Chọn “quốc hoa”: Từ góc nhìn marketing
Trong suốt hơn một năm qua, liên tục các phương tiện thông tin đại chúng đã có những bài viết bàn về chọn lựa quốc hoa. Theo đó, một số loại hoa tiêu biểu được đề cập đến nhiều là sen hồng, hoa/cây lúa, hoa/cây tre...
Bỏ qua việc tranh luận chuyện một quốc gia có cần phải có quốc hoa hay không, bài viết này đề cập đến vấn đề từ góc nhìn marketing: Nếu cần phải có quốc hoa dành cho Việt Nam, sự lựa chọn nên là gì?
Quốc gia: Đi tìm một biểu tượng
Thử đặt câu chuyện về quốc hoa, hay nói rộng hơn là tìm ra một biểu tượng cho quốc gia vào câu chuyện quản trị doanh nghiệp, dễ thấy có sự tương đồng giữa biểu tượng quốc gia và biểu tượng thương hiệu.
Xét từ góc độ doanh nghiệp: Nhiều doanh nghiệp vẫn phát triển mà không cần phải có logo thật chuyên nghiệp, không cần phải có những câu slogan thật kêu. Chúng ta có thể kể ra những doanh nghiệp hàng đầu thế giới “gần như” không có slogan như Google, Microsoft, FaceBook v.v…
Nhưng ngược lại, một công ty phát triển có một logo ấn tượng, một slogan đi vào lòng người sẽ có ưu thế hơn. Thực tế chứng minh, nhắc đến “quả táo cắn dở”, người ta sẽ lập tức liên tưởng đến Apple; nhắc đến hình ảnh “Đại tá Sander” với nụ cười hiền hậu, người ta sẽ lập tức nhớ đến KFC. Và dĩ nhiên không thể không kể tới “cánh cổng vàng” (Golden Arches) của Mc Donald’s.
Một quốc gia cũng không khác nhiều.
Biểu tượng của một số quốc gia
Những quốc gia có biểu tượng mạnh là những quốc gia dễ ghi dấu ấn trong lòng mọi người hơn cả. Singapore có biểu tượng là Sư tử mình cá (Merlion). Nước Mỹ có biểu tượng là con đại bàng. Canada là chiếc lá phong (Maple Leaf). Nói đến Vương quốc Anh, người ta sẽ liên tưởng đến nghĩ đến biểu tượng tam sư dũng mãnh. Nước Pháp gắn liền với hình ảnh của chú gà trống Gaulois kiên cường. Hà Lan là những cánh đồng hoa tulip bát ngát.
Có thể thấy, biểu tượng quốc gia có thể là một con vật, một loài hoa, hay một loại cây đặc trưng.
Vậy, một biểu tượng thế nào được coi là một biểu tượng thành công từ góc nhìn marketing?
Khác biệt hóa hay là chết!
Khi trả lời phỏng vấn báo chí về việc lựa chọn quốc hoa của Việt Nam, một đại diện văn hóa đã nói rằng “Sen hồng là sự lựa chọn xác đáng”, và nhiều người đã bầu chọn cho sen hồng qua những cuộc trưng cầu trên internet.
Liệu sen hồng có phải là sự lựa chọn tối ưu?
Xét từ góc độ doanh nghiệp, yếu tố đầu tiên tạo thành một biểu tượng thương hiệu thành công sự khác biệt. Chuyên gia marketing lỗi lạc Jack Trout đã lấy điều đó làm tiêu đề cho một cuốn sách về quản trị marketing của ông: “Khác biệt hóa, hay là chết!”. Đây là một cuốn sách best selling.
Sen hồng có thể có rất nhiều ý nghĩa tâm linh và cũng là loài hoa phổ biến trong đời sống của người Việt. Nhưng liệu nó có đáp ứng được tiêu chí khác biệt hóa?
Lúa, sen, tre là những loại cây/hoa được nhắc đến nhiều khi bàn về việc chọn "quốc hoa"
Thực ra biểu tượng hoa sen đã được Ấn Độ chọn làm biểu tượng quốc gia. Và đây là lựa chọn đúng đắn của… Ấn Độ. Hoa sen gắn liền với Phật giáo và Ấn Độ là quê hương của Phật giáo.
Ấn Độ đã chọn hoa sen là biểu tượng quốc gia trước. Vậy Việt Nam có nên chọn hoa sen? Nhiều người cho rằng Ấn Độ chọn hoa sen vàng còn Việt Nam chọn hoa sen hồng, là khác biệt.
Trở lại câu chuyện logo. Nói đến Kinh Đô, người ta sẽ hình dung ra hình ảnh của chiếc vương miện (logo của Kinh Đô). Giả sử một doanh nghiệp khác cũng lấy biểu tượng vương miện với màu sắc khác màu sắc logo của Kinh Đô, điều đó có tạo nên sự khác biệt cho doanh nghiệp đó không?
Khi Volvo đã chiếm lĩnh từ “an toàn” trong lĩnh vực xe ô tô, nhiều hãng xe khác cũng đã quảng cáo về sự “an toàn” của mình. Tuy nhiên, điều đó chỉ giúp cho Volvo. Vì càng nhiều người nhắc đến tính an toàn, Volvo - nhãn hiệu sở hữu “xe an toàn” càng được lợi. Tương tự, nếu một doanh nghiệp lấy logo là chiếc vương miện, điều đó chỉ khiến người tiêu dùng nhìn logo và nói: “Hình ảnh vương miện này giống với logo của Kinh Đô”.
Nói cách khác, khi một hình ảnh/ý tưởng đã được chiếm lĩnh, người đi sau hãy chọn thứ thật sự khác biệt. Và “hoa sen hồng”, theo người viết, không đủ để khác biệt hóa với “hoa sen” là biểu tượng quốc gia đã được Ấn Độ chiếm lĩnh.
Thế nào là một biểu tượng tốt?
Một biểu tượng tốt cũng như một logo tốt hay một slogan tốt, nó phải giúp doanh nghiệp: 1. Định vị bản thân, và 2. Tạo sự khác biệt đối với các thương hiệu khác cùng ngành hàng trên thương trường. Dĩ nhiên, sẽ là lý tưởng nếu nó còn có thể chỉ ra 3. Điểm ưu việt đáng giá so với những thương hiệu còn lại.
Hãy xem thử Avis. Họ biết rằng mình chỉ nằm ở vị trí thứ 2 trong lĩnh vực xe cho thuê. Đó là lý do họ gắn liền tên tuổi với câu slogan nổi tiếng: “Chúng tôi cố gắng hơn” (We try harder). Đó là điều hoàn toàn logic đối với khách hàng. Câu slogan của Avis còn lợi hại ở chỗ, nó tạo được cảm tình với khách hàng: Chúng tôi biết mình chỉ đứng ở vị trí số 2. Vậy tại sao bạn lại lựa chọn chúng tôi? Vì chúng tôi cố gắng hơn kẻ số 1: Hertz.
Hai slogan kinh điển của Avis và Hertz
Dĩ nhiên, Hertz cũng không phải là tay mơ. Kẻ thống trị trong lĩnh vực xe cho thuê đã đáp trả bằng một slogan mạng mẽ: “Chúng tôi là Hertz. Họ không phải!) (We’re Hertz. They’re not). Câu slogan này đã làm được cả ba yêu cần phải có của một slogan hoàn hảo: Định vị vị trí số 1 của mình, nói ra được sự khác biệt hóa của mình đối với các thương hiệu khác, và chỉ ra điểm ưu việt về vị trí dẫn đầu đáng giá của mình đối với khách hàng.
Như vậy, giữa hai hình ảnh còn lại: hoa/cây lúa và hoa/cây tre, biểu tượng quốc gia Việt Nam nên lựa chọn là gì?
Cả hai loại cây/hoa đó đều xứng đáng là biểu tượng quốc gia của Việt Nam.
Tuy nhiên, từ góc nhìn marketing, người viết đứng về phía tre. Nhưng sẽ không phải là cây tre hay hoa tre, mà là chiếc lá tre. Lý do: Khi lựa chọn biểu tượng, nên tập trung hóa và đơn giản hóa tối đa.
Lá tre đáp ứng được những tiêu chí cơ bản khi thiết kế nên một biểu tượng đi vào lòng người. Đó là: 1. Sự đơn giản; 2. Sự liên tưởng đúng đắn. E rằng sẽ khó có thể thiết kế được một bông lúa thật đơn giản và có thể tạo được liên tưởng đúng đắn, bởi nó có thể bị lẫn với bông lau, và nói cho cùng, nó phức tạp hơn nhiều so với một chiếc lá tre.
Một điều quan trọng khác sau khi đã chọn được biểu tượng cho doanh nghiệp/quốc gia, đó là tạo dựng câu chuyện. Nếu chọn lá tre, phần việc này bỗng trở nên dễ dàng hết mức. Tre đã từ lâu nằm trong tiềm thức văn hóa dân gian người Việt. Từ “cây tre trăm đốt” cho đến cây tre Thánh Gióng dùng để quét sạch giặc Ân, chưa kể là bao lũy tre xanh ngát trải từ Nam ra Bắc trên khắp hình chữ S.