Phân tích Case-study: "Đừng ngụy biện - Hãy đội mũ bảo hiểm" (Phần 1)
“Đừng ngụy biện – Hãy đội mũ bảo hiểm” (No Excuse – Wear a Helmet) là chiến dịch truyền thông được Ogilvy & Mather Việt Nam xây dựng nhằm nâng cao ý thức đội mũ bảo hiểm của những người dân Việt Nam vào năm 2007. Với những hiệu ứng xã hội tích cực đã mang lại, chiến dịch đã được trao giải Bạc tại Giải thưởng hiệu quả truyền thông IPA và giải “Tiếp thị hiệu quả trên thị trường đơn nhất quốc tế” (Best International Single Market) của Hiệp hội chuyên viên quảng cáo (the Institute of Practitioners in Advertising) tại Anh Quốc. Hãy cùng nhìn lại bức tranh toàn cảnh về những nỗ lực mà chiến dịch này đã mang đến cho Việt Nam.
Bối cảnh
Cùng với quá trình phát triển kinh tế trong giai đoạn thập niên 1990, tốc độ cơ giới hóa nhanh chóng đã đưa xe máy dần trở thành một phương tiện giao thông phổ biến, được xem là hình ảnh đặc trưng của Việt Nam. Trong giai đoạn này, Việt Nam được xem là quốc gia có tốc độ cơ giới hoá nhanh nhất thế giới với hơn 21 triệu xe gắn máy lưu thông trên đường phố.
Nhờ có xe máy, người dân có thể di chuyển dễ dàng và nhanh chóng hơn rất nhiều. Di chuyển bằng xe máy cũng tạo nên trải nghiệm thú vị khi bạn bè có thể "đi phượt" hay "tám chuyện" cùng nhau khi đi trên đường. Và việc lái xe không bị vướng víu bởi chiếc mũ bảo hiểm tạo nên trải nghiệm “thật” và thú vị hơn cho người tham gia. Tuy nhiên, ý niệm về việc đội mũ bảo hiểm hay thậm chí là việc di chuyển bằng xe máy có thể gây nguy hiểm vẫn chưa được nhận thức đúng đắn vào thời điểm này.
Vào năm 1997, con số thương vong vì tai nạn giao thông tăng 300% so với năm trước. Trong giai đoạn đó, số vụ tai nạn giao thông ngày càng gia tăng gây ra trung bình 38 ca tử vong mỗi ngày, tương đương 14.000 ca tử vong và 30.000 trường hợp chấn thương sọ não nghiêm trọng mỗi năm. Ủy ban An toàn Giao thông Quốc gia thống kê, xấp xỉ 4.200 trẻ em tử vong trong năm 2007 và 7.000 trẻ bị chấn thương sọ não. Việt Nam nằm trong số những quốc gia dẫn đầu về số ca tử vong vì tai nạn giao thông ở độ tuổi từ 18 đến 45.
Còn theo kết quả báo cáo của Ngân hàng Phát triển Châu Á(1), trong năm 2003, các trường hợp liên quan đến tai nạn giao thông gây thiệt hại gần 900 triệu USD mỗi năm về tài sản, chi phí quản lý, chi phí y tế, tương đương với 2.7% GPD của Việt Nam. Theo ước tính của Tổ chức Y tế Thế giới(2), việc đội mũ bảo hiểm đúng cách có thể giảm nguy cơ thương tật 72% và giảm 39% nguy cơ tử vong. Với những con số thương vong này, Việt Nam dường như đang đối mặt với một cuộc chiến chưa từng có trước đây.
Năm 2001, chính phủ Việt Nam đã nỗ lực đưa ra quy định về việc đội mũ bảo hiểm trên toàn quốc, nhưng phần lớn công chúng từ chối tuân thủ và cũng không có những nguồn lực cần thiết để thực thi. Thống kê cho thấy đầu năm 2007 có đến 97% người điều khiển xe gắn máy và người ngồi sau không đội mũ bảo hiểm.
Việc đội mũ bảo hiểm đúng cách có thể giảm nguy cơ thương tật 72% và giảm 39% nguy cơ tử vong.
Năm 2004, một văn bản luật được ban hành bắt buộc đội mũ bảo hiểm trên các tuyến đường cao tốc trọng điểm. Các điểm bán mũ bảo hiểm nhanh chóng xuất hiện tại các lối vào và lối ra của đường cao tốc và người điều khiển xe máy cũng như người ngồi sau có thể thuê để đội. Quy định bắt buộc này được ban hành rộng rãi và tạo thói quen đội mũ bảo hiểm cho người tham gia giao thông ở một số tuyến đường cao tốc nhất định. Tuy nhiên, nó cũng gây ra tâm lý ỷ lại rằng, chỉ khi di chuyển trên những tuyến đường này mới cần đội mũ bảo hiểm, còn những tuyến đường khác thì không. Kết quả là mọi người không thấy có gì khác biệt giữa việc lái xe máy với tốc độ 40 hay 50km/h trong một thành phố đông đúc và lái xe đạp với tốc độ 10km/h. Nếu bạn không cần phải đội mũ bảo hiểm khi đi xe đạp quanh thị trấn thì tại sao lại cần phải đội mũ bảo hiểm khi đi xe máy.
Thêm vào đó, nhìn lại từ kinh nghiệm của nước láng giềng Thái Lan, nơi mà luật đội mũ bảo hiểm thường không được tuân thủ, chỉ sử dụng luật pháp thôi sẽ không đảm bảo thành công trong việc thay đổi hành vi của người tham gia giao thông. Chỉ khi nào kết hợp giữa luật pháp cùng với giáo dục mới có thể tác động thực sự đến mục tiêu thay đổi thói quen của người tham gia giao thông và giúp họ có ý thức tự giác đội mũ bảo hiểm.
Chiến dịch truyền thông cổ động đội mũ bảo hiểm được phát triển dựa trên những nội dung và tiến trình được triển khai lần đầu tiên tại Việt Nam. Đây là chiến dịch cộng đồng đầu tiên không áp dụng kiểu tuyên truyền với áp phích vẽ, phát thanh radio hay xuất bản ấn phẩm báo chí thời bấy giờ. Đó là lý do giúp chiến dịch này được đánh giá là rất sáng tạo vào thời điểm đó, cũng như giải thích tại sao chiến dịch này nhận được sự ủng hộ rộng rãi từ cộng đồng và chiến thắng giải cao nhất trong lễ trao giải Quả chuông vàng (Giải thưởng hàng năm vinh danh những chiến dịch quảng cáo sáng tạo của Việt Nam) cho hạng mục TVC hay nhất năm 2007.
Tập trung nguồn lực cho cuộc chiến
Quỹ Phòng chống Thương vong Châu Á bắt đầu đấu tranh cho nhận thức đội mũ bảo hiểm lần đầu tiên vào năm 1999. Kể từ đó, cuộc đấu tranh này đã được tiến hành trên rất nhiều mặt trận, bao gồm:
- Chính phủ vận động hành lang và kết hợp cùng với Bộ Giao thông Vận tải và Uỷ ban An toàn Giao thông Quốc gia.
- Các buổi Hội nghị và Hội thảo bao gồm Hội nghị Sáng kiến An toàn Đường bộ Toàn cầu (Global Road Safety Initiative Helmet Conference) được tổ chức tại Hà Nội vào tháng 12/2006. Những đề cử trong hội nghị này đã tạo nền tảng cho Nghị quyết 32/CP của Chính phủ, văn bản luật mới nhất của Việt Nam về quy định đội mũ bảo hiểm khi tham gia giao thông vào thời điểm đó.
- Tổ chức chiến dịch nâng cao nhận thức cộng đồng.
Năm 2005, Quỹ Phòng chống Thương vong Châu Á đã nhờ đến sự hỗ trợ của Ogilvy & Mather Việt Nam để phát triển Chiến dịch Nâng cao Nhận thức Cộng đồng. Hiệu quả của chiến dịch sẽ là nội dung trọng tâm được đề cập trong bài viết này.
Mục tiêu
Với bản chất rõ ràng của vấn đề, mục đích của chiến dịch này đơn giản là: hãy giúp mọi người đội mũ bảo hiểm khi tham gia giao thông bằng xe gắn máy.
Một trong những khó khăn đầu tiên đó là tìm kiếm nhà tài trợ cho chiến dịch. Mặc dù có rất nhiều nhà tài trợ tiềm năng thể hiện sự quan tâm và muốn hỗ trợ chiến dịch này, nhưng rất ít trong số đó sẵn sàng chi tiền khi chưa thấy được cụ thể chiến dịch sẽ như thế nào và phải có xác nhận từ chính phủ. Tham gia vào một chiến dịch nhận thức cộng đồng trong bối cảnh lúc đó mà không có sự xác nhận từ chính phủ sẽ mang lại rất nhiều rủi ro.
Vì vậy, mục tiêu đầu tiên là: phát triển ý tưởng chiến dịch và chuẩn bị những tài liệu cần thiết để làm công cụ huy động vốn tài trợ, cũng như là phương tiện đảm bảo sự xác nhận từ chính phủ. Các quỹ tài trợ này sẽ được dùng để chi trả cho các khoản đầu tư truyền thông và chi phí sản xuất. Tóm lại, cần phải thuyết phục các nhà tài trợ và chính phủ để có thể tiến hành chiến dịch này.
Vấn đề thứ hai cần giải quyết sẽ tập trung nhiều hơn vào bản chất việc truyền thông. Đâu là cách tốt nhất để có thể khiến những người tham gia giao thông thay đổi được thói quen cố hữu của mình, và tự giác đội mũ bảo hiểm bất kỳ khi nào họ điều khiển hay ngồi sau xe gắn máy? Kể cả khi các bác sĩ và đội ngũ y tế điều trị cho các nạn nhân tai nạn giao thông vì không đội mũ bảo hiểm, họ vẫn cảm thấy việc đội mũ bảo hiểm là thử thách không thể vượt qua được.
Mục tiêu chiến dịch là: Thách thức thói quen hiện tại và thay đổi hành vi tham gia giao thông của những người dễ thay đổi nhất.
Thêm vào đó, ngoài những thông tin về các vụ tai nạn thì hầu như không có thêm dữ liệu nào khác và cũng không có đủ kinh phí để nghiên cứu. Tuy nhiên, các dữ liệu hay nghiên cứu này cũng không bị yêu cầu phải tiến hành, vì bất kỳ ai nhìn ra ngoài đường ở bất kỳ một thị trấn, thành phố hay làng quê nào của Việt Nam cũng sẽ không thấy một ai đội mũ bảo hiểm, ngoại trừ những người đi qua các đoạn đường cao tốc trọng điểm.
Vì vậy, mục tiêu thứ hai về cơ bản là: thách thức thói quen hiện tại và thay đổi hành vi tham gia giao thông của những người dễ thay đổi nhất.
Mục tiêu thứ ba của chiến dịch vẫn là khó khăn hơn cả. Quỹ Phòng chống Thương vong Châu Á tin rằng, với việc tiếp cận vấn đề một cách đa diện, một chiến dịch nhận thức cộng đồng thực sự có sức mạnh khi nó có khả năng gây ảnh hưởng lên chính qui trình ban hành luật pháp của chính phủ, tạo cho họ sự tin tưởng rằng thời điểm này là phù hợp để những quy định luật pháp có hiệu lực và vai trò cần thiết của giáo dục cũng được giải quyết.
Cũng vì vậy mà mục tiêu thứ ba là: tạo ra khả năng thảo luận đáng kể xung quanh vấn đề và bằng cách đó gây ảnh hưởng đến quá trình lập pháp của chính phủ, đưa đến việc thi hành và cưỡng chế tuân thủ luật đội mũ bảo hiểm toàn diện.
Giải pháp
Ogilvy & Mather Việt Nam tập trung vào mục tiêu thứ hai trước tiên: “thách thức thói quen hiện tại của những người dễ thay đổi nhất”.
Với cơ cấu nhân khẩu học cực kỳ trẻ của Việt Nam – xấp xỉ 60% dân số dưới 30 tuổi – Ogilvy & Mather bước đầu quyết định tập trung vào đối tượng người trẻ tuổi, những người có khả năng là người lái xe máy hoặc sở hữu xe máy lần đầu tiên và trên lý thuyết sẽ ít bị ảnh hưởng bởi những thói quen cố hữu.
Các nghiên cứu đã tiết lộ hai insight gây sốc trong mục tiêu này:
Insight thứ nhất: Tất cả những người được phỏng vấn đều có người quen tử vong hoặc bị thương nghiêm trọng do tai nạn giao thông. Trong số đó, có rất nhiều trường hợp nạn nhân là trụ cột trong gia đình và họ đã trở thành gánh nặng tài chính cũng như tình cảm đối với những người xung quanh. Rõ ràng những vụ tai nạn này không chỉ ảnh hưởng đến những người trực tiếp liên quan. Trong nhiều trường hợp, hậu quả để lại còn bi thảm hơn cả khi một người trẻ hơn trong gia đình mất vì tai nạn.
Không chỉ vậy, tất cả những người tham gia trong cuộc nghiên cứu đều đã từng gặp phải những tai nạn giao thông nhẹ trong vòng 18 tháng đến 2 năm gần đây.
Insight thứ hai: Mặc dù tất cả những người tham gia phỏng vấn đều nhận thức được hậu quả nghiêm trọng mà tai nạn giao thông gây ra cũng như tỉ lệ phổ biến của nó, nhưng không ai trong số họ cảm thấy cần phải đội mũ bảo hiểm trên những tuyến đường nào khác ngoài đường cao tốc. Hơn nữa, điều thú vị là có nhiều lý do tương tự nhau được đưa ra khi họ được hỏi lý do tại sao không cần thiết phải đội mũ bảo hiểm.
- Mũ bảo hiểm làm hỏng tóc của tôi.
- Đội mũ bảo hiểm rất nóng và khó chịu.
- Trông tôi như đứa dở hơi khi đội mũ bảo hiểm trong khi xung quanh không ai đội.
- Tai nạn sẽ không xảy ra với tôi đâu.
- Tôi lái xe rất chậm nên không cần đội mũ bảo hiểm.
- Tôi không nghe được ai nói gì khi đội mũ bảo hiểm, trông cứ như đội cả cái nồi cơm điện trên đầu vậy.
Sự đối lập giữa nhận thức về tai nạn giao thông và những lời biện minh hời hợt này được đánh giá là rất dễ gây ấn tượng. Và điều này đã dẫn đến tư tưởng sáng tạo cốt lõi cho chiến dịch:
Biến những lời biện minh ngu ngốc thành mối đe doạ thật sự trong cuộc sống.
Với tư tưởng cốt lõi này, Ogilvy đã phát triển những tài liệu có thể đáp ứng mục tiêu đầu tiên: phát triển ý tưởng chiến dịch và tài liệu cần thiết để làm công cụ huy động vốn tài trợ. Ngoài một bảng phân cảnh cho truyền hình, thì các ấn phẩm báo chí, ý tưởng kỹ thuật số và ngoài trời, postcard đều được triển khai, in ấn và sử dụng như những công cụ để trình bày ý tưởng cho các nhà trợ tiềm năng và chính phủ.
Hình thức và cảm quan của chiến dịch không giống với bất kỳ hình thức thông báo cộng đồng nào từng có ở Việt Nam trước đây. Những lý do biện minh được đặt cạnh những bức ảnh trắng đen về các vụ tai nạn. Một vài bức ảnh được đặt song song với dòng trích dẫn các lý do biện hộ để nhấn mạnh sự đối lập giữa những lời biện minh này và hậu quả nghiêm trọng của tai nạn giao thông. Các bức ảnh cũng đề cập đến bản chất thực sự của những lời biện hộ được đưa ra. Ví dụ, với lý do “mũ bảo hiểm gây rối tóc”, bức ảnh là hình chụp một người với phần đầu đã bị cạo trọc và chằng chịt những vết khâu và sẹo do tai nạn giao thông.
Về phát thanh truyền hình, trọng tâm được nhấn mạnh là gánh nặng đổ vỡ của gia đình khi chăm sóc cho một thành viên trong gia đình bị thương tật về thể chất lẫn tinh thần, vì đã không đội mũ bảo hiểm khi xảy ra tai nạn giao thông.
Đã có rất nhiều cuộc thảo luận về tinh thần chung cũng như lối gây sốc sẽ được đưa vào các thông điệp truyền tải. Liệu làm như thế này có quá nặng nề với một quốc gia vừa trải qua nhiều nỗi đau từ chiến tranh? Liệu công chúng có cảm thấy chiến dịch này quá “độc ác” và “phản ứng ngược” với những thông điệp của chiến dịch, hay liệu chiến dịch sẽ khơi gợi được công chúng và truyền thông nhận ra vấn đề và suy nghĩ lại?
(1) Theo ADB Regional Road Safety Program Accident Costing Report Vietnam 2003
(2) Theo WHO: Road Safety Manual For Decision Makers And Practitioners, Geneva 2006
Alexander Clegg, Ogilvy Vietnam
Brands Vietnam