Bibica: Nội công, ngoại kích
Chưa biết có soán ngôi Kinh Đô vào 2018 như kế hoạch được không, nhưng sau năm 2012 bết bát, Công ty cổ phần Bánh kẹo Bibica lại đặt mục tiêu lợi nhuận rất khả quan cho năm 2013.
"Cậy" sản phẩm mới
Theo báo cáo tài chính hợp nhất 2012, Bibica đã lên mục tiêu cho năm 2013 với doanh thu đạt 1.338 tỷ đồng, tăng hơn 40% so với năm 2012; lợi nhuận sau thuế dự kiến đạt 60,5 tỷ đồng; thu nhập của mỗi cổ phiếu là 3.910 đồng, tăng 2,3 lần so với năm ngoái. Một số chỉ tiêu sản xuất cũng tăng rất mạnh.
Theo kế hoạch, Bibica đang kỳ vọng rất nhiều vào một số mũi nhọn chủ lực: sản phẩm dinh dưỡng và đặc biệt là các sản phẩm có tên gọi chung là "Sản phẩm mới" mà lại chưa đưa ra chú giải cụ thể. Dù vậy, thông qua các dự án đầu tư sẽ nhận diện được Bibica đang muốn "cậy" những sản phẩm chủ lực nào. Dự án ngốn vốn và dài hơi nhất là đầu tư dây chuyền sản xuất bánh tại Hưng Yên với công suất 20 tấn/ngày. Hồ sơ dự án này hiện vẫn đang được Chủ tịch HĐQT người Hàn Quốc "đọc" (theo báo cáo quản trị cuối năm 2012). Do đó, dự án đã phải xin gia hạn giấy phép lần 3 và Ban quản lý Khu Công nghiệp đã yêu cầu Bibica khởi công vào quý I/2013, đưa vào hoạt động quý IV/2013. Như vậy, đây không phải dự án mà công ty có thể thu lợi để hạch toán trong năm.
Ở một số các dự án đầu tư lớn khác, Bibica có nhiều cơ sở để hiện thực hóa chỉ tiêu kinh doanh tốt hơn. Tại nhà máy ở Biên Hòa, sau giai đoạn đầu tư, Bibica đã nâng công suất sản xuất kẹo dẻo lên thành 80 tấn/tháng vào hồi tháng 3 vừa rồi. Cũng tại nhà máy này, dây chuyền kẹo Lolipop với mục tiêu mở rộng sản xuất và đa dạng hóa sản phẩm kẹo đã được đưa vào vận hành từ tháng 10/2012. Dây chuyền này sẽ đạt công suất 1.750 tấn/năm trong năm nay. Công ty cũng đầu tư cho dây chuyền Layer Cake Hura tại Bibica miền Đông nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm và kéo dài tuổi thọ bảo quản bánh tươi. Đây là các hạng mục có ý nghĩa cả về nâng cao năng suất, sản lượng; vừa là cơ sở để Bibica đẩy mạnh hơn kế hoạch marketing, tăng sản lượng tiêu thụ và gia tăng thị phần trên thị trường nội địa.
Bibica vẫn đầy tự tin, dù kết quả kinh doanh năm 2012 chỉ đạt 52% so với chỉ tiêu đề ra.
Bên cạnh đó, năm 2012 dây chuyền sản xuất bánh LottePie bị ngưng do vụ hỏa hoạn tại Bibica miền Đông đã khởi động lại và hứa hẹn cho năng suất cao với các loại bánh Pie, bao gồm các dòng sản phẩm mới nhất của Hura như Hura Pie, Hura Deli…
Với dự kiến thị phần tiêu thụ nội địa của công ty sẽ tăng 2-4%/năm, ở mức 20% thị phần bánh kẹo của năm 2012, Bibica đang tính toán rà soát loại bớt các sản phẩm yếu, đưa sản phẩm chủ lực vào hệ thống phân phối truyền thống và hiện đại, đồng thời đẩy mạnh kênh bán hàng trực tiếp, kênh đặc thù HORECA (khách sạn, nhà hàng, khu nghỉ dưỡng, quán cà phê cao cấp), trường học - cách để công ty giành thị phần ngách ở những nơi mà các doanh nghiệp cùng ngành còn để trống.
Xuất khẩu và chuyện nội bộ
Ông Phan Văn Thiện, Phó Tổng giám đốc Bibica cho hay, năm 2013 công ty sẽ mở rộng kênh phân phối trong nước lên 90.000 cửa hàng và tăng xuất khẩu lên 140%. Cũng theo ông Thiện, năm 2012, một trong những chiêu thức mà công ty sử dụng để đối phó với sức mua trên thị trường nội địa sút giảm là tăng xuất khẩu lên 130%. Dù vậy, xuất khẩu thực tế vẫn là chuyện đường xa của Bibica, do doanh nghiệp này vẫn đang vướng những khúc mắc nội bộ chưa giải quyết được.
Năm 2012, mảng xuất khẩu của công ty sụt giảm 20% do không thống nhất được giá ChocoPie với Lotte. Cần nhớ, Lotte là đối tác của Bibica và là cổ đông lớn nhất hiện đang nắm giữ tới 38,6% cổ phần tại Công ty. Đại diện của Lotte cũng là đương kim Chủ tịch HĐQT của Bibica. Việc không thống nhất được giá vẫn có thể tiếp tục lặp lại trong năm 2013 với những dấu hiệu như Chủ tịch HĐQT gửi thư không đồng ý sản phẩm Craker và yêu cầu công ty tiến hành khảo sát người tiêu dùng với 3 dòng sản phẩm của Lotte. Xung đột lợi ích nội bộ này chưa thể sớm ngã ngũ.
Do vậy, câu chuyện thúc đẩy tăng trưởng xuất khẩu hiện vẫn chỉ dừng lại ở kế hoạch và toan tính. Nhìn qua Kinh Đô, xuất khẩu đang chiếm một tỷ trọng khá lớn (trên 10% tổng doanh thu), lại thấy đây là điều đáng tiếc cho Bibica trong khi bản thân công ty cũng có những thị trường xuất khẩu như Mỹ, Singapore, Lào… và dòng bánh cao cấp đang được công ty đẩy mạnh rất có lợi thế về xuất khẩu.
Xuất khẩu thực tế vẫn là chuyện đường xa của Bibica do doanh nghiệp này vẫn đang còn khúc mắc nội bộ chưa giải quyết được
Người tính hay trời tính?
Theo nghiên cứu của Bussines Monitor International (BMI) về thực phẩm và đồ uống Việt Nam quý I/2013, mặc dù còn nhiều hạn chế, nhưng tốc độ tăng trưởng tiêu dùng thực phẩm bình quân đầu người của Việt Nam chỉ đứng sau Trung Quốc và Ấn Độ, cho thấy tiềm năng của thị trường là không nhỏ.
Riêng với ngành bánh kẹo Việt Nam, BMI có dự báo triển vọng tích cực, dựa trên các yếu tố như: sức mua dài hạn, cơ cấu dân số trẻ chiếm hơn 50%; nhận thức về sức khỏe ngày càng tăng; hoạt động đầu tư mạnh hỗ trợ và kích thích nhu cầu bánh kẹo, đặc biệt là các sản phẩm có liên quan đến sô-cô-la. Đây có thể là một lưu ý cho Bibica khi dòng sản phẩm ChocoPie đang cạnh tranh trực tiếp và khá ngang ngửa với sản phẩm cùng chủng loại của chính Lotte ngay trên thị trường.
Thói quen và hành vi tiêu dùng của một thế hệ vừa bước vào mức thu nhập trung bình cũng có thể đem lại lợi thế cho Bibica do công ty đã đầu tư vào dòng sản phẩm dinh dưỡng từ khá sớm (năm 2005 với bánh Growsure cho trẻ em, bánh dinh dưỡng Mumsure cho thai phụ, bánh trung thu dinh dưỡng cho người ăn kiêng tiểu đường, các dòng sản phẩm Light dành cho người tiểu đường, huyết áp, máu nhiễm mỡ.
Song, điều đáng ngạc nhiên là tỷ trọng của dòng sản phẩm này hiện đang không đóng góp nhiều cho tổng doanh thu của Bibica, trong khi đó rất nhiều nhãn hàng trong nước và cả hàng nhập khẩu xách tay đã mở rộng cung cấp sản phẩm chức năng ra hàng loạt hệ thống bán lẻ, từ siêu thị, chợ truyền thống đến các shop tạp hóa, tranh giành thị phần với Bibica. Cạnh tranh trong từng phân khúc sản phẩm hẹp ngày càng khắc nghiệt và Bibica hiện có những đối thủ nặng ký như Kinh Đô, Ezaki Glico (Nhật Bản), hay mới đây là Nabati - một doanh nghiệp hàng đầu về sản xuất bánh bích quy của Indonesia. Cục diện này đòi hỏi Bibica phải nỗ lực nhiều hơn vì các mục tiêu thiết thực.
Công ty rất cần phải khẳng định sự vững mạnh của mình trước sức ép của chính đối tác Lotte ngay trong thời gian tới, trước khi mong muốn trở thành doanh nghiệp hàng đầu của ngành bánh kẹo và "soán ngôi" của Kinh Đô vào năm 2018 như toan tính.