Định vị thương hiệu có nhất thiết bó hẹp trong một ngành nghề?
Quy luật tập trung vẫn rất quan trọng, nhất là đối với doanh nghiệp quy mô vừa và nhỏ. Nhưng có một quy luật khác cho các doanh nghiệp quy mô lớn có bản sắc riêng.
Khi ra đời từ đầu những năm 1970 tại thành phố Settle (Mỹ) Strabucks định vị là chuỗi cửa hàng cà phê dành cho những người sành cà phê và yêu cà phê.
Họ cực kỳ trau chuốt cho triết lý văn hoá cà phê của mình và đã gặt hái thành công vang dội nhờ văn hoá này. Có vẻ như theo thời gian Starbucks đã làm nhạt đi chính định vị đậm đà ban đầu này của họ. Ít nhất chúng ta cảm nhận thấy điều đó ở chuỗi cửa hàng của họ ở Việt Nam.
Giờ đây nhiều người đến Starbucks không phải vì cafe ngon, cũng không phải vì có tình yêu với nó như câu chuyện "Dốc hết trái tim" mà Howards Schultz đã say sưa mô tả. Họ đến Satrbucks đơn giản vì thói quen, vì địa điểm thuận tiện, vì có trà, có nước hoa quả, vì thể hiện sự sành điệu hoặc để gặp gỡ trao đổi công việc. Có bao nhiêu lý do thì có bấy nhiêu nhóm khách hàng khác nhau.
Họ là nhóm khách hàng light users - những người không trung thành, không yêu Starbucks nhưng có thể đóng góp lớn đến doanh số của cửa hàng. Vì họ rất đông. Nhiều nhóm nhỏ với các nhu cầu khác nhau tạo nên một nhóm lớn. Nhóm khách hàng này hoàn toàn là "trung tính" với định vị ban đầu của Starbucks mà chúng ta đã biết. Họ chẳng quan tâm và không bỏ tiền ra vì một không gian cà phê lãng mạn hay cốc cà phê espresso rang xay đậm màu.
Đưa rượu, bia vào "thánh đường" cà phê
Với bánh ngọt và đủ thứ nước uống hoa quả, bạn bước vào quán Starbucks giờ đây và nhận thấy đâu còn mùi thơm lừng mùi cà phê đậm đặc, không gian cà phê "đậm đà nồng nàn bí ẩn". Di sản thương hiệu của Starbucks đã "bay theo" chiến lược đa dạng hóa sản phẩm nhằm hướng tới số đông đại trà, dễ tính và đa số chỉ cần một địa điểm đẹp, một cái tên sành điệu để ngồi, check in và selfie.
Thực tế sự thay đổi của Starbucks liên quan đến hai quy luật dân kinh doanh dân marketing đã thuộc nằm lòng: sự lợi hại của khả năng tập trung & cái bẫy về mở rộng thương hiệu.
Vũ khí mạnh mẽ nhất trong marketing là gắn được một từ ngữ vào tâm trí khách hàng. Al Ries - chuyên gia thương hiệu số một người Mỹ đã khẳng định như vậy trong cuốn sách 22 quy luật marketing nổi tiếng.
Chỉ có tập trung vào lĩnh vực kinh doanh cốt lõi mới tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho thương hiệu. Thực ra quy luật tập trung này vô cùng hiệu nghiệm. Không chỉ trong lĩnh vực marketing mà cả trong cuộc sống đời thường.
Đàn ông trên thế giới này khó mà cưỡng nổi vẻ đẹp quyến rũ của nữ minh tinh màn bạc Marilyn Monroe. Nhận xét về sự nghiệp của cô, nhiều người cho rằng thực ra người tình của tổng thống John Kennedy tài năng chẳng đến mức để được gọi là minh tinh. Cô ta được mỗi "chiêu" là quá đẹp. Đẹp đẹp và đẹp. Đó là độc chiêu của Marilyn Monroe.
Ngay cả khi đã 'rửa tay gác kiếm", cựu cầu thủ David Beckham vẫn là người kiếm nhiều tiền nhiều hơn cả hai siêu sao đương đại là Cristiano Ronaldo và Lionel Messi. Nhận xét về chuyên môn, không ít kẻ cho rằng Becks chẳng có vị gì. Anh ta được mỗi võ là tạt bóng quá chính xác hay sút phạt quá đỉnh. Tạt bóng và tạt bóng. Đó là độc chiêu khiến Becks trở thành biểu tượng độc nhất vô nhị trong thế giới túc cầu giáo. Những đường cong cầu vồng của anh ta đã trở thành huyền thoại.
Vũ khí mạnh mẽ nhất trong marketing là gắn được một từ ngữ vào tâm trí khách hàng.
Độc chiêu của Starbucks là cà phê, cụ thể hơn là "một không gian cà phê lãng mạn hay cốc cà phê espresso rang xay đậm màu" như mô tả đầy cảm xúc của ông Howard Schultz.
Vậy tại sao Starbucks vẫn từ bỏ vũ khí đã làm nên tên tuổi của họ? Thậm chí họ đi xa, rất xa của cái mà dân kinh doanh luôn tôn thờ là giá trị cốt lõi khi đưa cả rượu & bia vào thánh đường cà phê của mình.
Giữa năm 2015 các cửa hàng của Starbucks ở California, Colorado, Florida và New York đã bắt đầu phục vụ bia và rượu vang (từ sau 4 giờ chiều). Strabucks dự kiến sẽ có 2.000 trong số 12.000 cửa hàng trên toàn nước Mỹ phục vụ rượu bia cùng cà phê trong 5 năm tới.
"Tôi cho rằng chuyện này cũng không có gì sai với một quán chỉ chuyên bán cà phê. Vì chúng tôi nhận thấy rất nhiều khách hàng muốn ghé qua buổi tối, để làm một cốc bia hay ly rượu và gọi thêm một đĩa thức ăn", ông Rhys Iley - Phó chủ tịch Starbucks tại châu Âu, Trung Đông và châu Phi cho biết.
Những người xưa nay quen với lý thuyết về tập trung có thể ngạc nhiên về phát biểu này. Thực tế nói lên tất cả. Theo một bài viết trên tạp chí The Econimists tháng 1/2016, trong lúc các cửa hàng cà phê của McDonald's hay Dunkin' Donuts đang vật lộn với khó khăn, Starbucks vẫn giữ mức tăng trưởng đều đặn 5% và giá cổ phiếu tăng gần 50% so với 2014. Còn ở thị trường nước ngoài như Trung Quốc, Starbucks đã mở cửa hàng thứ 2.000.
Giá trị thương hiệu lớn nhất là niềm tin
Thế hoá ra quy luật về tập trung, một cách thể hiện của định vị thương hiệu (vốn đề cao nguyên tắc tập trung) có vấn đề hay sao? Vì không chỉ Starbucks, có khá nhiều thương hiệu ban đầu chỉ làm một thứ thôi, sau đó theo thời gian họ mở rộng sang nhiều ngành nghề khác (dưới một cái tên duy nhất).
Amazon lúc đầu chỉ bán sách, giờ họ bán đủ thứ, rất nhiều thứ. Amazon thành công ra sao ai cũng thấy.
Vingroup ban đầu chỉ kinh doanh bất động sản. Giờ đây họ có bán lẻ, trường học, bệnh viện, điện máy, rau sạch. Vingroup đang thành công.
Quy luật tập trung không có vấn đề gì. Nó vẫn đúng và rất đúng. Chỉ có điều không có một quy luật nào đúng tuyệt đối cả.
Đối với doanh nghiệp quy mô nhỏ, quy luật tập trung để tồn tại, tập trung để khác biệt vô cùng cần thiết. Đối với doanh nghiệp quy mô lớn, vẫn có thể duy trì tập trung (về định vị ngành nghề) hoặc theo đuổi chiến lược đa ngành nghề.
Bên cạnh những doanh nghiệp trọn đời chỉ làm một thứ đúng như quy luật tập trung đã chỉ ra vẫn có nhiều doanh nghiệp theo thời gian từ đơn ngành thành đa ngành. Có doanh nghiệp thất bại buộc phải thu hẹp lại sau thời gian mở rộng. Và có nhiều doanh nghiệp mở rộng thành công.
Đối với doanh nghiệp mở rộng thành công, câu hỏi cực kỳ quan trọng là giá trị và bản sắc doanh nghiệp đó có đủ mạnh, đủ hấp dẫn với thị trường để họ theo đuổi chiến lược đa ngành nghề hay không.
Làm thế nào một quán cà phê có thể thu hút được những người có nhu cầu uống bia rượu bước vào. Starbucks không đơn thuần bán cà phê. Họ bán một lối sống. Họ không phục vụ coffee, họ phục vụ con người. Nhưng suy cho cùng nếu nói về liên tưởng ngành nghề, Starbucks vẫn phải giữ cho được hai chữ cà phê. Cho dù họ có bán bia bán rượu hay cái gì khác nữa thì liên tưởng ngành nghề cốt lõi vẫn là điều quan trọng để họ được biết đến một cách rộng rãi.
Một thương hiệu lớn về quy mô như Starbucks không chỉ hướng tới heavy users - những khách hàng trung thành mua thường xuyên. Starbucks còn hấp dẫn cả những light users - khách hàng trung tính, những người mua không thường xuyên nhưng họ khá đông.
Giá trị lớn nhất của một thương hiệu đạt được chính là niềm tin của khách hàng.
Theo chuyên gia về ngành neuromarketing Byron Sharp trong cuốn sách khá hay của ông How Brand Grow, nhiều người mua không thường xuyên nhưng nếu tỷ lệ này đông thì doanh số mang lại có thể không kém gì nhóm khách hàng thường xuyên.
Trong số những khách hàng của Vingroup có những người thích, có những trung gian và có cả những người ghét họ. Với tư cách là một tên tuổi lớn, Vingroup có tệp khách hàng vô cùng đa dạng.
Theo thời gian Vingroup không chỉ gắn với Vincom, Vinpearl nữa. Rõ ràng Vingroup đã tạo dựng được uy tín và giá trị riêng để tên tuổi của họ vượt qua giới hạn ngành nghề bất động sản. Như cách Starbucks vượt qua giới hạn sản phẩm cà phê, Amazon vượt qua giới hạn ngành nghề bán sách.
Giá trị lớn nhất của một thương hiệu đạt được chính là niềm tin của khách hàng. Đối với các thương hiệu lớn đa nghành nghề thành công, họ cùng một lúc có lực hấp dẫn đối với cả hai nhóm khách hàng: nhóm yêu thích trung thành và nhóm trung tính. Đối với cả hai nhóm khách hàng này, niềm tin vào giá trị bản sắc riêng của doanh nghiệp giúp họ có uy tín và sức mạnh để vươn sang những ngành nghề không phải cốt lõi của mình.
Chúng tôi phát hiện ra rằng những thương hiệu mạnh kích hoạt một số vùng nhất định trong não mà không phụ thuộc vào loại sản phẩm của thương hiệu đó (Trích trong sáchThe Brain sell, David Lewis - chuyên gia thần kinh học).
Quy luật tập trung vẫn rất quan trọng, nhất là đối với doanh nghiệp quy mô vừa và nhỏ. Nhưng có một quy luật khác cho các doanh nghiệp quy mô lớn có bản sắc riêng: định vị của họ không nhất thiết phải bó hẹp trong một ngành nghề.