Lên chương trình xúc tiến hệ thống phân phối

Để bán hàng không phải cứ tiếp cận người tiêu dùng là xong. Một đối tượng quan trọng không kém nữa là các đối tác phân phối hàng cho công ty, từ bán sỉ đến bán lẻ, từ những người có ảnh hưởng về uy tín chuyên môn đến những người có vẻ hiểu biết nhiều hơn về sản phẩm.

Kích cầu từ chuỗi đại lý

Người tiêu dùng (NTD) Việt Nam hiện tại còn rất phụ thuộc vào những người trực tiếp bán hàng để được giới thiệu những sản phẩm tốt và phù hợp với nhu cầu cá nhân. Do đó, việc xúc tiến kênh phân phối bằng những chương trình cám dỗ là điều kiện tiên quyết để đẩy hàng ra điểm bán. Dĩ nhiên suy tính theo doanh thu, lợi nhuận thì người bán hàng phải đẩy những mặt hàng đang có khuyến mãi, có chương trình xúc tiến các kiểu để kiếm lời thêm. Việc giới thiệu sản phẩm đến người mua, do vậy cũng tùy thuộc vào mức hơn thua lời lãi, thu nhập của từng cửa hàng.

Có nhiều cách xúc tiến kênh bán hàng. Điều kiện đi kèm theo việc được thưởng tiền mặt bao giờ cũng là doanh số. Thông thường các công ty đưa ra mức doanh số cao hơn doanh số các đại lý bán được bình thường để khuyến khích số lượng hàng hóa bán ra. Tùy thuộc vào việc đại lý đó đặt được mức doanh số nhất định sẽ được thưởng một khoản tiền tương ứng. Ngoài tiền mặt, còn có nhiều hình thức thưởng khác như giảm giá cho các lô hàng sau, thưởng sản phẩm hay tặng phẩm thay tiền mặt. Dĩ nhiên chương trình tiền mặt có sức hút lớn nhất khi phải chọn lựa giữa các nhãn hàng đang khuyến mãi để lấy hàng. Tuy nhiên, khi không có nhiều chương trình khuyến mãi đại lý để chọn lựa thì các hình thức khuyến mãi đại lý để chọn lựa thì các hình thức khuyến mãi khác cũng được hưởng ứng nồng nhiệt, vì dù sao đại lý cũng có lợi hơn trong kinh doanh.

Việc đẩy hàng xuống đại lý thực tế chưa đủ mà việc kích cầu song song đó đối với NTD là vô cùng quan trọng.

Nhưng xung quanh vấn đề khuyến mãi đại lý cũng nảy sinh nhiều chuyện hậu trường đáng kể. Một giám đốc tiếp thị nọ ngay khi về nhậm chức tại một công ty lớn đã làm ngay chương trình xúc tiến đại lý thật hấp dẫn để lấy thành tích bán hàng. Ngay lập tức doanh số bán hàng của công ty tăng lên vùn vụt, vì đại lý khắp nơi nườm nượp lấy hàng vào để nhận được tiền thưởng. Khỏi phải nói ai cũng biết anh giám đốc này được công ty khen ngợi và coi trọng như thế nào. Song chỉ trong vòng 4, 5 tháng sau đó, doanh số bán hàng giảm xuống thấp hơn bình thường một cách đáng kể. Còn anh giám đốc, sau khi làm xong một chiến dịch quảng cáo và xúc tiến, đã nghỉ việc chuyển sáng một công ty khác.

Người kế nhiệm đi thực tế đại lý và hiểu ra rằng do có chương trình khuyến mãi nên các đại lý lấy hàng vào cho đủ doanh số, sau đó từ từ bán ra mà không lấy thêm hàng cho các tháng tiếp theo nữa. Nếu làm một bài toán đơn giản lấy trung bình doanh số trong vòng sáu tháng thì thực tế doanh số không hề tăng lên. Sự tăng vọt về doanh số tại thời điểm khuyến mãi là tăng giả và giảm dưới mức trung bình trong các tháng kế tiếp. Vậy số tiền mặt công ty bỏ ra để làm khuyến mãi ấy thực tế đã nghiễm nhiên biến thành chi phí phát sinh ăn vào lợi nhuận trung bình của công ty. Đây là một bài học mà có lẽ chuyên viên nào trong ngành tiếp thị cũng phải thấu đáo.

Việc đẩy hàng xuống đại lý thực tế chưa đủ mà việc kích cầu song song đó đối với NTD là vô cùng quan trọng. Riêng về phía đại lý, bài toán xoay sở để lấy thưởng và quà khuyến mãi cũng là một vấn đề thường xuyên được đặt ra. Có đại lý dùng tiền thưởng thay lợi nhuận và bán hàng ra với mức giá thấp hơn bình thường nhằm thu hút khách hàng, vô hình chung làm biến động giá của nhãn hàng trên thị trường. Có đại lý chuyên nghiệp hơn thì tích cực giới thiệu và tư vấn mặt hàng mình đang ôm nhiều để lấy khuyến mãi.

Điều này dẫn đến một thực tế khá phổ biến là nhãn hàng khuyến mãi đó bỗng chốc trở thành mặt hàng chất lượng nhất, nhiều người xài nhất trong lời lẽ giới thiệu quảng cáo của người bán đến người mua. Thực tế hàng đó có tốt không, có hơn hẳn các mặt hàng khác không và hơn như thế nào là câu hỏi không có lời đáp. Người có tâm thì bán hàng theo thực tế. Người không có tâm thì bán hàng chạy theo mức lợi nhuận. Đó là chưa kể đến thực tế kiến thức sản phẩm và tiêu dùng của người bán chưa chắc đã hơn gì người mua. Họ có thể cũng chỉ phát lại lời giới thiệu của các nhân viên bán hàng trong công ty nọ.

Khi chuyên gia lên tiếng

Ngoài những người chịu trách nhiệm phân phối và bán hàng trực tiếp cho NTD, các công ty dĩ nhiên không thể bỏ qua sức mạnh của những chuyên gia trong ngành nghề mình đang kinh doanh, có ảnh hưởng gián tiếp, thậm chí là trực tiếp đến doanh số bán hàng. Cách tiếp cận các chuyên gia này cũng rất đa dạng. Một trong những hình thức mang lại uy tín hơn cả là tổ chức các buổi hội thảo chuyên đề với mục tiêu giới thiệu các kiến thức mới, kỹ thuật mới trong ngành hoặc giao lưu trao đổi kinh nghiệm giữa các chuyên gia với nhau dưới sự tài trợ của nhãn hàng. Có những hội thảo thực tế mang lại nhiều điều bổ ích cho các chuyên gia. Cũng có những hội thảo chỉ có cái tên, nội dung thực tế xoay quanh việc giới thiệu sản phẩm, nhãn hàng đến các chuyên gia hầu tác động vào quyết định mua hàng của NTD.

Việc phát triển nhãn hiệu nên gắn liền với nhiệm vụ phát triển xã hội nơi doanh nghiệp đang kinh doanh.

Ảnh hưởng của các chuyên gia thể hiện rõ rệt nhất qua các mặt hàng dược phẩm và thực phẩm cho trẻ. Một hiện thực về vấn đề này được phản ánh nhiều lần qua báo chí trước đây là việc các công ty dược phẩm tiếp thị trực tiếp cho các bác sĩ tại bệnh viện. Ngoài các quà tặng để được trên bàn làm việc hoặc sử dụng hằng ngày trong công việc mang logo nhãn thuốc, cách tiếp cận hiệu quả nhất là hoa hồng cho mỗi đơn vị thuốc viết ra có chỉ định tên nhãn hiệu được tiếp thị. Điều này làm chúng ta đặt câu hỏi liệu đơn thuốc bác sĩ vừa chỉ định có những loại thuốc không cần thiết hay không, có những liều thuốc kéo dài ngày hơn bình thường hay không.

Một khi chỉ định thuốc có hoa hồng thì trách nhiệm và lương tâm nghề nghiệp của người thầy thuốc sẽ dễ dàng bị nghi vấn. Nhất là khi NTD Việt Nam hoàn toàn tin tưởng vào bác sĩ và dược sĩ cho thuốc, chứ bản thân rất ít kiến thức về thành phần các loại thuốc dành cho bệnh trạng của mình. Một nghiên cứu NTD năm 2005 cho thấy 72% người bệnh hoặc có triệu chứng bệnh mua thuốc theo toa bác sĩ hoặc chỉ dẫn của các nhà thuốc. Chỉ có 28% tự đi mua thuốc trị bệnh nhưng trong đó cũng bao gốm phần trăm những người mua theo toa cũ. Sau khi có can thiệp của chính phủ về việc cấm tiếp thị trực tiếp cho bác sĩ, thị trường có vẻ như lắng lại. Tuy nhiên, thực tế các cuộc gặp gỡ tiếp thị vẫn xảy ra ngầm tại nhà riêng hoặc ngoài khuôn viên bệnh viện. Đội ngũ trình dược viên các công ty vẫn làm việc hăng hái như bình thường, chỉ là hơi du kích hơn một chút.

Bên cạnh đó, NTD cũng dựa vào việc chỉ định thuốc hoặc giới thiệu thuốc tại các nhà thuốc để mua thuốc. Một giám đốc tiếp thị hàng dược phẩm lớn đã than phiền khi nhãn hàng của mình bán rất chậm trên thị trường với lý do mức lãi của nhãn hiệu này thấp hơn nhiều so với các nhãn hiệu khác. Mặc dù sản phẩm tốt và có đầu tư quảng bá trực tiếp cho NTD nhưng do bản chất thị trường chịu sự tác động của chuyên gia nên anh không đẩy hàng được mấy. Muốn bán nhanh thì mức lãi cho nhà thuốc phải cao và xây dựng được kênh hoa hồng hiệu quả cho bác sĩ. Muốn làm được như thế thì phải bán giá cao mới có lời để lấy lợi nhuận bù vào. Cùng một loại thuốc mà nhãn hàng khác cho lời 1200đ một viên thì anh không thể cạnh tranh được với mức lại chỉ 600đ một viên, mặc dù giá bán của anh thực tế thấp hơn gần gấp đôi.

Như vậy vấn đề đặt ra là các dược sĩ hay người trực tiếp bán thuốc tại quầy dựa vào căn cứ nào để chỉ định nhãn thuốc cho NTD? Phải chăng mức chênh lệch về lợi nhuận của từng viên thuốc, hộp thuốc là nhân tố quyết định đến việc NTD phải uống thuốc gì?

Việc chỉ dẫn các loại sữa bột cho trẻ em cũng thế. Ngoài vấn đề thương thảo được với bệnh viện để quảng cáo nhãn hiệu trong khuôn viên bệnh viện, phòng khám, nhiều bệnh viện tặng không và cho trẻ sơ sinh sử dụng nhãn hiệu sữa đã ký hợp đồng với mình ngay từ khi mới chào đời tại bệnh viện. Bên cạnh đó, các phòng khám nhi tại bệnh viện hoặc phòng khám công, tư ngoài bệnh viện cũng được tiếp thị tới tấp để ảnh hưởng chỉ dẫn của bác sĩ về việc đổi sữa cho bé trong những trường hợp bé có vấn đề về tiêu hóa. Vấn đề thiếu kiến thức về y tế và dinh dưỡng của NTD Việt Nam là một trong những nguyên nhân cơ bản dẫn đến nhiều trường hợp tiêu cực như trên.

Rõ ràng việc tranh thủ tình hình thị trường để thu lợi trước mắt là việc làm cám dỗ mà không phải ai cũng có thể bỏ qua được. Tuy nhiên, nếu công ty có tầm nhìn rộng và kế hoạch phát triển lâu dài thì việc phát triển nhãn hiệu nên gắn liền với nhiệm vụ phát triển xã hội nơi mình đang kinh doanh.

Một cách tiếp cận mang tính nhân bản nhất với thị trường Việt Nam thiết nghĩ là phát triển các chương trình giáo dục kiến thức tiêu dùng trong ngành nghề mình đang kinh doanh. Qua đó xây dựng được uy tín của công ty và nhãn hàng bằng sự quan tâm, chăm sóc, bằng sự cam kết phát triển cộng đồng đó tại Việt Nam. Và như thế doanh nghiệp phải bắt đầu bằng việc sáng tạo và sản xuất hàng hóa có chất lượng, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trước đã.

Brands Vietnam