Thương hiệu Việt, tư duy mới tầm nhìn mới
Bài phát biểu của CEO Văn Đức Mười - Vissan nhân ngày thương hiệu Việt Nam 20-04-2013
Cách đây nhiều thập niên Peter Drucker từng nói đại ý: Marketing and Innovation are keys to new success (Tiếp thị và Sáng tạo là những chìa khoá thành công của thời đại mới). Chân lý này được tiếp nối bởi những nhà quản trị nổi tiếng như L.A. Rafley của Procter & Gamble, Bill Gates, Mark Zuckerberg (Facebook)… Thương hiệu ngày càng được xem là yếu tố chiến lược quan trọng và Chiến lược Thương hiệu (Brand Strategy) là tâm điểm của Chiến lược Kinh doanh (Business Strategy) ngày nay.
Tầm nhìn mới của Vissan
Nhận thức được điều đó Vissan đã và đang chú trông xây dựng mô hình quản trị định hướng marketing – thị trường và xoay quanh các chiến lược thương hiệu làm nòng cốt. Việc này ban đầu cũng vấp phải những khó khăn thách thức do cơ chế và nhận thức từ một doanh nghiệp 100% vốn nhà nước. Nhưng có thể nói rằng bộ máy quản trị và mô hình kinh doanh của Vissan cho đến nay về cơ bản đã chuyên sang tư duy thị trường, tư duy cạnh tranh và thương hiệu chính là tâm điểm, tức theo mô hình “marketing oriented company” của các tập đoàn đa-quốc–gia và chiến lược kinh doanh sẽ được lồng ghép với chiến lược thương hiệu (mô hình Interbrand).
Hàng chục cán bộ quản lý thế hệ trẻ của Vissan đã được đào tạo bài bản từ các chương trình quản trị chuyên nghiệp, marketing và thương hiệu từ các chương trình có uy tín trong nước cũng như ở nước ngoài. Chẳng hạn theo mô hình marketing 7P thì chúng tôi hình thành tư duy chiến lược ở cả 3 cấp độ: Thị trường (4P) – Quản trị (P5&P6) và Lãnh đạo (P7) …
Kinh nghiệm ban đầu của chúng tôi cho thấy một quá trình đổi mới Tư duy diễn ra theo 3 bước. Bước I là thay đổi nhận thức và chứng minh bởi thực tế ban đầu; Bước II là hệ thống hoá quản trị theo hướng chuyên nghiệp và Bước III là phát triển đột phá và vững chắc.
Quá trình nâng cấp quản trị theo hướng thị trường cũng diễn ra theo 3 nấc và hiện nay chúng tôi đang hoàn thiện giai đoạn II tức hệ thống hoá để chuẩn bị nền tảng vững chắc cho phát triển đột phá. Trong các bước I và II thì việc thay đổi nhận thức của đội ngũ lãnh đạo là rất quan trọng mà trong một môi trường kế thừa các giá trị nền tảng truyền thống chúng tôi phải vừa kiên định lại vừa mềm dẻo. Chúng tôi kêu gọi sự đồng thuận không chỉ bằng lý luận mà quan trọng hơn là bằng những kết quả thực tế trên tinh thần thấu hiểu bản chất của thị trường, cạnh tranh và nhận thức cơ hội phát triển song song với thách thức từ bên ngoài chứ không phải là những thành tích trong quá khứ.
Cũng trong mô hình 7P thì thương hiệu hiện hữu cả 3 cấp độ. Cấp độ I là Cạnh tranh Thương hiệu (Brand Competition); Cấp độ II là Quản trị Thương hiệu (Brand Management) và Cấp độ III là Lãnh đạo bằng Thương hjiệu (Brand Leadership).
Truyền thống và Hiện đại
Việt Nam chúng ta đi theo mô hình kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa. Tư duy này trong thực tế cũng khá dễ hiểu và gần gũi, tại Vissan đó là lấy hiệu quả kinh doanh và cạnh ranh để dung hoà với sứ mệnh bình ổn thị trường và thực thi trách nhiệm xã hội. Là một doanh nghiệp 100% vốn nhà nước, trước những thách thức của suy thoái, nhưng Vissan luôn giữ được sự tăng trưởng ổn định, hài hoà giữa mục tiêu lợi nhuận và mục tiêu bình ổn thị trường, giữa phát triển con người và tái đầu tư, giữa tính chuyên nghiệp học hỏi các mô hình quản trị phương Tây và tinh thần Việt Nam của một thương hiệu được xem là lâu đời hình thành từ thập niên 70.
Mô hình phát triển và Định hướng Thương hiệu của Vissan đã được nghiên cứu từ ý kiến tranh luận tư lãnh đạo công ty, đội ngũ quản lý trẻ và kể cả sự đóng góp của các chuyên gia. Trong đó điểm nhấn quan trọng là sự kế thừa những giá trị vốn có với sự đổi mới tư duy tring bối cảnh của cạnh tranh và những xu hướng mới. Những quyết sách chỉ được đưa ra sau khi đã thảo luận từ những góc nhìn khác nhau trên tinh thần team-work. Có những vấn đề tưởng như mâu thuẫn nhưng nhờ tinh thần cởi mở, xây dựng và hướng về phiá trước mà cuối cùng đã đạt được sự đồng thuận theo hướng tích cực. Điều này đã và đang diễn ra đối với các vấn đề then chốt trong chiến lược thương hiệu Vissan ví dụ như: cấu trúc sản phẩm & thương hiệu; hệ thống nhận diện mới; chiến lược sản phẩm (và thương hiệu) chủ lực; chiến lược mở rộng thị trường và nghiên cứu sản phẩm mới…
Đối với một thương hiệu đã được thiết lập rất cơ bản và đã có chỗ đứng trong trái tim khách hàng, Vissan đã nâng cấp theo hướng kế thừa và bổ sung thiết kế, từ đó làm mới các hệ thống nhận diện thương hiệu, bao gồm thương hiệu công ty, các thương hiệu dòng sản sản phẩm và chuỗi cửa hàng Vissan.
Tinh thần Thương hiệu Việt
Đứng trước thách thức lớn của hội nhập và toàn cầu hoá, không ít doanh nghiệp Việt Nam đã ‘buông súng’ hay thúc thủ chờ cơ hội sáp nhập với các tập đoàn đa quốc gia, không ít công ty vốn nhà nước đã đánh mất chính mình, hay mất phương hướng… Vissan cũng gặp không ít khó khăn và thách thức, thậm chí cũng có những thời điểm đối đầu với khủng hoảng (vd: chất lượng XXTT của một đối thủ đã làm ảnh hưởng chung trong đó Vissan cũng bị ảnh hưởng)…
Có lẽ nhờ sự kế thừa truyền thống của một thương hiệu luôn giữa uy tín và lấy chất lượng làm nền tảng, Vissan đã giữ vững được uy tín, không những thế đã tích lũy nâng cao giá trị và luôn luôn phát triển. Hình ảnh tự tin mang bản sắc thương hiệu Việt của Vissan đã và đang được tiếp tục phát huy thong qua việc xác lập chiến lược mới, hình ảnh mới và tư duy quản trị mới.
Vai trò lãnh đạo của thương hiệu Vissan và tinh thần của đội ngũ lãnh đạo của Công ty hàm chứa yếu tố Bản sắc Việt và luôn đổi mới học hỏi những tư duy và mô hình thành công của các thương hiệu đa-quốc-gia nhất là trong ngành sản phẩm tiêu dùng. Là một doanh nghiệp chủ chốt của một thành phố năng động đầu tàu kinh tế, hình ảnh Vissan luôn đứng trong trái tim của người tiêu dung bằng chất lượng và sự nhiệt tình qua hình ảnh “sức sống mỗi ngày” được cảm nhận từ mỗi cửa hàng, từ mỗi quầy hàng tại siêu thị, trong từng sản phẩm chất lượng và an toàn, trong việc định giá bán hợp túi tiền người dân, trong nhiều hoạt động quảng bá, khuyến mãi và tiếp cận thị trường mới…và trong từng hương vị và dinh dưỡng mà Vissan mang đến cho hàng triệu khách hàng thân thương…để luôn xứng đáng với sự tin yêu của mọi nhà…
Nếu có thể phát biểu ngắn gọn về Tầm nhìn mới, đối với Thương hiệu Việt thành công, đó sẽ là một mô hình hài hoà giữa 3 nhóm lơi ích: Lợi ích doanh nghiệp, Lợi ích quốc gia và Lợi ích cộng đồng. Tư duy này ngay cả bậc thầy quản trị Peter Drucker cũng đã đề cập trong tư tưởng của ông đối với trò và sứ mệnh xã hội hài hoà với lợi nhuận doanh nghiệp. Như vậy có lẽ những xu hướng quản trị của thế giới có một quan điểm tương đồng và tinh thần doanh nhân Việt cũng rất hài hoà với thời đại mới.
Peter Drucker cha đẻ của các học thuyết quản trị, có đề cập tư duy quản trị định hướng marketing và những quan điểm tiên phong vê trách nhiệm xã hội hài hoà với mục tiêu lợi nhuận...