Cuộc chiến mua tầm nhìn

Quảng cáo không chỉ dừng lại ở TV và báo chí. Là người tiêu dùng (NTD), mỗi bước bạn đi, mỗi nơi bạn đến là một cơ hội quảng cáo cho các nhà sản xuất. Đó là lí do vì sao trong nghiên cứu thị trường người ta thường tìm hiểu xem NTD thường ngày sinh hoạt như thế nào, hay đi những đâu, tìm thông tin như thế nào để có thể xác định được các điểm tiếp xúc trở thành những điểm nóng cạnh tranh của các đối thủ trong cùng một ngành hàng.

Tầm nhìn vàng, cơ hội vàng

Trước hết phải kể đến những điểm bán hàng trực tiếp nơi mà NTD đưa ra quyết định cuối cùng về việc chọn mua nhãn hiệu. Do tâm lý của NTD có thể bị thuyết phục hoặc bị ảnh hưởng khi nhìn thấy quảng cáo tại điểm bán, các nhãn hiệu cạnh tranh nhau quyết liệt từng gang tấc để có thể trình bày nhãn hiệu của mình ấn tượng hơn, nhằm ảnh hưởng quyết định mua hàng này của NTD. Điều này làm nảy sinh hai vấn đề: trưng bày hàng hóa đẹp, ấn tượng và việc giăng, móc, máng, treo các vật phẩm quảng cáo như băng rôn, áp phích, cờ dây, bảng hiệu, hộp đèn… tại điểm bán. Nếu để ý kỹ một chút khi đi mua hàng tại các điểm bán, cho dù lại tiệm tạp hóa, chợ hay siêu thị, NTD có thể nhìn thấy một số nhãn hiệu được trưng bày nhiều hơn, được sắp xếp ngay ngắn hơn, trưng bày vừa tầm mắt và dễ nhìn thấy hơn là những hàng hóa và nhãn hiệu còn lại. Điều này không xảy ra một cách ngẫu nhiên mà đói hỏi phải có dính líu nhiều đến chuyện bán mua khoảng trống.

Tùy thuộc vào giá thị trường mà mỗi ngành hàng trả giá trưng bày khác nhau. Giá tính theo tháng, thấp nhất khoảng ba trăm ngàn đồng. Nếu đụng hàng cùng ngành thì bên nào trả giá cao hơn dễ dàng lấy được khoảng không hơn. Một chủ tiệm tạp hóa ở quận Tân Bình cho biết kiếm tiền kiểu này cũng khỏe. Nhiều khi bà nhận trưng bày nhiều mặt hàng một lúc, bữa trưng bày hàng này, bữa trưng bày hàng kia. Để lấy được tiền trưng bày không phải dễ, phải làm đúng các qui cách theo yêu cầu công ty như chiều ngang mấy sản phẩm, chiều cao mấy sản phẩm, trưng bày ở chỗ nào có tầm nhìn dễ thấy nhất…

Khi được hỏi nếu công ty kiểm tra mà không thấy trưng bày có bị phạt không, vì khó có thể trưng bày đẹp nhiều mặt hàng cùng lúc, bà trả lời rất tự tin là không thành vấn đề. Thông thường do nhu cầu báo cáo thành tích với công ty mà một số nhân viên giao dịch bán hàng cứ cho đăng ký và thông báo ngay với chủ tiệm khi có lịch kiểm tra nhằm kịp thời trưng bày theo qui định. Ngoài việc trưng bày hàng hóa ra, các công ty cũng phải ngã giá khi treo các vật phẩm quảng cáo cho nhãn hiệu của mình tại điểm bán. Do kiếm được tiền, các điểm bán cũng thi nhau treo sản phẩm quảng cáo, dẫn đến trình trạng một số nơi khủng hoảng thông tin, với chằng chịt những kiểu quảng cáo khác nhau của đủ loại nhãn hiệu, trong đó có cả các nhãn hiệu cạnh tranh nhau. Để chiếm lấy một cái nhìn của NTD, các công ty không ngại bỏ ra một khoản tiền không nhỏ, không tính được vào chi phí hoạch toán thuế.

Việc trưng bày nhãn hiệu không diễn ra ngẫu nhiên, đằng sau đó là những cuộc mua bán khoảng trốc khốc liệt.

Đối với một số ngành hàng có điểm tiếp xúc là các nhà hàng, quán ăn, quán nhậu, quán cà phê… thì việc xâm nhập để mua tầm nhìn và hơn nữa là mua độc quyền cung cấp một nhãn hiệu nào đó trong ngành hàng là một cuộc chiến khốc liệt hơn. Cách thức thường thấy là các đại gia dẫn đầu trên thị trường bỏ ra một mớ tiền đáng kể hầu mua đứt các quán đông khách. Đổi lấy khoản tiền chi phí này, các công ty tha hồ được quảng cáo tại quán qua nhiều hình thức, từ các vật phẩm quảng cáo treo trên tường cho đến logo nhãn hiệu trên tất cả các vật dụng như khăn bàn, thực đơn, gạt tàn thuốc, bình đá, hộp quẹt… Chủ quán thì khỏe, khỏi tốn tiền sắm sửa các vật dụng cần thiết cho quán. NTD thì nhìn đâu cũng thấy quảng cáo của nhãn hiệu đó trong suốt tiệc ăn uống của mình. Riêng với những quán có thỏa thuận độc quyền thì NTD không có lựa chọn nào khác thì sử dụng nhãn hiệu độc quyền được trình bày trên thực đơn.

Các công ty có ngân sách tiếp thị nhỏ hơn do đó không thể lấy trứng chọi đá mà phải chật vật tìm cách khác phát triển kênh phân phối tại điểm bán (on-prem) của mình. Có những ngành không quảng cáo trên phương tiện thông tin đại chúng được như rượu và thuốc lá. Và chuyện giành được độc quyền làm các hoạt động xúc tiến trong một quán “ngon” là cuộc chiến phải trả giá rất cao. Theo nguồn tin của một số dân chuyên đi săn sóc quán “ngon” thì riêng tiền mua độc quyền một bar đang nổi đã lên đến con số 100.000 đôla Mỹ mỗi năm. Một giám đốc tiếp thị bức xúc nói: “Giành nhau từng quán là như là mafia vậy”. Cuối cùng rồi ai có tiền nhiều hơn thì thắng, đã như thế và sẽ còn như thế.

Một thực trạng giành đất như thế này để tiếp thị trực tiếp đến NTD nữa là quảng cáo tại các nơi tập trung nhiều khách hàng mục tiêu như trường mẫu giáo, trường học, bệnh viện, phòng khám, các trung tâm, nhà văn hóa… nơi tập trung nhiều các đối tượng cụ thể rơi vào phân cấp khách hàng mục tiêu của một số ngành hàng. Những nơi tập trung trẻ em như bệnh viện, phòng khám phụ sản, phòng khám nhi đồng, và các trường mẫu giáo là đất tranh giành khốc liệt nhất của các hãng sữa. Ngoài việc tranh giành nhau ký độc quyền trương quảng cáo tại những nơi có tầm nhìn xịn như vòng tường bên ngoài, phòng chờ, sân chơi…, còn có những thỏa thuận ngầm về việc cho mẫu thử hoặc khuyên dùng sản phẩm có ký hợp đồng quảng cáo.

Tất cả dừng lại ở chỗ ai chịu chi hơn, ai có quan hệ “trội” hơn.

Một ví dụ cụ thể là tại một vài bệnh viện, các bà mẹ sau khi sinh được tặng ngay một hộp sữa cho trẻ bú dặm khi mẹ chưa có sữa. Thường thì khi cho trẻ bú dặm sữa nào, các bà mẹ có khuynh hướng mua cùng một loại sữa tiếp theo đó vì việc đổi sữa cho trẻ sơ sinh có ảnh hưởng lớn đến hệ tiêu hóa và sức khỏe của trẻ. Vậy hộp sữa tặng không này từ đâu mà ra? Bệnh viện đâu có sẵn tiền mà tặng không cho mỗi bà mẹ một hộp sữa như thế. Quay ngược lại vấn đề ai là người được quyền quảng cáo, tài trợ sản phẩm trong các cơ sở giáo dục, y tế, có lẽ câu trả lời nằm ở các lời đề nghị nặng ký của những nhãn hiệu chịu chi cho “tài trợ”.

Điểm nóng bùng lên trong ngành bán lẻ

Vào hàng được đã là không dễ, việc chiếm được vị trí có nhầm nhìn tốt lại càng khó khăn hơn. Tất cả dừng lại ở chỗ ai chịu chi hơn, ai có quan hệ “trội” hơn. Cơ bản nhất là trưng bày hàng hóa trên quầy kệ. Thông thường các công ty phải mua đất để trưng bày được nhiều hàng theo ý mình, mong muốn tạo sự hiện diện hoành tráng trên quầy kệ, thu hút được nhiều sự chú ý của NTD hơn các đối thủ cạnh tranh.

Điểm nóng đang bùng lên trong ngành bán lẻ là các siêu thị và trung tâm mua sắm.

Ngoài ra, việc trưng bày được hàng ở tầng nào trên quầy cũng là vấn đề tranh chấp phải được giải quyết bằng sức mạnh đồng tiền. Thấp quá hay cao quá đều là những vị trí không thuận lợi dành cho những nhãn hàng không có thủ tục đầu tiên. Ngược lại, vị trí ngang tầm mắt là những vị trí chiến lược phải cạnh tranh giành lấy. Các vị trí đầu dãy hay tủ kệ riêng đều phải được đặt hàng trước để thuê với giá cả do siêu thị qui định. Hầu như không có sự ngẫu nhiên nào trong việc nhãn hiệu này chiếm được tầm nhìn xịn hơn nhãn hàng khác. Tất cả các vật phẩm quảng cáo còn lại như áp phích, băng rôn, cờ dây… đều phải phụ thuộc vào việc còn chỗ hay không và chi đến cỡ nào. Do số lượng siêu thị còn hạn chế, việc quảng cáo tại siêu thị trở thành cuộc chiến một mất một còn của các nhãn hàng cạnh tranh để giành lấy cái nhìn định mệnh trong quyết định mua hàng của NTD.

Ảnh hưởng của quảng cáo tại nơi bán hàng trực tiếp có thể làm NTD thay đổi ý định chọn lựa một nhãn hiệu đã định trước. Do chủ yếu dựa vào cảm tính nhất thời, sự lựa chọn có thể không phải là chin chắn vì thiếu hiểu biết về chất lượng thật sự của sản phẩm. Cho nên, NTD nên hiểu rõ tính năng sản phẩm đó có đáp ứng nhu cầu của bản thân hay không. Tất cả những gì rực rỡ mà NTD nhìn thấy chỉ là hiện thân của một cuộc chiến âm thầm giành lấy tầm nhìn và ảnh hưởng của các nhãn hiệu mà thôi.

Tuy nhiên, để bản thân doanh nghiệp không bị cuốn vào những con đường phải giành giật khoảng không khổ sở như thế này, trước hết doanh nghiệp cần xây dựng thương hiệu của mình thật mạnh, dựa trên nền tảng sáng tạo.

Nền tảng này sẽ là sức mạnh giúp doanh nghiệp đẩy được nhu cầu tiêu dùng (consumer pull), qua đó bắt buộc các nhà phân phối phải trữ hàng để bán do nhu cầu mua sản phẩm cao. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng nên có nhiều ý tưởng mới hơn trong quảng cáo. Biết sử dụng các phương tiện truyền thông không truyền thống để luôn đi trước đối thủ và gây bất ngờ đối với NTD, thay vì phải khổ công giành giật từng tấc đất.

Brands Vietnam