công ở Mexico, Nhật Bản và phải đóng cửa các siêu thị của họ chỉ sau vài năm hoạt động.
Đi nhanh, đi tắt nhưng không đón đầu
Từ góc độ khả năng lợi nhuận, đại siêu thị không phải là mô hình mang lại lợi nhuận cao nhất. Trong các báo cáo thương mại, kim ngạch mỗi mét vuông của đại siêu thị nói chung thấp hơn so với các siêu thị nhỏ, hoặc cửa hàng khu phố. Tăng trưởng bán hàng hiện đang diễn ra ở hai định dạng này, trong khi các mức tiêu thụ hàng hóa của các đại siêu thị lại đang trì trệ.
Tuy vậy, Carrefour không có ý định từ bỏ mô hình đại siêu thị. Các đại siêu thị vẫn chiếm gần một nửa doanh thu và vẫn là yếu tố quan trọng để duy trì thị phần của Carrefour. Thậm chí, sau thất bại trong việc bành trướng ra thế giới, Carrefour thực hiện chiến lược tái tạo "đế chế Carrefour" với nhiều định dạng siêu thị đi kèm những dịch vụ độc quyền.
Trước năm 2008, chỉ có các đại siêu thị mang tên Carrefour, các siêu thị nhỏ vẫn mang những tên riêng biệt như Champion, Shopi... Nhưng từ năm 2008, tất cả các siêu thị vừa và nhỏ trong chuỗi hệ thống đều được gọi là Carrefour: Carrefour Contact, Carrefour City, Carrefour Express cho các siêu thị mini, siêu thị cỡ vừa là Carrefour Market và đại siêu thị là Carrefour.
Trong chiến lược này, hàng trăm siêu thị lớn, nhỏ của Carrefour đã được cải tạo lại hoàn toàn, nhưng giá cả và phân loại hàng hóa của các siêu thị nhỏ không giống như đại siêu thị. Đến năm 2012, Carrefour phải thừa nhận những cải tạo cực kỳ tốn kém này không làm cho chỉ số bán hàng tăng cao hơn nên việc đổi mới bị dừng lại.
Năm 2014, Carrefour quyết định chuyển hướng đầu tư với việc mua lại hệ thống siêu thị hàng giá rẻ DIA, thực hiện việc tiến vào phân khúc khách hàng thu nhập thấp.
Thương hiệu DIA biến mất khỏi thị trường và được thay thế bằng các cửa hàng Carrefour Contact hoặc Carrefour Marché, nhằm xây dựng một mô hình siêu thị mới với hàng hóa giá vừa rẻ, vừa chất lượng. Tuy nhiên, mô hình này cũng không thành công và Carrefour đã phải đóng cửa hệ thống siêu thị vừa và nhỏ này.
Chính việc mở rộng nhanh chóng của hệ thống siêu thị Carrefour, cùng việc thu mua, sáp nhập nhiều hình thức siêu thị khác nhau đã làm Carrefour ngày càng mất đi bản sắc, bị các hệ thống siêu thị đối thủ làm lu mờ và người tiêu dùng không biết đến hình ảnh của Carrefour.
Đối với người Pháp, Leclerc đại diện cho giá thấp, Monoprix đại diện cho các cửa hàng trung tâm thành phố với các sản phẩm gốc, Auchan đại diện cho sự lựa chọn phong phú..., nhưng Carrefour thì không đại diện cho gì cả, bởi vì hệ thống siêu thị này không hề có bản sắc rõ ràng. Đối với Carrefour hiện tại, tìm ra bản sắc riêng quả là nhiệm vụ khó khăn.
Tụt hậu về công nghệ
Gần đây, lĩnh vực bán lẻ được đánh dấu bằng một số xu hướng cơ bản. Thứ nhất là sự cạnh tranh ngày càng tăng từ các cửa hàng chuyên dụng và các công ty như Amazon, đang gia tăng thị phần trên tất cả các loại sản phẩm.
Mặc dù doanh số hàng thực phẩm vẫn được duy trì đối với các kênh phân phối truyền thống (các siêu thị thực thể), nhưng không thể phủ nhận các nhà bán lẻ trực tuyến ngày càng cung cấp giá thấp hơn thông qua quá trình tự động hóa tiên tiến của các quy trình logistique của họ, cũng như giảm chi phí cho việc duy trì những cửa hàng thực thể.
Xu hướng thứ hai là hợp lý hóa các tổ chức thông qua việc chuyển giao, sáp nhập hay hợp tác trong những năm gần đây trong lĩnh vực bán lẻ như Monoprix hợp tác với Amazon.
Và xu hướng thứ ba là người tiêu dùng ngày càng thích mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi nhỏ hơn là tại các đại siêu thị. Người tiêu dùng ngày càng miễn cưỡng đối với giao thông và tiêu thụ năng lượng cho việc đi đến các đại siêu thị nằm ở ngoại ô. Thêm vào đó, họ cũng không muốn mất quá nhiều thời gian cho việc mua sắm như trước kia.
Carrefour vốn đã là một nhà vô địch của định dạng siêu thị mini này, với hệ thống Carrefour City, Carrefour Contact, Carrefour Express khắp mọi nơi, đem lại lợi nhuận rất lớn. Nhưng cũng chính vì lý do này mà Carrefour không chú trọng phát triển dịch vụ bán hàng trực tuyến hay siêu thị điện tử.
Hệ thống siêu thị thực thể truyền thống của Carrefour bị tấn công từ mọi phía, cụ thể là các trang thương mại điện tử, siêu thị đối thủ như Leclerc với giá cả rất cạnh tranh, Auchan với các sản phẩm tự sản xuất..., chưa kể đến các nhà bán lẻ phi thực phẩm như các đại siêu thị đồ dùng thể thao Go Sport, Decathlon... và hệ thống nhà hàng cung cấp các món ăn gia đình thông qua các ứng dụng trên điện thoại di động.
Các trang web Carrefour.com, Ooshop, Rue du Commerce thuộc về Carrefour chỉ xếp thứ 12 trong thương mại điện tử ở Pháp, thua xa Cdiscount của Casino và đặc biệt là Amazon. Việc bắt kịp sẽ rất khó khăn khi các đơn hàng trên internet của Carrefour chỉ chiếm 9% thị trường, trong khi thương hiệu này chiếm 20% tổng doanh thu hàng tiêu dùng ở Pháp.
Thất bại của Carrefour đến từ nhiều nguyên nhân, có thể kể đến như sự bão hòa của thị trường, sự suy thoái kinh tế ở châu Âu những năm 2000, sức ép cạnh tranh, sự thay đổi xu hướng tiêu dùng và một phần không nhỏ do chính họ, đó là sự thiếu hấp dẫn, tụt hậu về công nghệ, chiến lược sai lầm... đã làm họ rệu rã. Vấn đề này đòi hỏi nhà phân phối hàng đầu của Pháp phải thực hiện một số chiến lược để tìm mô hình phù hợp.
Đây cũng là lý do vì sao Carrefour quyết định lùi một bước - đóng cửa các siêu thị thiếu hiệu quả - để tập trung cơ cấu lại cũng như đầu tư cho công nghệ (kế hoạch hợp tác với Google phát triển hệ thống đặt hàng bằng giọng nói với vốn đầu tư 34 tỷ euro) với mục tiêu đạt doanh thu 5 tỷ euro từ nay đến năm 2022 của thương mại thực phẩm trực tuyến.
Phan Tuyết Mai
Nguồn Doanh Nhân Sài Gòn