Khi nào nên làm mới thương hiệu?

Thương hiệu bán lẻ Best Buy của Mỹ đã sử dụng logo với hình tượng bảng giá màu vàng trong gần 30 năm, nhưng triều đại của logo này đã đến hồi kết.

Mới đây, nó đã được thay thế bằng một logo chữ, cao hơn, hình ảnh chiếc bảng giá vẫn còn hiện diện nhưng đã được giảm thiểu kích cỡ và sự nổi bật.

Ngày nay, dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong bán lẻ và đây chính là sở trường của đội ngũ Best Buy. Với sự chuyển đổi đó, hình tượng bảng giá màu vàng đã trở nên lỗi nhịp.

Logo mới giúp cho thương hiệu trông cởi mở và mang tính đối thoại cao hơn. Chiến lược quảng cáo mới của Best Buy cũng sẽ tập trung vào những cuộc đối thoại của nhân viên với khách hàng.

Làm mới hay tái thiết thương hiệu (rebrand) là một động thái thường gặp đối với nhiều công ty lớn.

Thương hiệu là bản sắc cốt lõi của một doanh nghiệp, là tập hợp tất cả giá trị, ý tưởng và cá tính riêng của doanh nghiệp được đúc kết bằng những quy chuẩn có thể nhận diện được. Thế nhưng, có những lúc nhiều thương hiệu được yêu thích cũng trải qua khủng hoảng, không thể chống chọi với áp lực tự nhiên của thời gian hoặc không còn đáp ứng được những tiêu chuẩn phục vụ khách hàng.

Logo cũ (trái) và mới của Best Buy.

Trong những trường hợp như thế, làm mới hay thay đổi nhận diện thương hiệu là một ý tưởng tốt. Sự thay đổi này có thể là một ý tưởng mới hoặc chỉ hiện đại hóa thương hiệu cũ. Tuy nhiên, nếu thay đổi nhận diện thương hiệu vào một thời điểm không phù hợp có thể làm tổn hại nghiêm trọng hình ảnh thương hiệu.

Làm mới thương hiệu không phải là một chiến lược mà doanh nghiệp nên theo đuổi chỉ vì “có vẻ đây là một ý tưởng hay” hoặc vì “linh tính mách bảo tôi nên làm điều này”. Thương hiệu là nền tảng cho mọi chiến lược tiếp thị và truyền thông, vì vậy, thay đổi thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến mọi thứ trong công ty. Đó không phải là một ảnh hưởng nhỏ, có thể nhẹ nhàng lướt qua. Hơn nữa, một trong những nhân tố quan trọng nhất đối với sự thành công của thương hiệu là tính nhất quán. Thay đổi quá nhiều, quá nhanh hoặc vào thời điểm không thích hợp sẽ làm ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng hiện tại đối với thương hiệu.

Vậy, khi nào mới là thời điểm thích hợp để làm mới một thương hiệu?

Khi hình ảnh cũ đã lỗi thời

Đầu tiên, doanh nghiệp có thể cần làm mới thương hiệu đơn giản vì hình ảnh cũ đã trở nên lỗi thời. Xu hướng thiết kế thay đổi rất nhanh và trong vòng một hoặc hai thập niên, các bộ kiểu chữ, màu sắc và kiểu dáng từng là thời thượng giờ đây chẳng khác nào “mớ hàng tồn của dĩ vãng”. Trong trường hợp này, về tổng thể, thương hiệu vẫn còn nguyên vẹn và doanh nghiệp chỉ cần cập nhật những điểm mới ở cấp độ bề mặt, thay đổi hình dạng logo, làm mới, điều chỉnh cách biểu đạt của thương hiệu cho phù hợp với khẩu vị hiện đại.

Doanh nghiệp đang nhắm đến một đối tượng mới

Một thương hiệu thành công khi nó được tạo ra cho một đối tượng mục tiêu và có mối quan hệ thiết thân với đối tượng này. Nếu doanh nghiệp quyết định nhắm đến một đối tượng mới thì thương hiệu cũng cần khai triển theo cho phù hợp. Một thương hiệu hấp dẫn đối với phụ nữ trung niên thì không thể thu hút các thiếu nữ.

Một đối thủ cạnh tranh mới đang đe dọa doanh nghiệp

Làm mới thương hiệu cũng có thể là một động thái tự vệ nhằm bảo vệ doanh nghiệp trước sự trỗi dậy của đối thủ mới. Chẳng hạn, một công ty mới xuất hiện trên thị trường và trông khá giống với một thương hiệu đã nổi tiếng, khiến cho khách hàng phân vân khi lựa chọn mua hàng. Khi đó, “thương hiệu cũ” có thể khẳng định, tô đậm sự khác biệt bằng những tiêu chuẩn mới và hấp dẫn hơn để tự tách hẳn khỏi sự lẫn lộn này. Còn nếu như thương hiệu mới nổi kia thật sự khác biệt thì họ có thể học hỏi một số phẩm chất đã giúp người bạn này thành công.

Sứ mệnh hoặc giá trị đã thay đổi

Sứ mệnh và giá trị của doanh nghiệp phải định hướng, chỉ huy cách phát triển của thương hiệu. Nếu sứ mệnh thay đổi thì thương hiệu phải điều chỉnh theo. Chẳng hạn, nếu một công ty quyết định sẽ cung cấp nhiều sản phẩm thân thiện với môi trường hơn và giảm thiểu mức ảnh hưởng đối với môi trường, thì họ có thể thay đổi logo và cách biểu đạt thương hiệu cho phù hợp với thực tế.

Thương hiệu gốc là một sự chắp vá

Dĩ nhiên, một thương hiệu cũng có thể từng được “sản xuất” một cách chắp vá, vội vã do công ty quảng cáo hoặc đội ngũ phụ trách thiếu kinh nghiệm và không chú tâm đúng mức. Nếu thế, doanh nghiệp cần tái thiết thương hiệu và có một khởi đầu tươi mới cho bộ nhận diện thương hiệu.

Giả sử như một doanh nghiệp quyết định làm mới, tái thiết thương hiệu thì đây sẽ là những bước tiếp theo:

• Xác định mục tiêu. Bạn muốn xây dựng lại từ đầu hình ảnh của công ty hay bạn chỉ muốn điều chỉnh kiểu dáng của hình ảnh nhận diện và không thay đổi nhiều? Bạn muốn thu hút một đối tượng mới hay muốn tạo một luồng gió mới cho khách hàng hiện tại?
• Làm việc với một đối tác chuyên nghiệp. Có một số lĩnh vực trong tiếp thị và quảng cáo mà doanh nghiệp không thể “hà tiện” được, và làm thương hiệu là một trong những chuyện như thế. Cần nên hợp tác với một đối tác tốt nhất mà doanh nghiệp có thể tìm được.
• Chủ động thông báo về sự thay đổi. Cần chủ động đưa ra những thông báo chính thức cho khách hàng về thương hiệu mới. Cân nhắc khả năng đón chào sự kiện này bằng một chương trình khuyến mại đặc biệt để khách hàng thêm phấn khởi với sự đổi mới này.

Một số thương hiệu có thể giữ nguyên trong một thời gian khá lâu. Một số thương hiệu trải qua những giai đoạn phát triển nhanh, trong khi một số khác chỉ thay đổi khi cần thiết. Đối với việc làm mới thương hiệu, không có câu trả lời nào là đúng hay sai mà chỉ có phù hợp hay không phù hợp với đối tượng khách hàng của thương hiệu. Nếu một thương hiệu không thể làm tròn nhiệm vụ, không thể thu hút được đối tượng khách hàng chủ chốt và thể hiện chính xác tầm nhìn của công ty thì nó cần được thay đổi.

Tâm Mai / Fast Company / Entrepreneur
Nguồn Doanh Nhân+