Cạnh tranh: Nhìn từ góc độ trải nghiệm khách hàng

Điều gì đã tạo ra sức mạnh cạnh tranh ghê gớm cho những công ty như Amazon, Starbucks, Zappos?

Tập trung vào khách hàng và sáng tạo hằng ngày trên những điều mình tìm ra từ khách hàng khiến họ hài lòng, ở lại và giới thiệu công ty với người khác. Thực hiện điều bình thường này một cách kiên trì và bền bỉ, là cách mà các ông lớn kể trên đã áp dụng. Đây là gốc của vấn đề cạnh tranh, nhìn từ góc độ quản trị trải nghiệm khách hàng.

Khi tiếp cận với quản trị trải nghiệm khách hàng, đầu tôi dậy sóng, nên tôi biết, mình có niềm tin rất mạnh mẽ với triết lý quản trị này. Thú vị là, có nhiều điều đã quen thuộc với cách làm của chính mình từ trước khi biết đến nó.

18 năm làm việc ở nhiều công ty khác nhau, cả trong và ngoài nước, tôi nhìn thấy một khoảng cách rất lớn cả về tư tưởng và năng lực quản trị trải nghiệm khách hàng giữa công ty trong nước và các công ty quốc tế, cụ thể là các công ty đến từ Mỹ và Singapore, nơi tôi làm việc.

Một phần lý do đến từ văn hóa kinh doanh. Doanh nghiệp Việt Nam quen với ngắn hạn và quá tập trung vào những kết quả trước mắt, khó thay đổi tư duy. Một phần vì rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam chưa thực sự hiểu về quản trị trải nghiệm khách hàng cũng như tầm quan trọng của nó.

Nhưng cũng vì lý do này, thì tạo ra sự khác biệt bằng cung cấp trải nghiệm khách hàng là cơ hội cho công ty nào biết nắm cơ hội và đi trước thị trường.

Bàn tiếp về cạnh tranh. Khi nói đến cạnh tranh, chúng ta nói về sự khác biệt. Hai doanh nghiệp giống hệt nhau về các lợi thế thì sức cạnh tranh về cơ bản là không bên nào trội hơn bên nào. Không có cạnh tranh thì thực chất là không cần sự khác biệt. Có thể nói, đây là nguyên tắc kinh điển mà chắc nhiều chuyên gia và doanh nhân vận dụng.

Bởi vì thế, từ chiến lược công ty, chiến lược marketing, đến chiến lược thương hiệu, mọi người đều nói đến sự khác biệt. Tuy nhiên, nếu không hiểu sâu sắc điều này, nó có thể khiến chúng ta nhọc công mà vẫn thất bại.

Gốc của sức mạnh cạnh tranh, theo tôi, lại không phải sự khác biệt. Trước khi khác biệt thì nó phải mang lại giá trị cho khách hàng đã. Sự khác biệt sẽ không có nhiều ý nghĩa khi nó không thực sự mang lại điều khách hàng coi trọng nhất, mong muốn nhất.

Nói cánh khác, sự khác biệt định vị và giúp khách hàng nhận diện, phân biệt sản phẩm của bạn với phần còn lại của thị trường. Nhưng, từ nhận biết đến quyết định mua, thích và quan trọng là trung thành với công ty bạn là một khoảng cách không hề nhỏ. Khoảng cách đó là bao nhiêu phụ thuộc vào trải nghiệm khách hàng bạn cung cấp xuất sắc hay tồi tệ. Khách hàng mua và mua lại mới đảm bảo cho khả năng thành công của bạn.

Hiểu điều này, bạn phải gắn kết khách hàng thường xuyên thay vì thỉnh thoảng làm nghiên cứu thị trường “xem sao”. Bạn cần hiểu khách hàng và hành động trên những điều đã hiểu thay vì xem đối thủ làm gì để làm theo.

Sự khác biệt sẽ không có nhiều ý nghĩa khi nó không thực sự mang lại điều khách hàng coi trọng nhất, mong muốn nhất.

Quản trị trải nghiệm khách hàng đánh thẳng vào sự lựa chọn của khách hàng theo cách như vậy, thay vì dùng nhiều nỗ lực vào đối thủ để chạy theo. Sự lựa chọn của khách hàng chính là điều thể hiện sức mạnh cạnh tranh lớn nhất trong thời đại số ngày nay, và trải nghiệm khách hàng suất sắc chính là một sự khác biệt mang tính nền tảng làm nên sự lựa chọn đó.

Khi tập trung vào đối thủ, sản phẩm và chương trình của bạn mang hai đặc điểm, một là bắt trước, hai là cản đường đối thủ. Một sản phẩm, chương trình như vậy, khách hàng sẽ không hứng thú vì nó được thiết kế không phải dành cho họ. Nói như vậy, không có nghĩa phủ nhận hoàn toàn trường phái tập trung vào đối thủ, vì thực tế có những công ty có năng lực này, và thành công. Nhiều công ty có thể làm theo giống và tốt hơn đối thủ, đặc biệt là các doanh nghiệp Trung Quốc.

Nhưng, ở đây tôi muốn nhấn mạnh việc doanh nghiệp tự cạnh tranh với chính mình. Hiểu khách hàng, giúp họ đạt được mục đích, giải quyết những nỗi đau, mang lại sự tiện lợi hay một cảm xúc vượt kỳ vọng. Ngày tiếp theo bạn làm tốt hơn những giá trị chính bạn mang lại cho khách hàng ngày hôm qua. Thiết nghĩ, đó mới là cách cạnh tranh mang lại giá trị bền vững.

Zappos, Amazon, Starbucks… và một số công ty Việt Nam đã chiến thắng trái tim khách hàng bằng cách như vậy. Đến một ngày, khi những công ty này nhìn lại, thì đối thủ cạnh tranh của họ đã bị bỏ quá xa. Không còn đối thủ cạnh tranh, các công ty này có dừng lại? Dĩ nhiên là không rồi, vì họ không cạnh tranh với đối thủ, họ cạnh tranh với chính bản thân mình, cạnh tranh với những mong muốn, kỳ vọng không ngừng tăng lên của khách hàng.

Một doanh nghiệp nếu tập trung vào đối thủ, có thể sức chiến đấu sẽ giảm khi họ vượt qua đối thủ. Nhưng doanh nghiệp tập trung vào khách hàng thì không, ngày hôm nay họ phải tạo ra nhiều giá trị hơn chính họ ngày hôm qua. Thành công với họ là một hành trình, không phải một cuộc đua.

Nguyễn Dương, Sáng lập Cempartner.com
Nguồn Doanh Nhân Sài Gòn