Phân tích Case-study: "Đừng ngụy biện - Hãy đội mũ bảo hiểm" (Phần 2)
“Đừng ngụy biện – Hãy đội mũ bảo hiểm” (No Excuse – Wear a Helmet) là chiến dịch truyền thông được Ogilvy & Mather Việt Nam xây dựng nhằm nâng cao ý thức đội mũ bảo hiểm của những người dân Việt Nam vào năm 2007. Tiếp nối phần 1 về Bối cảnh, Mục tiêu và Giải pháp của chiến dịch, ở phần 2 (cũng là phần cuối) của bài phân tích, chúng ta hãy cùng tìm hiểu về những Hành động và Kết quả mà chiến dịch này đã mang lại.
Hành động
Sau khi đã huy động đủ nguồn quỹ và sự hỗ trợ cần thiết của Ủy ban An toàn Giao thông Quốc gia, chiến dịch đã bắt đầu khởi động trên một loạt kênh vào tháng 6 năm 2007. Đưa thông điệp hiện diện trên đường phố là ưu tiên hàng đầu, tuy nhiên, môi trường quảng cáo ngoài trời lại được quy định rất chặt chẽ ở Việt Nam. Với sự hỗ trợ từ chính phủ thông qua Ủy ban An toàn Giao thông Quốc gia, các thông điệp đã được phép lắp đặt ngoài trời và ngang tầm mắt, một việc chưa từng có trước đây.
Quảng cáo trên xe buýt – thường không được cho phép tại nhiều thành phố ở Việt Nam – cũng được sử dụng lần đầu tiên trong chiến dịch lần này.
Các thông điệp của chiến dịch cũng được phát sóng trên các đài truyền hình quốc gia như HTV và VTV. Ngoài ra, print-ads cũng xuất hiện trên các ấn phẩm báo chí tiếng Việt và tiếng Anh. TVC cho chiến dịch này cũng là một trong những quảng cáo đầu tiên của Việt Nam được đăng trên Youtube.
Postcard được phát tại các quán cafe và quán bar. Website www.wear-a-helmet.com cũng được xây dựng.
Một cuộc họp báo với sự tham gia của các nhà báo quốc tế và địa phương cũng được tổ chức để phát động chiến dịch.
TVC chiến dịch.
Kết quả
Ogilvy & Mather đã tiến hành các cuộc phỏng vấn đường phố cũng như các nghiên cứu sau khi chiến dịch được khởi động, và đã nhận được nhiều kết quả thú vị về những gì mà chiến dịch mang lại. Đặc biệt, các hình ảnh được đặt ngoài trời dường như đã truyền tải các thông điệp rất trực quan và thuyết phục.
“Nếu tôi không đội mũ bảo hiểm, đó là những gì có thể sẽ xảy ra với tôi.”
“Đó cũng là lý do tôi cho rằng vì sao không cần đội mũ bảo hiểm… và rõ ràng đó không phải là một lý do chính đáng.”
Những lời trích này là các câu trả lời phỏng vấn điển hình, sau khi chiến dịch đã được khởi động. Chiến dịch này đang diễn biến theo đúng kế hoạch. Những bức ảnh gây sốc đã gây được sự chú ý. Sự quen thuộc của lý do biện minh đã tạo được tính xác đáng và gia tăng khả năng thuyết phục.
Mục tiêu thứ 1: Phát triển ý tưởng chiến dịch và chuẩn bị những tài liệu cần thiết để làm công cụ huy động vốn tài trợ, cũng như là phương tiện đảm bảo sự xác nhận từ chính phủ.
Trong vòng 6 tháng, chiến dịch đã có thể đảm bảo được 500.000 USD từ các nhà tài trợ: VTV, HTV, Ngân hàng Phát triển Châu Á, Ủy ban An toàn Giao thông Quốc gia, Đại sứ quán Úc (AusAid), Đại sứ quán Đan Mạch, Đại sứ quán Hoa Kỳ, Ngân hàng Thế giới (World Bank), Tổ chức Y tế Thế giới (WHO), Intel Việt Nam và Michelin Đông Nam Á.
Chỉ trong vòng 4 tháng sau khi khởi động chiến dịch và trước khi có những thay đổi về luật pháp, tỷ lệ số người đội mũ bảo hiểm đã tăng từ 3% đến hơn 10% - tăng hơn gấp 3 lần.
Kể từ khi khởi động chiến dịch và chứng minh được khả năng thành công của nó, giá trị của các quỹ tài trợ đã tăng lên đến 1.073.000 USD.
Chiến dịch sáng tạo ban đầu đã nhận được sự ủng hộ từ chính phủ thông qua Ủy ban An toàn Giao thông Quốc gia khi cho phép lắp đặt các thông điệp ngoài trời, là phương tiện truyền tải thông điệp đóng vai trò quan trọng trong chiến dịch.
Trong cuộc phỏng vấn với Ogilvy & Mather, ông Nguyễn Vũ Khuê, Ủy viên thường trực Ban An toàn Giao thông Thành phố Hồ Chí Minh, cho biết:
“Tôi thực sự đánh giá cao chiến dịch cộng đồng này và tôi cho rằng chiến dịch được thực hiện rất hiệu quả. Đây thực sự là một bước đột phá trong tuyên truyền.”
Mục tiêu thứ 2: Thách thức thói quen hiện tại và thay đổi hành vi tham gia giao thông của những người dễ thay đổi nhất.
Quỹ Phòng chống Thương vong Châu Á đã ủy thác cho giáo sư Nguyễn Thị Thiêng cùng với đội ngũ của Viện Dân số và Các vấn đề Xã hội Hà Nội tiến hành khảo sát đánh giá hiệu quả giai đoạn đầu của chiến dịch này. Cuộc khảo sát đã ghi nhận những kết quả sau:
- Chỉ trong vòng 4 tháng sau khi khởi động chiến dịch và trước khi có những thay đổi về luật pháp, tỷ lệ số người đội mũ bảo hiểm đã tăng từ 3% đến hơn 10% - tăng hơn gấp 3 lần. Ở Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, tỷ lệ gần như tăng gấp đôi từ 10,8% lên 19,1%. Tỷ lệ người tham gia giao thông đội mũ bảo hiểm khi lái xe ngoài thành phố tăng 15,7%, từ 61,3% lên đến 77%.
- Chiến dịch đặc biệt có hiệu quả đối với độ tuổi từ 18 đến 24. Trước chiến dịch chỉ có 5,3% đối tượng trong độ tuổi này nói rằng mình luôn đội mũ bảo hiểm khi điều khiển xe máy. 4 tháng sau chiến dịch, con số này đã tăng gấp đôi lên đến 11,3%.
- Chiến dịch đã có hiệu quả rất bất ngờ đối với những lái xe có độ tuổi từ 45 trở lên. Trước chiến dịch chỉ có 14,2% người trong độ tuổi này đội mũ bảo hiểm bất kỳ lúc nào họ lái xe, 4 tháng sau con số này đã tăng lên đến 28,8%.
- Đối với những người lái xe ra ngoài thành phố, hiệu quả của chiến dịch rất đáng chú ý. Trong số những người ở độ tuổi từ 18 đến 24, tỷ lệ đội mũ bảo hiểm tăng từ 52,4% lên 69,2%; đối với độ tuổi từ 25 đến 44, con số này tăng từ 56,7% lên đến 77,2% và đối với độ tuổi từ 45 trở lên, mức tăng là từ 55,1% lên 84,3%.
- Mặc dù bản chất của chiến dịch cộng đồng này dễ gây sốc, nhưng cuộc khảo sát cho thấy rằng, đa số những người được phỏng vấn cảm thấy những hình ảnh và thông điệp được truyền tải đều phù hợp. Gần 70% những người được hỏi cảm thấy 3 hình ảnh chính được sử dụng cho báo chí, ngoài trời và trực tuyến đều rất thích hợp.
Mục tiêu thứ 3: Tạo ra khả năng thảo luận đáng kể xung quanh vấn đề và bằng cách đó gây ảnh hưởng đến quá trình lập pháp của chính phủ, đưa đến việc thi hành và cưỡng chế tuân thủ luật đội mũ bảo hiểm toàn diện.
Vào tháng 6 và tháng 7 năm 2007, chiến dịch này đã được tường thuật lại bởi rất nhiều các cơ quan truyền thông online cũng như offline của Việt Nam như:
- Báo Tin Chiều
- Báo Tiền Phong
- Báo Tin Tức
- Thời báo Kinh tế Sài Gòn
- Báo Sinh Viên
- Thời báo Kinh tế Việt Nam
- Báo điện tử Người Lao động
- Báo điện tử Vietnam Net
- Báo điện tử Thông tấn xã Việt Nam
- Báo điện tử Tin nhanh Việt Nam (VnExpress)
- Báo điện tử Thanh Niên
- Báo điện tử Tin tức 24h.com.vn
Ngày 15/9/2007, quy định bắt buộc đội mũ bảo hiểm đã được áp dụng trên tất cả các tuyến đường quốc lộ chứ không chỉ trên một vài tuyến đường trọng điểm.
Tuy nhiên, quan trọng nhất là chiến dịch đã được ghi nhận rằng đã gây được ảnh hưởng lên quyết định của chính phủ trong việc đưa ra luật bắt buộc đội mũ bảo hiểm trên toàn quốc (Nghị quyết 32) có hiệu lực vào ngày 15/12/2007 (dự kiến ban đầu là mùa hè năm 2008). Đây là quy định đã được Quỹ Phòng chống Thương vong Châu Á vận động hành lang mạnh mẽ trong suốt 9 năm. Từ bây giờ, cho là dù bất kỳ đâu, bất kỳ ai, tất cả những người điều khiển xe gắn máy và người ngồi sau đều bắt buộc đội mũ bảo hiểm.
Chiến dịch đã được ghi nhận rằng đã gây được ảnh hưởng lên quyết định của chính phủ trong việc đưa ra luật bắt buộc đội mũ bảo hiểm trên toàn quốc (Nghị quyết 32) có hiệu lực vào ngày 15/12/2007 (dự kiến ban đầu là mùa hè năm 2008).
Theo ông Trần Quang Phượng từ Ủy ban An toàn Giao thông Quốc gia:
“Chiến dịch của Quỹ Phòng chống Thương vong Châu Á về việc đội mũ bảo hiểm đã có ảnh hưởng đến chính phủ trong việc ban hành quy định bắt buộc tất cả những người tham gia giao thông bằng xe gắn máy phải đội mũ bảo hiểm trên tất cả các tuyến đường có hiệu lực vào ngày 15/12/2007, thay vì vào năm tới.”
Triển khai sớm hơn một ngày sẽ cứu sống được gần 38 người và vô số người bị thương.
Trái với những nỗ lực đưa ra quy định toàn quốc vào năm 2001, kết quả vào ngày 15/12/2007 thực sự ấn tượng khi có đến 99% người điều khiển xe gắn máy và người ngồi sau đội mũ bảo hiểm. Đây là một tỷ lệ tuân thủ đáng kinh ngạc bởi việc đội mũ bảo hiểm không chỉ đòi hỏi sự thay đổi trong thói quen của mỗi người mà mỗi cá nhân còn cần chi trả một khoản xấp xỉ 5 USD để mua một chiếc mũ bảo hiểm. Tương đương 20 USD cho một gia đình trung bình với hai đứa con nhỏ tại một quốc gia có thu nhập bình quân đầu người mỗi tháng dưới 70 USD.
Hoặc, có thể so sánh với tỷ lệ tuân thủ thắt dây an toàn tại Anh. Năm 1999, chính phủ Scotland xuất bản một báo cáo cho thấy, quy định thắt dây an toàn đã được đưa vào luật pháp nước Anh vào năm 1983, nhưng đến năm 1999, tức 16 năm sau, mức độ tuân thủ vẫn chỉ ở mức 86%.
Quỹ Phòng chống Thương vong Châu Á đã liên lạc với nhiều bệnh viện, Bộ Y tế và Ủy ban An toàn Giao thông Quốc gia để đánh giá những thay đổi về tỷ lệ thương vong trước và sau khi thi hành luật bắt buộc đội mũ bảo hiểm. Một bản tóm tắt những số liệu thống kê này như sau:
- Số ca chấn thương sọ não và tử vong ở người lớn do tai nạn giao thông đã giảm đáng kể. Theo nhiều báo cáo từ các bệnh viện, con số thương vong đã giảm mạnh từ 25% đến 50%.
- Báo cáo của bệnh viện Chợ Rẫy cho thấy, trong tháng 12/2007, số ca chấn thương sọ não giảm 20% và tỷ lệ tử vong giảm 9% so với tháng 12/2006.
- Bệnh viện Thủ Đức cho biết, tỷ lệ các trường hợp chấn thương sọ não đã giảm 50% so với trước khi quy định bắt buộc đội mũ bảo hiểm được thi hành.
- Theo thống kê của Công an Thành phố Hồ Chí Minh, tỷ lệ tử vong do tai nạn giao thông giảm 26,7% và số người bị thương giảm 39,5% trong giai đoạn tháng 12 – tháng 1 so với cùng kỳ năm ngoái.
Video case-study về chiến dịch.
Tóm tắt
Ogilvy & Mather Việt Nam cùng với Quỹ Phòng chống Thương vong Châu Á đã phát động chiến dịch nâng cao nhận thức cộng đồng độc lập đầu tiên của Việt Nam. Đây là công cụ huy động tài trợ cho chiến dịch cổ động đội mũ bảo hiểm và hiệu quả mà nó mang lại thực sự ấn tượng. Số người điều khiển xe máy và người ngồi sau tuân thủ quy định đội mũ bảo hiểm đã tăng lên gấp 3 lần, tạo được mức độ nhận thức cao có thể ảnh hưởng đến chính phủ, điển hình là việc chỉ trong vòng 6 tháng, quy định bắt buộc đội mũ bảo hiểm đã được ban hành, đồng thời có vai trò đảm bảo một mức độ tuân thủ quy định rất đáng ngạc nhiên (lên đến 99%).
Mặc dù quy định đội mũ bảo hiểm đã được đưa ra trước đó vài năm, nhưng mức độ tuân thủ lại cực kỳ thấp. Điều tạo nên khác biệt ở lần ban hành này chính là sự chuẩn bị và giáo dục đã được triển khai với quy mô rộng lớn nhờ chiến dịch nâng cao nhận thức cộng đồng này của Ogilvy & Mather.
Alexander Clegg, Ogilvy Vietnam
Brands Vietnam