Cách chinh phục các “bà mẹ bỉm sữa” millennials trong thời marketing 4.0
Marketing 4.0 là gì? Làm cách nào các nhà tiếp thị và các nhãn hàng chinh phục được những “bà mẹ bỉm sữa” thuộc thế hệ millennials trong thời đại marketing 4.0?
Trong thời đại của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 (diễn ra trên 3 lĩnh vực chính là Công nghệ sinh học, Vật lý và Kỹ thuật số), marketing 4.0 là xu hướng tất yếu, gắn liền với internet, tạo ra nhiều thay đổi cho doanh nghiệp trong việc tiếp cận khách hàng mục tiêu, tương tác với khách hàng, lựa chọn kênh quảng bá, thúc đẩy hành động mua hàng của nhóm khách hàng tiềm năng...
Và trong rất nhiều phân khúc khách hàng của doanh nghiệp, những bà mẹ thế hệ millennials được xác định là có xu hướng tiêu dùng và sử dụng các phương tiện truyền thông theo những cách rất khác biệt so với các phân khúc khách hàng khác. Và để có thể khiến họ móc hầu bao, các nhãn hàng và nhà tiếp thị không chỉ đơn giản là cần "lợi dụng" màu sắc hay hình ảnh đẹp để đăng tải trên mạng xã hội hình ảnh Instagram.
The Wall Street Journal gọi thế hệ millennials là “một nhóm người đang xây dựng những công ty lớn, góp phần thay đổi cách chúng ta sống, làm việc và thách thức nhiều định kiến từ trước đến nay trong gia đình lẫn ngoài xã hội”. Trong khi đó, Diandra Silk – chiến lược gia thương hiệu cấp cao tại Công ty quảng cáo GYK Antler thì cho rằng, “millennials” là cách gọi ngắn gọn về nhóm những người được sinh ra trong giai đoạn 1981 – 1997.
Theo Diandra Silk, thế hệ millennials đã trưởng thành, đã, đang và sắp lập gia đình. Vì thế, trong nhóm này đang xuất hiện một “tập hợp con” ngày càng lớn, đó là nhóm những phụ nữ có con, có thể được gọi là các “bà mẹ millennials”.
Dù nhóm khách hàng này đang được nhiều nhà tiếp thị “theo đuổi”, theo khảo sát tại thị trường Mỹ, nhiều bà mẹ millennials không cảm thấy được các nhà tiếp thị thấu hiểu. Và đây có thể là một khoảng trống lớn mà các thương hiệu đang bỏ lỡ, vì phân khúc khách hàng này có sự kết nối và sức ảnh hưởng lớn. Trên thực tế, 55% các bà mẹ thế hệ millennials có ảnh hưởng đến tất cả các quyết định mua hàng. Do đó, trong kinh doanh, nếu bỏ qua cơ hội kết nối với những bà mẹ millennials, điều đó có thể đồng nghĩa với việc bỏ qua một phân khúc khách hàng vô cùng giá trị.
Chuyên gia Diandra Silk tiết lộ 5 cách dưới đây giúp các doanh nghiệp thu hút được phân khúc khách hàng đặc biệt này:
1. Xây dựng sự kết nối có ý nghĩa thông qua sản phẩm
Theo báo cáo Millennial Moms được Goldman Sachs thực hiện hồi năm 2015, gần một nửa trong tổng số tất cả các bà mẹ millennials quan tâm đến những giá trị của một công ty xem có phù hợp với những giá trị của họ hay không. Đồng thời, họ sẽ tìm hiểu xem những thương hiệu nào xứng đáng để mình dành thời gian và sự chú ý. Đây thực sự là một cơ hội để những thương hiệu xây dựng sự kết nối ý nghĩa và bền vững với nhóm khách hàng này. Hãy tiếp thị những sản phẩm có khả năng chứng minh được một hoặc nhiều giá trị của chính nó.
Các bà mẹ millennials thường đi đến một cửa hàng với một danh sách cụ thể những thứ cần mua, và khi họ cầm lên một sản phẩm không nằm trong danh sách đó nhưng có chứa những giá trị xã hội mà họ ủng hộ, chẳng hạn như các giá trị đạo đức và tính bền vững, nhiều khả năng họ sẽ mua nó. Sau đó, họ sẽ nói với bạn bè về quyết định mua hàng đó của mình, cả trên kênh online và offline.
Một số công ty đã nhận thấy và nắm bắt cơ hội này, chẳng hạn như Target. Quảng bá triết lý “Design for All” (tạm dịch: Thiết kế cho tất cả), Target từng mở rộng dòng sản phẩm quần áo cho trẻ em Cat & Jack bằng cách có thêm sản phẩm dành cho da nhạy cảm (chẳng hạn như không có những đường chỉ lồi lên để trẻ không bị ngứa ngáy khi mặc). Dòng sản phẩm này cũng được quảng bá là dành cho những bậc cha mẹ đang tìm kiếm những lựa chọn có mức giá phải chăng.
Các câu chuyện sẽ có ý nghĩa nhiều hơn đối với các bà mẹ millennials khi thương hiệu đưa ra được một sản phẩm hữu hình như một bằng chứng không thể chối cãi cho câu chuyện đó.
Thông điệp đó của công ty đã nhận được sự ủng hộ từ các bà mẹ lẫn các ông bố trẻ, vì dòng sản phẩm này đã giúp giảm bớt nỗi lo lắng của họ trong vấn đề trang phục hằng ngày của con cái.
Thông điệp ở đây là, các câu chuyện kể của thương hiệu rất quan trọng, nhưng các câu chuyện đó sẽ có ý nghĩa nhiều hơn đối với các bà mẹ millennials khi thương hiệu đưa ra được một sản phẩm hữu hình như một bằng chứng không thể chối cãi cho câu chuyện đó.
2. Hợp tác với các đối tác có những giá trị tương đồng
Khi tìm kiếm các lời khuyên về việc làm cha mẹ, các bà mẹ millennials có xu hướng tin tưởng vào những người mà họ biết rằng đã có trải nghiệm thực tế, nghĩa là họ dựa vào kinh nghiệm lẫn nhau.
97% trong số 1.000 bậc cha mẹ millennials trong một nghiên cứu của Crowtap (một website kết nối thương hiệu và người tiêu dùng) nói rằng họ nhận thấy các phương tiện truyền thông xã hội rất hữu ích khi cần tìm hiểu về vấn đề nuôi con, và gần một nửa cho biết họ truy cập vào các phương tiện truyền thông xã hội ít nhất một lần mỗi ngày để tìm kiếm lời khuyên tất tần tật về việc nuôi dạy con cái, từ cách quấn khăn cho trẻ đến cách chọn lựa các loại sản phẩm cụ thể.
Trên thực tế, khi xuất hiện ngày càng nhiều phong cách sống đa dạng của những người có tầm ảnh hưởng, các bậc cha mẹ trẻ (thường là các bà mẹ) không cần phải gò bó mình vào một nguồn thông tin duy nhất nào cả.
Do đó, điều các công ty cần làm là tìm đúng các đối tác trên kênh trực tuyến, sau đó thể hiện các giá trị sản phẩm của thương hiệu mình thông qua những người có tầm ảnh hưởng này. Nhờ đó, thương hiệu sẽ tiếp cận được với một cơ sở những người hâm mộ có sẵn và thu hút họ mua sản phẩm.
3. Cụ thể hóa với những từ khóa dài (long-tail keyword)
Theo báo cáo Millennial Mom của website cung cấp thông tin về bà mẹ và trẻ em Babycenter (thuộc sở hữu của Johnson & Johnson) vào năm 2014, các bà mẹ millennials dùng hơn 8 tiếng mỗi ngày để lướt trên một loạt các thiết bị. Khảo sát người tiêu dùng Google Consumer Surveys vào tháng 4/2014 cũng cho thấy, những người mới hoặc sắp làm bố mẹ tìm kiếm thông tin trên internet nhiều hơn những người khác gấp 2 lần. Vì vậy, các thương hiệu có thể tận dụng điều này để cung cấp những nội dung cần thiết cho nhóm đối tượng này.
Không đơn thuần chỉ là đăng tải hình ảnh đẹp lên các phương tiện truyền thông xã hội, các nhà tiếp thị cần làm nhiều hơn để thu hút được nhóm khách hàng là các bà mẹ thuộc thế hệ millennials.
Các bà mẹ millennials rất rành rẽ cách tìm kiếm, do đó, các thương hiệu cần phải làm sao cung cấp cho họ nội dung hợp lý đúng nơi, đúng lúc. Điều quan trọng nữa là phải đầu tư vào một chiến lược SEO (tối ưu hóa công cụ tìm kiếm) chú trọng những từ khóa dài - những từ khóa được hình thành ở dạng một cụm 4, 5 từ trở lên, được tạo thành xoay quanh từ khóa chính, để làm rõ ràng, cụ thể hơn về chính xác những gì diễn ra trong suy nghĩ khách hàng khi nhập vào ô tìm kiếm google về nhu cầu tìm kiếm của họ (chẳng hạn “những mẹo hữu ích khi trẻ mọc răng”). Đồng thời, những từ khóa dài cũng thường ít bị cạnh tranh trong các lượt truy vấn tìm kiếm, giúp tối ưu về chi phí, và có tỷ lệ chuyển đổi khách hàng tốt hơn từ khóa ngắn. Tuy nhiên, nó đòi hỏi các công ty phải dành nhiều thời gian nghiên cứu và xây dựng các quy tắc cụm từ có liên quan.
4. Đặt tính hữu ích lên trên hết
Các bà mẹ millennials thường có xu hướng tìm kiếm những cách sáng tạo để kiếm tiền đỡ đần cho cuộc sống gia đình. Về phương diện này, sự bùng nổ của lĩnh vực kỹ thuật số đã được chứng minh là giúp họ nâng cao chất lượng cuộc sống hơn, làm được nhiều việc hơn trong khoảng thời gian ít hơn, kiếm được thu nhập cần thiết một cách linh hoạt hơn.
Theo một nghiên cứu của Babycenter, một trong năm bà mẹ millennials được khảo sát có các trang blog với lượng người theo dõi đáng kể, và hơn một nửa các bà mẹ millennials trong nghiên cứu này nói rằng họ có kế hoạch để bắt đầu kinh doanh riêng. Dù đang tạo ra nội dung cho trang blog của mình hay đang đọc nội dung do người khác tạo ra, thời gian các bà mẹ millennials bỏ ra để online đều mang tính tập trung cao và có mục đích rõ ràng.
Nhiều công ty đã sẵn sàng đáp ứng cho những mục đích này bằng cách đầu tư thể hiện tính hữu ích của mình đối với khách hàng. Ví dụ như nhà bán lẻ đồ nội thất và trang trí nhà cửa West Elm đã tạo nên một chuỗi những nội dung với chủ đề #AskWestElm, cung cấp những video hướng dẫn các cách cơ bản để chăm sóc nhà cửa, như cách sắp xếp tủ đồ hay các thao tác với khăn trải bàn… Các hướng dẫn này còn tập trung vào các nhu cầu theo mùa, chẳng hạn như cách để trang trí một bữa tiệc buffet vào tháng 11, mẹo dọn dẹp vào mùa xuân… Nhờ đó, West Elm trở thành một địa chỉ quen thuộc và đáng tin cậy trong lĩnh vực chăm sóc nhà cửa.
Thông điệp quan trọng ở đây là, các thương hiệu cần chuyển đổi cách tiếp cận trong quá khứ, từ việc chỉ tập trung thúc đẩy sản phẩm sang chiến lược cung cấp sự hữu ích rõ ràng cho người tiêu dùng. Việc quảng bá xung quanh những dòng sản phẩm của thương hiệu nhưng không đặt nặng việc bán sản phẩm sẽ dễ dàng được chấp nhận hơn. Nó cũng tạo cơ hội để các bà mẹ millennials biết về thương hiệu cũng như những giá trị của thương hiệu, giúp họ kết nối với thương hiệu dù họ chưa mua một sản phẩm cụ thể nào.
Các "ông bố bỉm sữa" ngày càng có ảnh hưởng nhiều hơn đến các quyết định mua hàng trong gia đình.
5. Không quên các ông bố millennials
Các “bà mẹ bỉm sữa” thế hệ millennials thường kết hôn và sống cùng với chồng mình cũng là những “ông bố millennials”. Các cặp vợ chồng millennials này thường có xu hướng xóa mờ dần những ranh giới truyền thống về vai trò của họ trong gia đình.
Theo nghiên cứu Modern Parenthood năm 2013 của Pew Research Center, lượng thời gian các ông bố millennials dành cho con cái nhiều hơn gần gấp 3 lần so với các thế hệ trước của họ. Nói cách khác, họ đang làm nhiều hơn là chỉ mang thu nhập về cho gia đình mình như các thế hệ trước.
Một báo cáo của Facebook IQ năm 2016 cũng cho biết, các ông bố millennials đang tác động nhiều đến các quyết định mua hàng và cũng đang cùng gánh vác trách nhiệm chăm sóc con nhỏ hằng ngày.
Điều quan trọng là, những điều này không làm thay đổi vai trò truyền thống của các ông bố millennials trong gia đình, họ không “chồng lấn” vai trò của các bà mẹ, mà thay vào đó là thay đổi màu sắc vai trò của mình và tìm kiếm nhiều nguồn hỗ trợ từ bên ngoài để chăm sóc con cái tốt hơn. Họ cũng phản ứng tích cực với những quảng cáo thể hiện những giá trị của họ và cho thấy sự san sẻ trách nhiệm của họ với các bà mẹ millennials. Đây là xu hướng mà bất kỳ một nhà tiếp thị khôn ngoan nào cũng không nên bỏ qua!
Marketing 4.0 - hình thức tiếp thị có sự tương tác giữa online và offline giữa doanh nghiệp và khách hàng - sẽ là công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp làm được những điều trên.
Các thương hiệu cần chuyển đổi cách tiếp cận trong quá khứ, từ việc chỉ tập trung thúc đẩy sản phẩm sang chiến lược cung cấp sự hữu ích rõ ràng cho người tiêu dùng.
Bích Trâm
Nguồn Doanh Nhân Sài Gòn