Heineken tiến hành đánh giá hiệu quả Media toàn cầu trên từng thị trường
Dentsu và Starcom đang cạnh tranh với nhau trên thị trường Mỹ.
Theo nguồn tin từ những đơn vị liên quan trực tiếp, Heineken, tập đoàn sản xuất bia lớn thứ hai thế giới đang tiến hành đánh giá lại hiệu quả các gói Media trên toàn cầu.
Đây có vẻ là một đợt đánh giá kín giữa hai đối tác truyền thông toàn cầu của công ty này, Starcom Worldwide của Publicis Groupe và Dentsu Aegis Network của Dentsu.
Một số nguồn tin cho biết, Heineken đang tiến hành quá trình đánh giá này trên từng thị trường, với Mexico và Singapore là hai thị trường được Starcom chọn lựa gần đây. Trong vòng đánh giá mới nhất, Starcom và Dentsu sẽ cạnh tranh với nhau để giành quyền quản lý Media của Heineken tại thị trường Mỹ.
“Heineken không hy vọng chuyển gói thầu Media về riêng một agency nào. Mô hình hoạt động của chúng tôi cho phép mỗi công ty điều hành (OpCo) chọn đối tác phù hợp nhất với đặc điểm từng thị trường”, Chief Corporate Affairs Officer của Heineken tại thị trường Mỹ phát biểu sau khi hoạt động đánh giá này được tiến hành. “Và tất nhiên, chúng tôi luôn có thể chọn đối tác truyền thông thích hợp nhất từ danh sách trên toàn cầu”.
Phía Starcom và Dentsu lại từ chối bình luận về việc này.
Heineken hợp tác với Publicis vào năm 2012 và sau đó đã thêm Dentsu vào danh sách agency của mình. Nguồn: Getty Images.
Giai đoạn đánh giá này dường như không bao gồm các thương hiệu khác của Heineken như Dos Equis, Tecate, Newcastle hay Amstel Light. Và cũng không có thông tin gì về việc liệu có một đơn vị tư vấn bên ngoài nào giúp Heineken quản lý quá trình đánh giá này hay không.
Trước đó, vào tháng 2/2018, Nuno Teles, CMO kỳ cựu đã gắn bó với Heineken 14 năm qua, đã chuyển sang lãnh đạo bộ phận bia phía Bắc Mỹ của hãng bia Diageo. Jonnie Cahill, cựu giám đốc cấp cao về thương mại toàn cầu tại trụ sở chính Amsterdam của Heineken thay thế cho Teles.
Đợt đánh giá toàn cầu gần đây nhất của Heineken là vào năm 2012, khi tập đoàn bia này chuyển gói quảng cáo sang Starcom Mediavest. (Trước đó, Mindshare của WPP quản lý việc này ở một số khu vực nhất định).
Năm 2015, Heineken cũng từng hợp tác với Publicis về mảng sáng tạo mà không cần qua đánh giá sau khi ngừng hợp tác với Wieden + Kennedy, và sau đó chọn Neil Patrick Harris là đại sứ mới cho thương hiệu.
Ước tính ngân sách marketing hằng năm của thương hiệu này trên toàn thế giới vào khoảng 450 triệu USD.
Năm 2016, trong một cuộc đánh giá khác do AAR Partners tại London quản lý, Heineken đã đưa Dentsu vào danh sách agency của mình tại một số thị trường do Spark Foundary quản lý trước đó, và vừa được chuyển nhượng cho Starcom Worldwide vào năm ngoái. Publicis vẫn tiếp tục quản lý các gói thầu ở Hoa Kỳ và Anh.
Tháng 4, Heineken báo cáo mức tăng doanh số tổng thể là 4,3%, mặc dù thị trường châu Âu không được tốt và mức tăng một con số thuộc về Mexico, thị trường lớn nhất của hãng bia này. Các nhà đầu tư vẫn không hài lòng, và giá cổ phiếu của công ty đã giảm khi báo cáo được công bố.
Theo Kantar Media, Heineken đã chi trả 173 triệu USD cho các gói Media tại Hoa Kỳ năm 2017, có gia tăng nhẹ so với mức 164 triệu USD năm 2016. Công ty tư vấn Comvergence tại Pháp ước tính ngân sách marketing hằng năm của thương hiệu này trên toàn thế giới vào khoảng 450 triệu USD.
Lam An / Brands Vietnam
Nguồn Patrick Coffee / Adweek