Tài trợ World Cup 2018, ROI không phải là điều Vivo quan tâm hàng đầu

Ngày 23/05, Vivo, nhà tài trợ chính cho FIFA World Cup 2018 tại Nga, vừa tung chiến dịch toàn cầu mang tên “My Time, My FIFA World Cup” (Khoảnh khắc của tôi, FIFA World Cup của tôi) tại công viên Olympic Forest Park, Bắc Kinh. Đây là một trong những hoạt động của hợp đồng trị giá 449,6 triệu USD (theo Financial Times), kéo dài 6 năm giữa Vivo và FIFA.

Nhân giải bóng đá toàn cầu lần này, Vivo quảng bá sản phẩm của mình dưới nhiều hình thức:

• Công bố hai phiên bản giới hạn: V9 Xanh dành cho thị trường nước ngoài và X21 Đỏ dành cho thị trường Trung Quốc.
• Theo Franck Guignery, Head of Sales tại FIFA, phiên bản này sẽ được trưng bày tại Nhà truyền thống của FIFA ở Zurich. Đây được xem là chiếc điện thoại đầu tiên có mặt trong bộ sưu tập kỷ vật của nền bóng đá.
• Nhân viên FIFA bắt buộc phải dùng điện thoại của Vivo khi làm việc tại khu vực chính ở Nga.
• Vivo sản xuất ốp lưng theo màu áo của các đội tuyển (màu đen – trắng của Đức, xanh – trắng của Argentina, vàng – xanh lá của Brazil và đỏ - xanh lá của Bồ Đào Nha).
• Màn hình khóa được thiết kế với hai khối màu kết hợp tạo thành chữ V, mang hai ý nghĩa “Vivo” và “Victory”.
• Ứng dụng Jovi được cài đặt sẵn trên điện thoại Vivo sẽ cập nhật thông tin về giải bóng với chức năng theo dõi trận đấu, báo giờ thi đấu, cập nhật tỷ số trực tiếp dành cho người hâm mộ Trung Quốc.
• Kiểu chữ mặc định của các điện thoại này là Dusha, cũng là font chữ chính thức của World Cup 2018, được thiết kế bởi agency Brandia Central.

Ảnh: TheDrum.

Những chiến thuật này được thực hiện trong khuôn khổ bản hợp đồng trị giá 449,6 triệu USD (theo Financial Times) kéo dài 6 năm giữa Vivo và FIFA. Theo đó, Vivo sẽ tài trợ World Cup 2018 và 2022 và Cúp Liên đoàn các châu lục (FIFA Confederations Cup).

Vivo đã bắt đầu khai thác mảng tiếp thị thể thao nhằm mở rộng quy mô trên thị trường quốc tế, cụ thể là thị trường Nam Á và Đông Nam Á vào năm 2014. Năm 2015, Vivo trở thành nhà tài trợ danh hiệu cho Giải Ngoại hạng Cricket Ấn Độ (Indian Premier League - IPL) và cũng có ảnh hưởng mạnh tại các quốc gia thuộc Khối Thịnh vượng chung Anh. Năm 2016, Vivo hợp tác chiến lược với giải bóng rổ National Basketball Association Trung Quốc (NBA), với tư cách là nhà tài trợ di động chính thức và ngôi sao Stephen Curry là đại sứ cho dòng điện thoại Xplay6.

Là một trong 5 nhà tài trợ đến từ Trung Quốc cho FIFA World Cup 2018 lần này, Vivo mong muốn tạo được sự chú ý trên toàn cầu. Ông Denny Deng, Brand Vice President tại Vivo chia sẻ rằng ông không lo lắng nếu như mức ROI của chiến dịch thấp như thương hiệu Trung Quốc Yingli Solar từng nhận được khi tài trợ cho World Cup 2010. Nâng cao nhận biết thương hiệu mới là mục tiêu duy nhất của ông. Yingli là nhà tài trợ Trung Quốc đầu tiên của FIFA nhưng sau đó phải dừng việc tài trợ vì tình hình tài chính không tốt. Điển hình, những công ty tư vấn như McKinsey đề xuất 5 thang đo ROI cho việc tài trợ: chi phí cho mỗi lượt tiếp cận (cost per reach), nhận biết không hỗ trợ trên mỗi lượt tiếp cận (unaided awareness per reach), doanh thu/lợi nhuận biên trên mỗi đô la chi tiêu (sales/margin per dollar spent), thuộc tính thương hiệu trong dài hạn ngoài những lợi ích gián tiếp.

Ông Deng chia sẻ với Campaign China rằng, ông rất đánh giá cao Coca-Cola, nhà tài trợ lâu dài nhất của FIFA. Ông nói: “Khả năng duy trì rất quan trọng để đảm bảo thành công trong việc tài trợ lâu dài”.

Ông Michael Chang, Brand Director mảng Kinh doanh Toàn cầu của Vivo phát biểu “Chúng tôi rất có niềm tin vào tương lai và cũng tin rằng đây là hướng đi đúng để chúng tôi duy trì được vị thế là một trong những nhà sản xuất di động hàng đầu thế giới”. Ông cũng nhấn mạnh rằng Vivo đã ký hợp đồng tài trợ cho mùa World Cup tiếp theo với FIFA.

Chiến lược đầu tư dài hạn này của Vivo cũng được thể hiện trong TVC, sáng tạo bởi agency BBDO từ hai văn phòng Hồng Kông và Quảng Châu.

Trong một phân cảnh của TVC, một nhóm trẻ em Trung Quốc hét lên đồng loạt: “Ai nói chúng ta không thể thắng World Cup?”. Đội tuyển quốc gia Trung Quốc không đủ điều kiện tham gia World Cup năm nay, vì vậy, câu nói trên nhấn mạnh vào tầm nhìn lâu dài của Vivo. BBDO giải thích những gì Vivo muốn thể hiện: “Dưới sức hấp dẫn của những sự kiện quan trọng như World Cup, mọi người sẽ làm mọi thứ để thể hiện ‘sự cuồng nhiệt bên trong họ’. Trung Quốc luôn mang giấc mơ World Cup; và những đứa trẻ ở đây để nói lên khát khao đó”.

128 Influencer sẽ được chọn lựa để tham gia chương trình “Vivo Super Fan Photographers”. Họ sẽ được tiếp cận với một số khu vực gần sân bóng trong thời gian khởi động trước trận đấu. Một trong số những người được lựa chọn là Ruud Gullit, cựu cầu thủ của đội bóng quốc gia Hà Lan, từng giành giải thưởng Quả bóng vàng Châu Âu năm 1987.

Một hoạt động chính khác trong chiến dịch là “Vivo Super Time”, nằm trong chuỗi các hoạt động âm nhạc theo chủ đề trong suốt mùa giải. Dự án này cũng đánh dấu lần đầu tiên FIFA mời một nhà tài trợ tham gia vào buổi biễu diễn bài hát chủ đề trong trận chung kết.

“Với tất cả những hoạt động trên, Vivo đang có một sự chuyển mình trong hoạt động marketing của mình. Tiếp thị thể thao cho phép các thương hiệu tiếp cận khách hàng qua đam mê của họ. Vì vậy, sức mạnh của cách tiếp thị này phụ thuộc vào khả năng thương hiệu khơi dậy niềm nam mê đó và truyền tải câu chuyện sao cho thu hút người hâm mộ”, ông Michael Chang khẳng định.

Lam An / Brands Vietnam
Nguồn Campaign Asia