Tiếp thị Ngân hàng có gì khác với các hoạt động thương hiệu khác?

Ngân hàng là một lĩnh vực phức tạp hơn nhiều so với những lĩnh vực khác, tuy nhiên, đến cuối cùng, khách hàng vẫn là người có nhiều nhu cầu và giá trị đa dạng.

Tôi vừa hoàn thành một số nghiên cứu tìm hiểu điều gì thúc đẩy sự phát triển của các thương hiệu ngân hàng. Trong khi phần lớn các yếu tố phụ thuộc vào nền tảng kinh doanh, kiểu như ngân hàng nào có thể sử dụng công nghệ để tạo ra trải nghiệm tốt hơn, thì tài sản thương hiệu vẫn đóng vai trò đặc biệt quan trọng như các ngành hàng khác. Tại sao? Bởi vì tính chất thương mại của ngành ngân hàng cũng tương tự như trong các thương hiệu khác: người dùng mục tiêu.

Tôi không đếm nổi có bao nhiêu lần vài người nói với tôi: “Vâng, nhưng lĩnh vực của tôi thì khác”. Tất nhiên, họ nói đúng, lĩnh vực của họ khác. Sự năng động của ngành ngân hàng rất khác so với ngành công nghiệp ô tô, hàng tiêu dùng nhanh hay thậm chí là bảo hiểm. Tuy nhiên, có một điều liên kết tất cả các lĩnh vực này, đó là: khách hàng của họ đều là tất cả mọi người, và thường là giống nhau. Sức mạnh của các thương hiệu có thể khác nhau tùy theo từng lĩnh vực vì sự đa dạng trong nền tảng trong kinh doanh. Tuy nhiên, suy nghĩ, cảm xúc và sự liên tưởng trong tâm trí của những khách hàng tiềm năng cũng có ảnh hưởng lớn đến sức mạnh của thương hiệu.

Có một điều chắc chắn rằng, phần lớn mọi người đều tin rằng lựa chọn đúng ngân hàng là rất quan trọng. Trong báo cáo Brand Z, hơn một nửa số người được phỏng vấn đã nêu quan điểm như vậy, chỉ thiểu số người cho rằng tên thương hiệu là quan trọng khi lựa chọn một chiếc xe đắt tiền. Ít hơn 40% số người được phỏng vấn nói rằng họ sẽ chọn một ngân hàng dựa trên các mức lãi suất và lệ phí, thấp hơn nhiều so với các nhà cung cấp bảo hiểm hay truyền thông.

Cũng như các lĩnh vực khác, sự lựa chọn của khách hàng được định hình bởi khuynh hướng yêu thích của họ. Một ngân hàng cần được biết đến và cân nhắc trước khi được tìm hiểu về các khoản phí. Mức lãi suất ngang nhau sẽ tốt nếu một ngân hàng được tin cậy, còn nếu không đạt được sự tin cậy thì lãi suất chẳng có ý nghĩa gì. Nếu những khách hàng hiện tại cảm thấy hài lòng, họ sẽ có xu hướng tiếp tục sử dụng các dịch vụ khác tại ngân hàng đó. Sự khác biệt về dịch vụ giữa các ngân hàng là rào cản đối với việc chuyển đổi. Mọi người thường chấp nhận chịu đựng ngân hàng mình không quá hài lòng chỉ đơn giản vì họ cảm thấy mệt mỏi khi chờ đợi sự chấp nhận mở tài khoản mới tại một ngân hàng khác hay thay đổi những khoản thanh toán định kỳ và những thứ tương tự.

Điều này có nghĩa là việc đánh giá các chiến dịch marketing của ngân hàng qua những nhóm khách hàng khác nhau rất quan trọng: các khách hàng hiện tại, các khách hàng đang sử dụng dịch vụ của đối thủ hay các khách hàng lần đầu tiên sử dụng dịch vụ ngân hàng. Một mô hình toán kinh tế được thiết kế đại diện cho những phản hồi trong cuộc khảo sát của ngân hàng Santander đối với sự thành công của chiến dịch 123 Current Account. Kết quả mô hình được công bố trong báo cáo Giải thưởng hiệu quả truyền thông của IPA đã cho thấy, chiến dịch này đã có hiệu quả mạnh mẽ nhưng quá trình của ảnh hưởng đó đến khách hàng phải trải dài trong nhiều năm.

Phụ nữ đang dần trở thành khách hàng quan trọng đối với ngân hàng nhưng họ lại phản ứng khác với nam giới khi có quảng cáo.

Sự khác biệt cũng mở rộng đến những loại phân khúc khác. Phụ nữ đang dần trở thành khách hàng quan trọng đối với ngân hàng nhưng họ lại phản ứng khác với nam giới khi có quảng cáo. Ở Anh, khả năng phụ nữ giới thiệu ngân hàng họ đang sử dụng dịch vụ cho người khác cao hơn gấp 2 lần so với nam giới và họ cũng có xu hướng nắm giữ các sản phẩm tiết kiệm, thế chấp và bảo hiểm nhiều hơn nam giới. Tuy nhiên, theo một bài báo viết bởi Zoe Danny, Giám đốc khách hàng tại Anh, nhấn mạnh, những ấn tượng bản năng đối với các quảng cáo ngân hàng hằng ngày đã giảm tính tích cực đối với phụ nữ. Các ngân hàng cần hành động nhiều hơn, không chỉ quan tâm đến nhu cầu của các nhóm khách hàng mà còn phải điều chỉnh những chiến dịch của họ để truyền thông hiệu quả hơn đến những đối tượng khác nhau.

Ngân hàng là một lĩnh vực phức tạp hơn nhiều so với những lĩnh vực khác, tuy nhiên, đến cuối cùng, khách hàng vẫn là người có nhiều nhu cầu và giá trị đa dạng. Các chiến dịch marketing có thể mất nhiều thời gian hơn để có tác động hiệu quả nhưng tất cả những chứng cứ mà tôi biết lại cho thấy rằng những ngân hàng nào đang cố gắng đưa ra một điều gì đó có ý nghĩa khác biệt và tiếp thị nó thật hiệu quả sẽ phát triển và tạo ra lợi nhuận tốt hơn.

Lam An / Brands Vietnam
Nguồn Kantar Millward Brown