Cải thiện hiệu quả của tiếp thị nội dung

Trong một thập niên qua, tiếp thị bằng nội dung đã được các doanh nghiệp vận dụng ngày càng rộng rãi. Nhiều công ty đã thuê các chuyên gia, giám đốc tiếp thị nội dung để điều hành bộ phận này, tạo ra các trang nhật ký điện tử cũng như phát triển các tài liệu khác.

Một số công ty thậm chí còn cho rằng tiếp thị nội dung sẽ giúp chấm dứt việc tiếp thị bằng cách tiếp cận với những khách hàng chưa hề quen biết trước (cold calling). Nhận định ấy được dựa trên một bản chất hoạt động khá đơn giản của tiếp thị nội dung, đó là thu hút khách hàng triển vọng bằng những nội dung có liên quan theo từng giai đoạn trong quá trình mua hàng của họ và đưa ra những lời mời chào, khuyến khích họ chủ động liên hệ với đội ngũ bán hàng để tìm hiểu thêm về sản phẩm hay dịch vụ.

Với sự hỗ trợ của các công nghệ trực tuyến và danh sách khách hàng mục tiêu mà các công ty thu thập được, tiếp thị bằng nội dung là một công cụ hiệu quả về mặt chi phí để phân tách những khách hàng chưa chắc chắn về khả năng mua hàng với khách hàng có triển vọng mua hàng cao, từ đó cải thiện tỷ lệ chuyển hóa khách hàng thành công.

Tuy nhiên, theo các nhà nghiên cứu Frank V. Cespedes, giảng viên của Trường Kinh doanh Harvard và Russ Heddleston, Tổng giám đốc của DocSend, công ty cung cấp giải pháp quản trị tiếp thị bằng nội dung có trụ sở đặt tại San Francisco, đã đến lúc các công ty cần đánh giá nghiêm túc hiệu quả của tiếp thị bằng nội dung và thực hiện một số biện pháp để cải thiện hoạt động này.

Các dữ liệu nghiên cứu cho thấy số lượng nhật ký điện tử của các công ty đã tăng hơn 800% trong năm năm qua nhưng số lượt chia sẻ những trang nhật ký này lại giảm 89% và chỉ có 5% nội dung tạo ra nhận được 90% sự tương tác từ người tiêu dùng. Khoảng 70% nội dung do bộ phận tiếp thị tạo ra không bao giờ được bộ phận bán hàng sử dụng và một tỷ lệ tương đương số khách hàng triển vọng được tạo ra thường bị rơi vào quên lãng.

Qua nghiên cứu 34 triệu lượt tương tác giữa khách hàng và các nội dung trên ứng dụng DocSend, Cepedes và Heddleston đã đưa ra những lời khuyên sau đây giúp các doanh nghiệp cải thiện hiệu quả của tiếp thị bằng nội dung.

Doanh nghiệp chỉ có chưa đến 3 phút để tạo ấn tượng

Hiện nay khách hàng luôn bị “dội bom” với nhiều thông tin trên mạng. Nghiên cứu cho thấy thời gian trung bình để họ đọc qua một nội dung là 2 phút 27 giây. Trong khoảng thời gian ngắn ngủi ấy, khách hàng có thể đưa ra đánh giá và quyết định nhanh chóng rằng họ có nên tìm hiểu tiếp không. Các nhà nghiên cứu khuyên doanh nghiệp nên cố gắng chia sẻ các thông tin có liên quan đến khách hàng triển vọng chỉ trong phạm vi 2-5 trang.

Không nên lạm dụng kênh di động

Sự phổ biến của điện thoại thông minh, máy tính bảng và các thiết bị di động khác đã tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp đưa nội dung đến người đọc. Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu nói trên khuyên doanh nghiệp vẫn nên tối ưu hóa nội dung trên nhiều giao diện và thiết bị khác nhau. Thực tế cho thấy, ở giai đoạn đầu khách hàng triển vọng thường sử dụng các thiết bị di động để đọc sơ qua các nội dung, thông tin liên quan đến sản phẩm, nhưng khi cần tìm hiểu sâu hơn trước khi quyết định mua hàng thì họ lại chuyển qua dùng máy tính để bàn.

Không có thời điểm “tốt nhất” để gửi nội dung đến khách hàng

Đã có nhiều nghiên cứu về thời điểm tốt nhất để gửi nội dung đến khách hàng. Chẳng hạn, đa số đều cho rằng chiều thứ Ba hay sáng thứ Năm là những lúc lý tưởng nhất. Tuy nhiên, theo nghiên cứu của Cepedes và Heddleston, số lượt ghé thăm của khách hàng vào các trang web của người bán gần như phân bổ đều cho tất cả các ngày trong tuần, nhiều hơn một chút vào các ngày thứ Ba, Tư, Năm và ít hơn một chút vào thời điểm sáng thứ Hai và chiều thứ Sáu. Các tác giả khuyên doanh nghiệp không nên tập trung vào một ngày cụ thể nào. Thay vào đó, nên dựa vào mức độ và hình thức tương tác cho từng loại nội dung cụ thể cũng như quá trình diễn ra sau lần tương tác đầu tiên của khách hàng để chọn thời điểm gửi nội dung thích hợp nhất.

Nghiên cứu tình huống là loại hình nội dung nên ưu tiên

Các nhà tiếp thị mất rất nhiều thời gian để xây dựng các loại nội dung khác nhau. Từ nghiên cứu của mình, Cepedes và Heddleston khuyên các nhà tiếp thị cần cải thiện mức độ sử dụng các nội dung của khách hàng và đội ngũ bán hàng.

Nhưng đâu là loại hình nội dung thu hút sự quan tâm của khách hàng triển vọng nhất? Các tác giả cho rằng người mua hàng, nhất là người mua hàng trong môi trường kinh doanh giữa các doanh nghiệp với nhau (B2B), thường muốn biết những khách hàng khác đang làm gì với sản phẩm của doanh nghiệp, chứ không phải sản phẩm của doanh nghiệp có thể giúp họ cải thiện hay giải quyết vấn đề gì. Điều đó cũng có nghĩa là những nội dung dưới dạng nghiên cứu tình huống (case study) luôn giành được nhiều quan tâm của khách hàng triển vọng hơn.

Trong môi trường B2B, người mua hàng thường phải đưa ra một lý do thuyết phục với các thành viên khác trong doanh nghiệp của mình cho việc mua sắm một thứ gì đó trong bối cảnh doanh nghiệp luôn đứng trước nhiều việc ưu tiên phải làm trong khi nguồn ngân sách thì hạn hẹp. Chỉ ra được các công ty khác đã sử dụng thành công một sản phẩm hay dịch vụ mới như thế nào chính là một lý do thuyết phục nhất.

Nhất Nguyên / HBR
Nguồn Doanh Nhân+