Cao cấp nhưng chưa đẳng cấp
Chọn cho mình một hướng đi tham vọng: làm hàng Việt cao cấp, nhiều doanh nghiệp rất lạc quan, dù chưa thể vội mừng!
Trên chuyến bay từ Tân Sơn Nhất quá cảnh tại Quảng Châu trước khi sang Thành Đô (Trung Quốc), phóng viên của Doanh Nhân ngồi gần một thương gia tên Chen H. Long người Đài Loan. Điều đặc biệt thú vị là chiếc áo sơ mi kẻ sọc màu xám, tay cộc mà vị thương gia này đang mặc trên người là sản phẩm của Công ty May Nhà Bè, nhãn hiệu Mattana. Càng thú vị hơn khi ông cho biết, ông có mua thêm 2 chiếc nữa cũng của Mattana để làm quà. “Chất lượng tốt mà giá rẻ hơn rất nhiều so với hàng nội địa của Đài Loan”, nhận xét của Chen H. Long về chiếc áo sơ mi của May Nhà Bè có thể sẽ khiến những người làm ra thương hiệu này vui sướng. Chen là chủ một công ty thương mại, chuyên xuất khẩu các sản phẩm nông cụ, mực in từ Đài Loan sang các nước trong khu vực. Ông cũng cho biết, sẽ tìm hiểu kỹ hơn các sản phẩm áo sơ mi ở Việt Nam có chất lượng và mẫu mã tương đương sản phẩm này để nhập về Đài Loan.
Tạo chỗ đứng ở phân khúc cao cấp
Vài năm gần đây nhiều doanh nghiệp ngành hàng tiêu dùng có khuynh hướng chọn nâng cấp phân khúc từ trung đến cao cấp để phát triển sản phẩm. Điển hình nhất là các sản phẩm may mặc, giày dép và cả… cà phê. Thực tế, chiếc sơ mi Mattana nói trên chỉ là dòng sản phẩm hạng trung và khá phổ biến tại Việt Nam trong vài năm trở lại đây. Được tung ra thị trường từ giữa năm 2009, Mattana nhanh chóng đáp ứng nhu cầu của giới “cổ cồn”, kể cả những doanh nhân có nhu cầu mua một chiếc áo không quá đắt như những sản phẩm hàng hiệu của nước ngoài, cũng không quá thường như sản phẩm đại trà của Việt Tiến trước đó.
Ông Phạm Phú Cường, Tổng Giám đốc Công ty May Nhà Bè cho rằng, bí quyết để cạnh tranh trong dòng hàng cao cấp là ở chất lượng, mà đầu tiên là chất liệu để làm ra sản phẩm. Điều này quá dễ hiểu và cả… dễ làm. Chính vì lẽ đó, không chỉ có May Nhà Bè, các công ty may An Phước, Việt Tiến… đều có những sản phẩm áo sơ mi mang tên ngoại, được thiết kế bởi nhà thiết kế ngoại, có chất lượng tốt và nhanh chóng được thị trường đón nhận. “Doanh thu của các nhãn hàng này luôn tăng từ 15-20%/năm”, bà Nguyễn Thị Điền, Tổng Giám đốc An Phước, cho hay.
“Một thương hiệu hàng hiệu phải có người hâm mộ và sẵn sàng bênh vực khi nhãn hiệu mình yêu thích bị người khác chỉ trích”.
Ngoài những nhãn hàng may mặc nhanh chóng định vị và khẳng định được thương hiệu, một số doanh nghiệp sản xuất giày “cao cấp” cũng nhanh chóng vào cuộc. Công ty Giày Đông Hưng là một ví dụ. Ra đời cách đây hơn 20 năm, Đông Hưng chuyên làm hàng xuất khẩu và chỉ riêng 3 tháng đầu năm nay, công ty đã xuất được hơn 2,5 triệu đôi giày ra thị trường nước ngoài. Ngay từ đầu công ty đã xác định chiến lược là làm hàng gia công xuất khẩu. Tuy vậy, công ty cũng không buông thị trường nội địa. Ông Hà Duy Hưng, Chủ tịch Hội đồng quản trị (HĐQT) kiêm Tổng Giám đốc Đông Hưng Group, cho biết: Vẫn ưu tiên gia công để giữ ổn định nguồn nhân lực, song song đó là tự sản xuất để xuất khẩu và phát triển thị trường nội địa. Tuy có vẻ chậm chân hơn về sản phẩm may mặc, song hai nhãn hàng giày Ananas (giá trung bình) và Tergo (giá cao) của Đông Hưng đã bắt đầu được chú ý. Trái ngược với sự dè dặt khi nói về những thương hiệu giày “giá bèo” của Trung Quốc đang đổ bộ vào thị trường Việt Nam, ông Hà Duy Hưng lại khá lạc quan với hai nhãn hàng dành cho phân khúc hạng trung và cao cấp của công ty ông tại thị trường nội địa. Ông cho rằng, với mức thu nhập dưới 10 triệu đồng/tháng, khách hàng có thể chọn đôi giày Ananas có mức giá từ 300.000 – 500.000 đồng, sang hơn có thể chọn đôi Tergo có giá từ 1 triệu đồng. Nếu chúng tôi tiêu thụ được 1 triệu đôi giày/năm là quá tốt”, ông Hưng chia sẻ về kỳ vọng của công ty mình.
Không lấy ưu thế giá rẻ làm mũi nhọn, những thương hiệu thời trang áo quần, giày dép được mua nhượng quyền hoặc liên kết với nhà thiết kế ngoại nêu trên đang nhắm tới việc tạo cho hàng Việt Nam một chỗ đứng trong phân khúc tiêu dùng cao cấp, nơi mà bao lâu nay hầu như chỉ dành cho hàng ngoại. Tuy nhiên, lối đi này của các doanh nghiệp liệu có đầy “hoa thơm cỏ lạ”?
Mới chỉ là cao cấp
May Việt Tiến hiện đang sở hai hữu thương hiệu là San Sciaro theo phong cách Ý và Manhattan – nhượng quyền từ một tập đoàn thời trang của Mỹ. Còn May Nhà Bè thì có Mattana, liên kết với một nhà thiết kế người Ý. Trước đó, hơn chục năm về trước, Pierre Cardin đã được An Phước mua nhượng quyền từ Ý… Doanh số bán ra của những thương hiệu này tăng 15-20%/năm, nhưng đó là chuyện của những năm trước. “Lạc quan nhưng khoan vội mừng”, Robert Trần, chuyên gia tư vấn chiến lược, Tổng Giám đốc Công ty Tư vấn chiến lược Robenny, khuyên. Lý do mà ông Robert Trần nói như vậy là do chiếc bánh thị phần của dòng thời trang nam cao cấp hiện đang hẹp dần, khi ngày càng có nhiều công ty tung ra sản phẩm mới với thiết kế và chất lượng sản phẩm cực kỳ cạnh tranh. “Đã qua rồi thời phải là sản phẩm của công ty có tên tuổi tôi mới mua. Trong thời buổi vật giá leo thang, một chiếc sơ mi chất lượng và thiết kế tốt, may kỹ, không rõ của công ty nào nhưng giá có vẻ mềm hơn, mặc nhiên được giới văn phòng chọn lựa”, Robert Trần nhận định.
Như vậy, trong khi chưa viết xong vài chương lịch sử phát triển của một thương hiệu, các sản phẩm cao cấp này đã sớm chựng lại, trong khi thị trường nói chung vẫn đang phát triển tốt. Tại sao? “Bế tắc trong việc làm mới mình; có quá nhiều đối thủ cạnh tranh nặng ký; và cũng có thể do thị trường đã bão hòa”, phó tổng giám đốc một công ty làm hàng may mặc cao cấp cho biết.
Thực tế, thế giới đã vượt qua khái niệm trung và cao cấp từ lâu. Xu hướng thời trang của thế giới hiện nay là phải hàng hiệu, đạt độ sang trọng, xa xỉ, độc và có đẳng cấp. Những nỗ lực của người làm hàng thời trang Việt Nam trong thời gian qua chỉ mới dừng lại ở mức cao cấp, thực chất là cao hơn mức bình dân một chút. Ông Phạm Việt Anh, Chủ tịch Hội đồng thành viên Công ty Left Brain Connectors, đơn vị tư vấn thương hiệu cho nhiều công ty trong và ngoài nước nhận định: Việt Nam chưa có thương hiệu danh giá mà mới chỉ dừng lại ở mức độ cao cấp. “Một thương hiệu hàng hiệu phải có người hâm mộ và sẵn sàng bênh vực khi nhãn hiệu mình yêu thích bị người khác chỉ trích”.
Việt Nam chưa xây dựng được thương hiệu hàng hiệu, nguyên nhân sâu xa là không có lịch sử lâu đời về loại hàng này và thiếu công nghệ để tạo ra những sản phẩm danh tiếng. Trong khi đó, hầu hết các sản phẩm hàng hiệu thời trang trên thế giới đều có lịch sử hình thành và phát triển rất dài. Louis Vuitton đã có từ năm 1854, Burberry xuất hiện từ năm 1908, Gucci bắt đầu sản xuất từ những năm 20 của thế kỷ 20.
Cách làm nóng vội của một số sản phẩm thời trang Việt Nam thời gian qua, ở mức độ nào đó, còn mang tính thời thượng hoặc là xu hướng phát triển tất yếu của một ngành hàng chứ chưa “chạm” đến đẳng cấp của một thương hiệu. Tuy nhiên, không thể phủ nhận Việt Nam có không ít hàng đẹp, đang chọn lối đi riêng của mình.
Gốm sứ Minh Long hiện có nhiều bộ sưu tầm độc đáo, ăn đứt nhiều sản phẩm gốm sứ của Tây Âu. Nhiều gia đình Việt kiều, người nước ngoài, đến Việt Nam đã tìm về xưởng của Minh Long để đặt mua nhiều sản phẩm của nhà sản xuất này. Bà Ann Claudine, một thương gia người Pháp quan tâm đến các nhãn hàng gốm sứ thế giới và có nhiều bộ sưu tầm gốm sứ độc, cho biết: “Gốm sứ Minh Long có những sản phẩm độc đáo, tinh xảo và đẹp, có thể coi đó như dòng sản phẩm đại diện cho gốm sứ phương Đông hiện đại”. Ngoài lợi thế được biết đến là thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam, Minh Long đã vươn ra thị trường nước ngoài và được số ít giới tiêu dùng thế giới biết đến, bởi sản phẩm của công ty không phát triển theo hướng thời thượng như các thương hiệu thời trang nêu trên mà mở lối đi theo chiều sâu và thận trọng hơn. Sáng tạo không ngừng, có cá tính và đa dạng mẫu mã, đó là cách đi của Minh Long.
Mới đây, người tiêu dùng còn biết đến nhãn hàng cao cấp Gosto chuyên về các mặt hàng thời trang như: giày dép, quần áo, túi xách… bằng da của Công ty kinh doanh và sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Bitis). Bitis đã có hẳn một đội ngũ quản lý, thiết kế, kỹ thuật, sản xuất, kinh doanh cho nhãn hàng này. Tuy nhiên, đến nay Gosto vẫn chưa bật hẳn lên được.
Nói đến các sản phẩm về da, nhãn hàng túi xách thời trang Unique đang được giới văn phòng, quản lý ưa chuộng bởi lối thiết kế và gam màu khá cổ điển. Để cố gắng thoát khỏi hai chữ “cao cấp”, thương hiệu này đã xây dựng cho mình một lối đi riêng, có bài bản, định vị rõ ràng là hàng hiệu Việt Nam. Từ khi mới mở, Unique đã chọn mặt bằng ngay trên đường Đồng Khởi (Quận 1, TP.HCM) để khẳng định tầm vóc, kể cả đẳng cấp thương hiệu hướng đến của mình. Tuy nhiên, một chiếc áo không làm nên thày tu. Để tạo lập một thương hiệu có đẳng cấp, vị trí vàng tại khu trung tâm TP.HCM là chưa đủ, bởi còn rất nhiều điều khác mà Unique phải làm.
Chưa vội mừng
Trở lại với câu chuyện của các doanh nghiệp làm hàng thời trang cao cấp. Không đủ màu sắc và kiểu dáng, một số mã hàng không đủ cỡ là tình trạng phổ biến mà người tiêu dùng đã gặp phải nhiều lần đối với cả 3 sản phẩm may mặc của Nhà Bè, Việt Tiến và An Phước.
Có thể nói, mở rộng hệ thống phân phối để đưa sản phẩm đến nhanh hơn, gần hơn với người tiêu dùng là chiến lược đúng. Nhưng mở rộng quá nhanh để rồi không quản lý được chất lượng dịch vụ, chẳng hạn như không cung cấp được sản phẩm với đủ kích cỡ, mẫu mã, vô tình lại khiến khách hàng nản, đến một lần rồi không quay lại. Thực tế, tính hệ thống của các doanh nghiệp, chuỗi cửa hàng kinh doanh nhãn hàng cao cấp nội địa chỉ mới dừng ở hình thức, chưa đi vào chiều sâu.
Theo quan điểm của ông Robert Trần, tuy hầu hết các công ty đều đạt được nền tảng cơ bản để xây dựng thương hiệu là đầu tư để làm ra những sản phẩm tốt, nhưng để có thương hiệu thời trang cao cấp thì vẫn chưa đủ. “Chỉ chú ý việc kéo giá thành xuống để cạnh tranh, mở hàng loạt cửa hàng đại lý hoành tráng để khẳng định bộ mặt thương hiệu, nói nhiều đến hai chữ “cao cấp” mà không chú ý đến chế độ dịch vụ hậu bán hàng thì coi như nhãn hàng đã thất bại hơn một nửa”, ông Robert Trần nói. Âu đó cũng là câu trả lời tại sao hàng Việt Nam “cao cấp” mà chưa có “đẳng cấp”.