Facebook và điểm yếu của sự trung thành
Sau khi để Công ty Cambridge Analytica tiếp cận trái phép dữ liệu của hơn 50 triệu người dùng Mỹ, Facebook hiện đang đối mặt với một trong những cơn khủng hoảng lớn nhất kể từ khi thành lập (2004).
Dù Giám đốc điều hành Mark Zuckerberg đã nhanh chóng đứng ra xin lỗi và nhận trách nhiệm về vụ việc, tuy nhiên làn sóng chỉ trích dành cho Facebook vẫn ngày càng tăng cao. Hậu quả là không chỉ giá cổ phiếu của Facebook sụt giảm, mà chính quyền cũng như người dùng ở nhiều quốc gia đang xem xét tới việc hạn chế sử dụng mạng xã hội này…
Tuy nhiên, giới phân tích nhận định, trong thời gian tới, vụ việc trên của Facebook hoàn toàn có thể được Mark Zuckerberg cùng các cộng sự giải quyết một cách êm đẹp. Bởi Facebook sở hữu một trong những lợi thế hàng đầu – họ đang là mạng xã hội lớn nhất thế giới, hiện cung cấp những trải nghiệm, dịch vụ mà không có mấy đối thủ trên thị trường có thể bắt kịp, cả về quy mô lẫn sự lan tỏa trong cộng đồng. Nói cách khác, người dùng của Facebook, không kể có trung thành với mạng xã hội này sau sự kiện trên hay không, vẫn có thể hoàn toàn “quên” đi vụ bê bối để tiếp tục trải nghiệm cũng như sử dụng những tiện ích mà Facebook mang lại.
Và đây cũng là một trong những vấn đề mà doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp khởi nghiệp nói riêng nên đặc biệt quan tâm. Rằng trong thời điểm toàn cầu hóa, với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay, thì tạo được lòng trung thành cho khách hàng với thương hiệu sẽ vô cùng tốn kém và mất thời gian. Nhưng để giữ chân được khách hàng trong một khoảng thời gian nhất định, bất chấp thương hiệu có bị rơi vào khủng hoảng hay không, thì sự liên quan, sự hữu dụng của sản phẩm, lại là thứ cần được khai thác.
Cụ thể, theo nghiên cứu mới đây được Công ty phân tích Kantar Retail thực hiện, có tới 71% người tiêu dùng ở Mỹ cho rằng các chương trình khuyến khích sự trung thành không làm cho họ trung thành với sản phẩm, thương hiệu. Thay vào đó, khách hàng ngày càng đưa ra quyết định dựa trên sự liên quan, sự hữu dụng của thương hiệu để đáp ứng nhu cầu của họ.
“Sự trung thành, tất nhiên vẫn vô cùng quan trọng. Nhưng nó cũng có điểm yếu, đó là bởi trong thời đại đa dạng sản phẩm, công nghệ như ngày nay, khi khách hàng thấy một sản phẩm thật sự đáp ứng được nhu cầu của họ, khiến họ hài lòng, thì sự trung thành có thể bị lãng quên” – John Zealley, Giám đốc điều hành Công ty tư vấn Accenture, chuyên gia về tiếp thị với hơn 20 năm kinh nghiệm, chia sẻ.
Khi khách hàng có quá nhiều sự lựa chọn
Trong giai đoạn bùng nổ thông tin, công nghệ, khi khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn, thì việc giữ chân họ bằng các chiến dịch tiếp thị thông thường (như mô hình 4P: tức sản phẩm – product, giá cả – price, xúc tiến – promotion và địa điểm – place) đôi khi sẽ khiến doanh nghiệp vừa tốn kém vừa không đạt được hiệu quả, do vấp phải sự cạnh tranh rất lớn từ các đối thủ khác. Bởi nhìn nhận đơn giản, nếu doanh nghiệp thu hút được khách hàng bằng việc giảm giá sản phẩm, thì rất nhiều thương hiệu khác cũng có thể làm điều tương tự, và mọi thứ có thể biến thành một cuộc chiến về giá, khiến tất cả đều chịu thiệt hại.
Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp tập trung vào các điểm nhu cầu của khách hàng (ở đây là tập trung vào các điểm như mục đích – purpose, niềm tự hào – pride, tính phù hợp, cộng tác – partnership, sự bảo vệ – protection, cá nhân hóa – personalization…) thì doanh nghiệp không những tiết kiệm được chi phí, mà còn gắn kết được khách hàng trong một khoảng thời gian nhất định, nếu sự liên kết tạo ra đủ mạnh và đủ ấn tượng.
“Khi khách hàng có quá nhiều sự lựa chọn, lòng trung thành của họ sẽ trở nên rất linh hoạt. Nếu bạn là doanh nghiệp mới, cung cấp sản phẩm mới, thì bạn càng khó tiếp cận họ nếu sử dụng các cách truyền thống. Tuy nhiên, khi bạn nhắm vào các điểm tâm lý, thỏa mãn được nhu cầu của họ, bạn sẽ thấy kết quả khác biệt” – John Zealley chia sẻ.
Linh hoạt giữa lòng trung thành và sự liên quan
Chia sẻ một góc nhìn khác, Robert Wollan, Giám đốc chiến lược của Accenture cho rằng, sau khi sử dụng sức mạnh của sự liên quan, gắn kết, tạo ra những chiến dịch tiếp cận vào điểm tâm lý của khách hàng, thì doanh nghiệp nên tiếp tục sử dụng thế mạnh của các mô hình truyền thống như 4P để giữ sự trung thành, sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu. Việc luân chuyển giữa lòng trung thành và sự liên quan cần phải hết sức linh hoạt và phù hợp.
Cụ thể ở đây, là câu chuyện của Yoplait, thương hiệu sữa chua toàn cầu thuộc sở hữu của Tập đoàn thực phẩm General Mills và Sodiaal. Trước đây, Yoplait từng rất thành công với cách tiếp cận truyền thống của 4P như sử dụng các chính sách về giá cả, khuyến mãi… để thu hút và giữ chân khách hàng, tạo ra sự trung thành lâu dài. Tuy nhiên, Yoplait gần đây đã vấp phải sự cạnh tranh gay gắt của các thương hiệu mới trên thị trường, với những kiểu dáng và mẫu mã đa dạng, khiến các chiến dịch tiếp thị của hãng liên tục thất bại.
Đáp lại, Yoplait sau đó đã sử dụng điểm yếu của lòng trung thành – tức là tấn công vào các điểm nhu cầu, tạo ra sự liên quan giữa sản phẩm với nhu cầu của khách hàng. Yoplait nhận thấy rằng người tiêu dùng thường tự hào khi sử dụng các sản phẩm có liên quan đến truyền thống quốc gia, niềm tự hào lịch sử… nên công ty đã sử dụng các chiến dịch tạo sự liên quan giữa sản phẩm và các điểm này trong nhu cầu khách hàng. Từ đây, Yoplait dần lấy lại được vị thế của mình trên thị trường (theo Harvard Business Review).
“Trong tiếp thị cũng như trong kinh doanh, bạn phải hiểu khách hàng, thì mới có thể thành công. Tập trung vào sự trung thành hay tập trung vào sự liên quan, thực ra cũng chỉ là tập trung vào khách hàng. Hãy cho khách hàng những gì họ cần, rồi bạn sẽ nhận về được những gì mà bạn mong đợi” – Robert Wollan kết luận.
Đạt Long
Nguồn Doanh Nhân+