Kinh doanh sa sút, các hãng thực phẩm Mỹ trở thành “cối xay” CEO

Các hãng thực phẩm lớn của Mỹ đang trở thành “chiếc cối xay” giám đốc điều hành (CEO) khi họ liên tục sa thải CEO với tốc độ đáng chú ý trong bối cảnh kinh doanh thu sa sút lên đến đỉnh điểm trong nhiều năm do những thay đổi của thị trường.

Hàng loạt hãng thực phẩm thay tướng

Tờ Wall Street Journal cho biết, trong hai năm qua, ít nhất 16 CEO của các hãng thực phẩm đóng gói và đồ uống lớn của Mỹ đã phải cuốn gói rời công ty.

Mới nhất là hôm 18-5, Denise Morrison, CEO của hãng súp đóng hộp Campbell Soup, đột ngột từ chức, nối tiếp làn sóng thay đổi CEO diễn ra trong thời gian gần đây ở nhiều hãng thực phẩm lớn khác như General Mills, Mondelez International, Kellogg, Nestle USA , Hershey, J.M. Smucker và Twinkie-maker Hostess.

Các CEO này đã phải đương đầu với một kỷ nguyên mới về thói quen ăn uống và mua sắm thực phẩm của người Mỹ, được dẫn dắt bởi Internet và thế hệ thiên niên kỷ (những người sinh ra vào đầu thập niên 1980 cho đến đầu thập niên 2000).

“Tôi không nghĩ chúng ta từng chứng kiến tình cảnh như thế này”, Greg Wank, đối tác ở công ty tư vấn thị trường thực phẩm Anchin bình luận.

Denise Morrison, CEO của hãng súp đóng hộp Campbell Soup, từ chức vào hôm 18-5 trong bối cảnh tình hình kinh doanh của hãng này đang sa sút. Ảnh: AP.

Các hãng sở hữu thương hiệu thực phẩm danh tiếng không còn có thể liên tục đòi hỏi các nhà bán lẻ mua sản phẩm của họ với giá cao hơn, buộc ban lãnh đạo của các hãng này phải tập trung cắt giảm chi phí. Trong khi các CEO đang cố gắng tạo ra các thay đổi, các cổ đông muốn họ phải nâng cao biên lợi nhuận. Chỉ số thịt và thực phẩm đóng gói trong bộ chỉ số chứng khoán S&P 500 (Mỹ) giảm 15% trong hai năm qua dù S&P 500 tăng 30% trong cùng thời gian.

Theo công ty tư vấn A.T. Kearney, 25 hãng thực phẩm và đồ uống hàng đầu ở Mỹ tiếp tục đánh mất thị phần, với tốc độ tăng trưởng doanh thu trung bình chỉ đạt 2% trong giai đoạn 2012-2016 so với mức 6% của toàn ngành.

“Rất nhiều CEO ở các hãng thực phẩm đang bế tắc trong nỗ lực tìm ra con đường tăng trưởng. Chắc chắn dễ dàng hơn nhiều cho công việc CEO của tôi vào những thập kỷ trước so với các CEO hiện nay”, Gary Rodkin, cựu CEO của hãng thực phẩm Conagra Foods, người về hưu vào năm 2015 nói.

Hãng thực phẩm, đồ uống và bánh kẹo Mondelez International cho biết, CEO tiền nhiệm của hãng này đã giúp cải thiện lợi nhuận biên trong vài năm qua nhưng không thể thúc đẩy tăng trưởng doanh thu như kỳ vọng.

Doug Straton, Giám đốc thương mại điện tử của hãng chocolate Hershey, cho biết ngành thực phẩm đã huấn luyện mọi người về cách mà mọi thứ vận hành, bao gồm chiến lược tập trung vào các cửa hàng trực tiếp, chứ không phải thương mại điện tử. “Thật khó để phá vỡ não trạng đó ở các CEO”, ông nói.

Ngành thực phẩm đã huấn luyện mọi người về cách mà mọi thứ vận hành, bao gồm chiến lược tập trung vào các cửa hàng trực tiếp, chứ không phải thương mại điện tử.

Sean Connolly, người nhận chức CEO của hãng thực phẩm đóng gói Conagra Brands (tên mới của Conagra Foods) vào năm 2015 đã nhanh chóng tiến hành những thay đổi lớn. Ông đã dời trụ sở của Conagra Brands từ thành phố Omaha, bang Nebraska đến Chicago, bang Illinois đồng thời bán hai mảng kinh doanh lớn.

Giá cổ phiếu của Conagra Brands đã tăng 26% kể từ khi Connolly lên nắm quyền lãnh đạo. Connolly chỉ trích các hãng thực phẩm đối thủ phớt lờ việc xây dựng thương hiệu và để sự quan liêu cản trở sáng tạo. Tại một hội nghị trong tháng này, ông nói rằng khi đi giữa gian hàng thực phẩm đông lạnh ở các siêu thị, “các bạn vẫn tìm thấy rất nhiều sản phẩm giống như sót lại từ thời thập niên 1980 và 1990”.

Chiến lược cũ không còn hợp thời

Mãi cho đến gần đây, các thương hiệu thực phẩm lớn ở Mỹ đều có dòng sản phẩm chủ lực. Hãng thực phẩm Kraft Foods nổi tiếng với pho mát, hãng chế biến thực phẩm Heinz có sản phẩm bán chạy là nước sốt cà chua nấm và hãng Kellogg’s gắn liền với các sản phẩm ngũ cốc ăn sáng.

Các sản phẩm chủ lực của họ chiếm vị trí trang trọng trên kệ hàng của các nhà bán lẻ và họ chi ngân sách khổng lồ cho hoạt động tiếp thị để củng cố hơn nữa sự yêu thích của khách hàng. Họ cũng luôn có thể tăng giá bán các sản phẩm cao hơn một chút để duy trì lợi nhuận khi chi phí tăng lên hay doanh thu chậm lại. Chiến lược này rất đơn giản và thường đạt được kết quả.

Giờ đây, chiến lược này không còn thích hợp trước sự trỗi dậy của các thương hiệu nhỏ nhắm vào thị trường ngách cũng như các thương hiệu thực phẩm riêng của các siêu thị cùng những thay đổi lớn đang diễn ra trong ngành thực phẩm bao gồm xu hướng chuộng các thực phẩm có các thành phần đơn giản và mua sắm thực phẩm trực tuyến.

Hãng Campbell Soup đã cố gắng xâm nhập vào lĩnh vực thực phẩm tươi bằng cách thâu tóm Bolthouse Farms vào năm 2012. Song động thái này đã phản tác dụng trên nhiều phương diện, bao gồm làm suy yếu biên lợi nhuận và làm bộc lộ nhiều khó khăn trong việc quản lý chuỗi cung cấp thực phẩm dễ hư thối.

Những thay đổi lớn đang diễn ra trong ngành thực phẩm bao gồm xu hướng chuộng các thực phẩm có các thành phần đơn giản và mua sắm thực phẩm trực tuyến.

Trong khi đó, doanh thu các sản phẩm súp của Campbell Soup tiếp tục gặp khó khăn. Quyết định ra đi của bà Denise Morrison diễn ra giữa lúc hãng này đối mặt với năm thứ năm liên tiếp doanh thu các sản phẩm súp sụt giảm.

Giới đầu tư cho rằng, sự thay đổi CEO là một bước chuyển động tích cực đối với ngành thực phẩm, đặc biệt khi lãnh đạo mới được đưa vào từ bên ngoài.

Tuy nhiên, nhiều hãng thực phẩm thay đổi CEO trong hai năm qua, đã đề cử các ứng cử viên nội bộ. Keith McLoughlinm, CEO tạm quyền của Campbell kiêm thành viên hội đồng quản trị của hãng này cho biết hãng chào mời các ứng cử viên nội bộ lẫn bên ngoài cho chiếc ghế CEO.

“Thay đổi CEO trong ngành công nghiệp thực phẩm gợi bạn liên tưởng các cuộc thay huấn luyện viên trưởng vào giữa mùa của Giải bóng bầu dục quốc gia Mỹ (NFL). Khi một đội thay đổi huấn luyện viên, tự bản thân điều này không tạo ra bất cứ thay đổi nào trừ khi vị huấn luyện mới đưa ra chiến lược mới và tạo ra một kết quả khác biệt”, Brett Hundley, nhà phân tích thị trường thực phẩm ở công ty Vertical Group, nhận định.

Lê Linh
Nguồn The Saigon Times