Vòng tròn Thương hiệu - Bài 6: Quảng cáo là sáng tạo khi nó làm cho bạn … mỉm cười
Lê Trung Thành: Quảng cáo nhằm tạo nên một hình tượng trong nhận thức của người tiêu dùng khi họ liên tưởng đến nhãn hiệu thông qua phương tiện truyền thông. Hay nói khác đi, quảng cáo là thương hiệu hóa sản phẩm thông qua sự thật ngầm hiểu và định vị, để truyền đạt những thông điệp mà mình muốn người tiêu dùng hiểu về thương hiệu. Không chỉ là quảng cáo hay, quảng cáo đẹp. Cái mà doanh nghiệp cần là quảng cáo hiệu quả. Nhưng làm thế nào để đo lường được tính hiệu quả của một quảng cáo? Đây chính là phần mà cả người làm marketing và các công ty quảng cáo dễ mắc sai lầm nhất.
Quảng cáo, khởi đầu của quá trình mang thương hiệu đến với người tiêu dùng.
Sự thật về quảng cáo
Quảng cáo là một mắt xích trong tiến trình marketing và là công cụ quan trọng để truyền đạt thông điệp thương hiệu đến người tiêu dùng. Tuy nhiên không thể có sự lẫn lộn giữa “marketing – người đặt hàng quảng cáo” và "đại lý - người làm ra quảng cáo", hai lực lượng khác biệt này kết hợp ăn ý sẽ tạo nên sức mạnh của thương hiệu. Marketing – khách hàng nắm vững đường hướng, chiến lược phát triển của thương hiệu và đưa ra những yêu cầu sáng tạo – truyền thông rõ ràng, còn đại lý quảng cáo sẽ tiếp nhận những yêu cầu và cung cấp cho khách hàng những ý tưởng quảng cáo độc đáo thể hiện hiệu quả thông điệp sản phẩm. Trong thực tế, một thương hiệu thành công bao giờ cũng có dấu ấn của hai bên đối tác vì lợi ích chung. Họ luôn tránh một điều tối kỵ: làm thay việc của nhau. Các giám đốc thương hiệu nên được huấn luyện để biết cách dẫn dắt và đánh giá các tác phẩm sáng tạo một cách sáng suốt và công bằng. Họ không nên can thiệp quá chi tiết vào công việc của bên quảng cáo. Tôi còn nhớ hồi còn làm trợ lý nhãn hiệu đã bị sếp la một trận tơi bời vì đã dập tắt “ nguồn cảm hứng” của giám đốc sáng tạo bằng cách tự tay vẽ ra một thiết kế cho trang quảng cáo trên báo và yêu cầu họ làm tiếp! Ngược lại, sau này làm tư vấn cho một số công ty trong nước, tôi có dịp chứng kiến nhiều nhà “quảng cáo” không lo làm sáng tạo mà lại chuyên cố vấn chiến lược thương hiệu cho khách hàng! Đã đến lúc phải trở lại đúng trật tự của nó! Các công ty phải tự làm chủ vận mạng thương hiệu của mình, còn công ty quảng cáo hãy mạnh dạn nói “Chúng tôi chỉ biết làm công việc quảng cáo theo cách đề ra của quý vị”… Những kinh nghiệm này giúp cho bạn không bị lạc lối, biết nhiệm vụ của mình là gì, cũng không đem con bỏ chợ, không gây phản cảm cho người tiêu dùng bởi những mẫu quảng cáo áp đặt, khiên cưỡng.
Một sai lầm nữa trong tiến trình quảng cáo là người ta thường hy vọng bỏ ra một số tiền nào đó làm quảng cáo để khách hàng mua ngay tức thì sản phẩm của mình, doanh thu sẽ lập tức tăng lên. Đó là sự hiểu lầm tai hại, bởi từ quảng cáo đến việc tác động nhận thức nhiều lần, khiến người tiêu dùng nhớ đến nhãn hiệu, mua dùng thử, thấy tốt, mới đi mua thường xuyên và dần dần trở thành khách hàng trung thành, là cả một giai đoạn dài. Thách thức lớn nhất với người làm quảng cáo là liệu thông điệp mình đưa ra có hiệu quả, có tác động đến nhận thức, tiềm thức của người tiêu dùng, dẫn dắt người ta đến mua hàng của mình hay không. Làm thế nào gây sự chú ý, khiến người tiêu dùng nhớ ngay đến thương hiệu của mình giữa một rừng quảng cáo? Đó là mới chỉ nói đến thông điệp hiệu quả, chứ chưa đụng chạm gì tới chiến lược quảng cáo và lựa chọn kênh truyền thông. Nếu không tạo được thông điệp độc đáo và gắn liền với nhãn hiệu, có khi bạn lại bỏ tiền ra để quảng cáo giùm cho đối thủ. Thông điệp như một “cơ quan ngôn luận”, bộ máy tuyên truyền của nhãn hiệu. Tuyên truyền sai có khi còn làm cho khách hàng “rời bỏ đội ngũ”. Tần suất cũng là điều mà bạn phải lưu ý, vì nó chuyển động theo biểu đồ hình sin. Ở một số lần nhất định sẽ làm người ta nhớ, nhưng nếu quảng cáo quá nhiều lần sẽ làm người ta chán, nhất là với những quảng cáo chất lượng kém thì giống như phải ăn hoài những chén cơm đầy sạn, làm sao nuốt cho trôi.
Cách làm quảng cáo hay nhất: chính xác, đúng mục đích
Nói đến Pepsi, người ta liên tưởng ngay tới một lớp trẻ đầy cá tính, thích thể hiện mình, năng động, sáng tạo trong cách thể hiện bản thân. Hình ảnh ấy khó có thể được hưởng ứng, trở nên lẻ loi, không hòa nhập với xã hội trong ngày Tết, bởi Tết của Việt Nam mang giá trị truyền thống rất cao, đó là ngày của gia đình đoàn tụ. Thách thức đặt ra với những người làm marketing và người sáng tạo quảng cáo của Pepsi là làm thế nào tạo ra một hình ảnh mới của Pepsi, chứng tỏ bản thân của lớp trẻ vẫn còn đó nhưng bằng cách riêng của mình, họ luôn tỏ lòng kính trọng với gia đình, với những giá trị truyền thống trong ngày Tết cổ truyền của dân tộc. Chúng tôi đã bàn bạc với giám đốc sáng tạo của công ty quảng cáo cho Pepsi, một người nước ngoài đã sống ở Việt Nam vài năm. Ông hào hứng: “Tôi đã hưởng nhiều cái Tết Việt Nam, lần đầu tiên tôi rất ngạc nhiên khi thấy chiều 30 Tết mọi người đều hối hả chạy ngoài đường để mua cái gì đó mang về làm quà cho gia đình. Và dường như họ cảm thấy rất áy náy nếu như không làm được điều đó. Tôi nghĩ đó là nét đặc trưng của giới trẻ Việt Nam”. Nghe xong, chúng tôi thở phào nhẹ nhõm. Thế là ông ấy đã hiểu điều mà chúng tôi muốn. Quảng cáo “Pepsi – mang lộc về nhà” đã ra đời như thế.
Mẫu quảng cáo được xem là sáng tạo chỉ khi nó làm cho bạn… S.M.I.L.E (Smile có nghĩa là mỉm cười), làm người ta muốn mua hàng. Công thức S.M.I.L.E là: S–simple (đơn giản), M-memorable (dễ nhớ), I-interesting (gây chú ý – có ngầm hiểu), L-linked to the brand (gắn kết tốt với nhãn), E-emotional (gây xúc cảm và thú vị). Quảng cáo đơn giản là quảng cáo chỉ nói lên một ý duy nhất, là cách tốt nhất để khách hàng nhớ đến sản phẩm. Thông điệp duy nhất được quảng cáo phải trả lời được ngầm hiểu của nhãn hiệu. Quảng cáo ấn tượng – dễ nhớ là giải pháp duy nhất cho tình trạng quá thừa thông tin hiện nay, người tiêu dùng luôn có khuynh hướng bỏ qua những hình ảnh, câu chữ bình thường. Cũng cần chú ý mức độ chấp nhận quảng cáo của khách hàng. Các ý tưởng quá sốc có thể gây tai hại cho nhãn hiệu. Quảng cáo cũng phải gắn kết được các thông tin phù hợp với hình ảnh, tính cách riêng có của nhãn hiệu. Cuối cùng, thật tuyệt vời khi xem một quãng cáo nhiều cảm xúc, người tiêu dùng sẽ thích thú ghi nhận và nhớ rất lâu, thậm chí họ còn kể lại cho nhiều người khác. Tuy nhiên, một quảng cáo lay động và chứa nhiều cảm xúc (còn gọi là quảng cáo “hay”) chỉ là một trong 5 yếu tố hội đủ điều kiện một quãng cáo hiệu quả trong các nguyên tắc S.M.I.L.E, điều quan trọng hơn là nó có thúc đẩy người ta đi mua hàng hay không. Ví dụ như những mẫu quảng cáo bột giặt Omo có “hay” đâu, nhưng rất hiệu quả vì nó đạt được mục đích của nó: người tiêu dùng luôn lựa chọn OMO.
Mẫu quảng cáo được xem là sáng tạo chỉ khi nó làm cho bạn… S.M.I.L.E (Smile có nghĩa là mỉm cười), làm người ta muốn mua hàng. Công thức S.M.I.L.E là: S–simple (đơn giản), M-memorable (dễ nhớ), I-interesting (gây chú ý – có ngầm hiểu), L-linked to the brand (gắn kết tốt với nhãn), E-emotional (gây xúc cảm và thú vị).
Hiệu quả quảng cáo được đo lường bởi điều gì?
Hiệu quả quảng cáo được đo lường bởi những thông số cho thấy khả năng nhận biết về sản phẩm, nhãn hiệu. Có nhiều tiêu chí để đo lường khả năng nhận biết, ví dụ như những nghiên cứu thị trường để tìm ra thông số trong 1.000 người có bao nhiêu người biết và thích quảng cáo mới của Omo? Bao nhiêu người hiểu quảng cáo mới của Omo nói gì? Bao nhiêu người biết sản phẩm mới của Omo trong quảng cáo? Khi nhắc đến bột giặc, bao nhiêu người nghĩ ngay đến Omo?... Các công ty Việt Nam vẫn thường cho rằng công ty nước ngoài “lấy thịt đè người”, chi tiền vô tội vạ, nhưng thực ra mọi đồng tiền bỏ ra đều được đo lường rất cụ thể.
Thế nào là một quảng cáo mang tính sáng tạo? Điều này được ràng buộc bởi những nguyên tắc rất minh bạch, rõ ràng, khoa học, với những tiêu chí, hướng dẫn để bạn có thể đi đúng đường ray, vì bạn đã mất bao nhiêu công sức rồi. Nếu chỉ đưa cho các công ty quảng cáo dẩn dắt tất cả, thì bạn sẽ phí hoài và có khi đi chệch hướng. Tất nhiên, không nên tiêu diệt khoảng không sáng tạo. Quảng cáo đương nhiên phải tốn tiền, nhưng xin đừng đổ lỗi cho việc không có nhiều tiền nên làm quảng cáo không hiệu quả. Vấn đề là phải tối đa hóa hiệu quả đồng tiền bỏ ra. Có rất nhiều minh chứng cho việc có những mẫu quảng cáo ít tiền mà hiệu quả thì vô cùng. Trong dịp làm việc với Nutifood để thực hiện một mẫu quảng cáo sữa dành cho người già, yêu cầu của họ đặt ra với người làm sáng tạo là phải thể hiện được tình cảm chăm sóc của người con dành cho bố mẹ một cách khó quên, làm lay động trái tim khách hàng bởi tình mẫu tử, vừa phải nói được giá trị của sản phẩm là rất tốt cho sức khoẻ, nhưng không quá đắt tiền. Giám đốc sáng tạo đã xây dựng một kịch bản rất đơn giản, gần gũi. Một anh con trai sống xa mẹ, bận quá không về được. Anh gọi điện hẹn mẹ tuần sau sẽ về, và gửi cho mẹ hộp sữa EnPlus… Tuần sau, anh đã chuẩn bị hết để về thăm mẹ nhưng một cú điện thoại công việc lại làm anh không thực hiện được mong muốn của mình, đành gửi tiếp cho mẹ một hộp sữa nữa và gọi điện báo tin cho bà biết. Người mẹ buồn muốn khóc. Nhìn ra ngoài sân, anh thấy con trai đang chơi với bạn trong một vở kịch trẻ con và đang nói chuyện với bạn những lời y như anh vừa nói với mẹ: “Con bận quá, tuần sau con sẽ về”. Một điều gì đó chợt vỡ ra, anh quyết định bỏ hết công việc, hai bố con chở nhau về thăm mẹ. Câu kết thúc của quảng cáo là: “EnPlus – sữa có tất cả những gì bạn muốn, bạn chỉ cần thêm vào đó một chút tấm lòng của mình”. Không ít người đã giật mình cảm động khi coi đoạn phim đó. Sự sáng tạo nếu thể hiện đúng, có giá trị thăng hoa rất lớn, khiến người ta không thể quên, mà đâu có tốn nhiều chi phí.
Để kết thúc, tôi xin nhắc lại một lần nữa, người làm marketing phải là người khởi xướng, dẫn dắt ý tưởng đường đi cho nhãn hiệu, và người sáng tạo sẽ là người chắp cánh cho ý tưởng đó. Hai bên phải hợp tác, nhưng đừng giẫm chân lên nhau.