Bookaholic #5: Business Model Generation – Tạo lập mô hình kinh doanh

Bạn có một ý tưởng kinh doanh tuyệt vời và muốn xây dựng một doanh nghiệp như thế? Hay bạn đã có một doanh nghiệp nhưng muốn tối ưu hóa nó theo nhu cầu của khách hàng? Đó chính là thời điểm để bạn phát triển một mô hình kinh doanh. Mô hình này phải làm sáng tỏ được khách hàng của bạn là ai, trong đó bạn đang hoạt động ở thị trường nào, đối tác ra sao, bạn có chi phí gì, nguồn thu của bạn đến từ đâu, bạn hoạt động như thế nào và cuối cùng là làm thế nào bạn tạo ra giá trị và mang lại giá trị cho khách hàng.

“Business Model Generation – Tạo lập mô hình kinh doanh” có thể được xem là cuốn sổ tay dành cho những doanh nhân có khao khát thay đổi, với những kỹ thuật sáng tạo thiết thực đang được các nhà tư vấn kinh doanh và các công ty hàng đầu thế giới sử dụng. Cuốn sách này sẽ giúp bạn tìm hiểu về những điều cốt lõi của việc phát triển một mô hình kinh doanh như những câu hỏi nào cần phải giải quyết khi xây dựng một doanh nghiệp mới, hay làm thế nào thấu hiểu khách hàng để đưa ra những ý tưởng sáng tạo.

Trong số thứ 5 của Bookaholic lần này, để tìm hiểu về cuốn sách Business Model Generation – Tạo lập mô hình kinh doanh, Brands Vietnam có cuộc trò chuyện với anh Vũ Hoàng Quốc Tuấn, nguyên là Phó Tổng Giám đốc Marketing Công ty ICP-Xmen. Toàn bộ buổi phỏng vấn có thể được xem lại trong chương trình Brands Vietnam BOOKAHOLIC - đánh giá những quyển sách hay về thương hiệu, truyền thông và kinh doanh.

Mời các bạn xem nội dung phỏng vấn tóm tắt:

* Ông Trần Hùng Thiện (Giám đốc Điều hành Công ty NCTT GCOMM): Xin chào anh Quốc Tuấn. Trước tiên xin cảm ơn anh Tuấn đã nhận lời tham gia Bookaholic của Brands Vietnam. Qua những buổi gặp gỡ, em được biết anh là người rất thích mô hình hình doanh CANVAS từ cuốn sách Business Model Generation – Tạo lập mô hình kinh doanh, vậy lí do gì khiến anh tâm đắc với nó như vậy?

Cảm ơn Thiện, cảm ơn Brands Vietnam đã tạo điều kiện cho tôi tham gia buổi chia sẻ ngày hôm nay. Có một dạo tôi thấy có nhiều khóa học và sách xuất bản với chủ đề khởi nghiệp, và đối với cá nhân tôi, để xây dựng một doanh nghiệp mới, đầu tiên là bạn phải mô tả được ý tưởng cũng như giải thích thuyết phục việc thực hiện hóa ý tưởng đó như thế nào. Và khi thấy cuốn sách Business Model Generation – Tạo lập mô hình kinh doanh được xuất bản, tôi đã thốt lên: “Đây là cuốn sách có thể giúp làm tốt việc này”.

Tôi tâm đắc cuốn sách này vì Khung mô hình kinh doanh trong sách giúp các bạn mô tả bất kỳ mô hình kinh doanh nào dựa trên chín thành tố cơ bản. Đây là một công cụ kinh doanh thực tiễn để thiết kế, thử nghiệm, triển khai và quản lý các mô hình kinh doanh. Mục tiêu của Khung mô hình kinh doanh là giúp các bạn phác họa và hiểu tổng thể về cách công ty của bạn tạo ra, chuyển giao và thu nhận giá trị.

Mục tiêu của Khung mô hình kinh doanh là giúp các bạn phác họa và hiểu tổng thể về cách công ty của bạn tạo ra, chuyển giao và thu nhận giá trị.

Các bạn có thể sử dụng Khung mô hình kinh doanh để phân tích khả năng tồn tại của một ý tưởng kinh doanh mới, phát triển mô hình kinh doanh mới, hoặc làm mới lại một mô hình kinh doanh đã lỗi thời, hoặc bạn cũng có thể dùng nó để phân tích mô hình kinh doanh của đối thủ cạnh tranh để khám phá cơ hội làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật hơn.

* Khung mô hình kinh doanh này bao gồm những thành tố gì vậy anh Tuấn?

Hãy xem Khung mô hình kinh doanh giống như là một nhà hát, có phần “sân khấu” phía trước và phần “hậu trường” phía sau. Sân khấu nhà hát là nơi bạn tương tác với khán giả, phục vụ khán giả. “Sân khấu” của mô hình kinh doanh đại diện những gì mang lại giá trị cho khách hàng và những gì họ sẵn lòng trả tiền cho, và nó tạo ra doanh thu. “Hậu trường” là nơi người ta chuẩn bị và làm mọi thứ để đưa chương trình biểu diển lên sân khấu phục vụ cho khán giả, và nó phát sinh chi phí. Vào cuối ngày, một nhà hát kinh doanh hiệu quả đòi hỏi doanh thu của bạn ít nhất là lớn và hy vọng là lớn hơn nhiều chi phí mà kết quả gọi là lợi nhuận.

Tôi sẽ tóm tắt nhanh qua 9 thành tố để có một cái nhìn sơ khởi nhất về Khung Mô hình này:

Phân khúc khách hàng là thành tố nằm ngoài cùng bên phải của Khung mô hình kinh doanh. Phân khúc khách hàng là nhóm người hoặc tổ chức mà bạn muốn tiếp cận, phục vụ và tạo giá trị cho.

Tiếp theo là thành tố Giải pháp giá trị - là trung tâm của mô hình kinh doanh và luôn tồn tại trong mối quan hệ với phân khúc khách hàng cụ thể. Nó là một nhóm sản phẩm/dịch vụ tạo ra giá trị cho một phân khúc khách hàng cụ thể, giúp khách hàng giải quyết vấn đề cơ bản hoặc các “công việc cần làm”, xử lý “nỗi đau” của khách hàng và tạo ra “lợi ích” hoặc kết quả cho họ. Giải pháp giá trị của bạn mô tả cách bạn tạo ra giá trị cho khách hàng.

Thành tố Kênh kinh doanh mô tả tất cả các giao diện khách hàng qua đó bạn tiếp cận các Phân khúc khách hàng của mình, giao tiếp với họ và cách bạn chuyển đến họ các Giải pháp giá trị. Có hai loại kênh: kênh trực tiếp và kênh gián tiếp.

Thành tố Mối quan hệ khách hàng mô tả cách bạn thu hút, duy trì và phát triển từng Phân khúc khách hàng và hình thức quan hệ mà bạn tương tác với họ.

Thành tố cuối cùng ở “sân khấu” phía trước là Dòng doanh thu - phản ánh cách bạn kiếm tiền từ phân khúc khách hàng của mình. Và tất nhiên dòng doanh thu phải luôn luôn lớn hơn cơ cấu chi phí.

Đó là phần bên phải, tập trung vào giá trị và khách hàng, tiếp theo là phần bên trái, được định hướng bởi cơ sở hạ tầng và các chi phí.

Các Nguồn lực chủ chốt là thành tố đầu tiên của hậu trường - phía bên tay trái của Khung mô hình kinh doanh. Đây là những tài sản quan trọng nhất bạn cần có hoặc thu hút được để mô hình kinh doanh của bạn hoạt động. Mỗi mô hình kinh doanh đều đòi hỏi những nguồn lực. Các nguồn lực chủ chốt có thể là các tài nguyên vật chất/hữu hình hoặc phi vật chất/vô hình.

Các hoạt động trọng yếu là thành tố thứ hai ở phần hậu trường trong mô hình kinh doanh, là những việc quan trọng nhất bạn cần phải làm để vận hành mô hình kinh doanh của bạn.

Đối tác chính là thành tố ở ngoài cùng bên trái của Khung mô hình kinh doanh, mô tả mạng lưới các đối tác và nhà cung cấp giúp bạn tối ưu hóa mô hình kinh doanh và nhờ đó nó có thể hoạt động.

Thành tố cuối cùng ở phần hậu trường là Cơ cấu chi phí - mô tả tất cả chi phí phát sinh để vận hành mô hình kinh doanh của bạn. Và tất nhiên chi phí của bạn phải luôn nhỏ hơn doanh thu, nếu không, bạn không có mô hình kinh doanh bền vững.

Với Khung mô hình kinh doanh, bạn có thể hình ảnh hóa toàn bộ mô hình kinh doanh của bạn trên một trang giấy một cách toàn diện và trực quan hơn.

9 thành tố của Khung mô hình kinh doanh.

* Theo anh, thành tố nào là quan trọng và tại sao? Những thành tố nào tối thiểu phải có đối với một mô hình kinh doanh bất kỳ?

Tôi cho là Phân khúc khách hàng và Giải pháp giá trị là hai thành tố cốt lõi của mô hình kinh doanh. Để xác định Giải pháp giá trị, hãy đặt mình vào đôi giày của khách hàng và cố gắng nhận ra đâu là “nỗi đau”, “lợi ích” và “công việc cần làm” của họ.

Nếu bạn muốn bán thứ gì đó, dù là bánh kẹo, nước ngọt, máy tính hay xe hơi, bạn phải tự hỏi một câu quan trọng: Điều gì làm cho sản phẩm của tôi có giá trị đối với khách hàng? Vì sản phẩm/dịch vụ của bạn không tạo ra giá trị khi đứng một mình, nó tạo ra giá trị trong mối quan hệ với một phân khúc khách hàng cụ thể. Một khi bạn hiểu được nhu cầu và mong muốn của khách hàng, bạn đi được nửa đường tiến đến việc cung cấp một sản phẩm/dịch vụ có giá trị. Bước tiếp theo là xác định và hiểu rõ tất cả các thành phần của sản phẩm. Điều này sẽ cho phép bạn xác định và thiết kế các Giải pháp giá trị.

Để tạo ra giá trị cho mô hình kinh doanh của bạn, bạn cần tạo ra giá trị cho khách hàng, và để tạo ra giá trị bền vững cho khách hàng, bạn cần tạo ra giá trị cho mô hình kinh doanh của bạn. Đôi khi bạn cần phóng to bức tranh để có cái nhìn tổng thể để phân tích liệu mô hình kinh doanh của bạn có thể tạo ra, chuyển giao và thu được giá trị để sinh lời từ giải pháp giá trị của bạn không. Và đôi khi bạn cần thu nhỏ bức tranh để có cái nhìn chi thiết để phân tích liệu giải pháp giá trị trong mô hình kinh doanh của bạn có thực sự tạo ra giá trị cho khách hàng hay không. Việc có được mô hình kinh doanh và giải pháp giá trị hiệu quả là một quá trình di chuyển qua lại – phóng to, thu nhỏ - giữa mô hình kinh doanh và giải pháp giá trị cho đến khi bạn chốt vấn đề, cho đến khi bạn có được sự phù hợp.

* Dựa trên kinh nghiệm cá nhân của anh cũng như đúc kết qua cuốn sách này, anh có lời khuyên nào để có một Khung mô hình kinh doanh súc tích, rõ ràng không?

Có thể có nhiều lưu ý, nhưng theo tôi, cần nhớ một số lưu ý sau.

Tránh viết trực tiếp vào khung mô hình

Hãy dùng những miếng note ghi chú. Những miếng ghi chú cho phép bạn ghi nhận những thông tin và dán vào các ô thành tố trên Khung mô hình kinh doanh của bạn mà không có rủi ro gì. Vì bạn không viết trực tiếp vào khung mô hình nên khi bạn nghĩ miếng ghi chú nào không phải nằm ở ô thành tố này thì bạn có thể di chuyển nó đến ô thành tố thích hợp.

Không sử dụng các gạch đầu dòng.

Tại sao? bởi vì nếu bạn sử dụng nhiều gạch đầu dòng trên một miếng ghi chú, khi bạn muốn thay đổi: một thông tin muốn giữ lại và di chuyển các thông tin khác, bạn sẽ phải ghi lại ghi chú. Bạn nên ghi nhận một thông tin vào một miếng ghi chú, và như vậy bạn có thể di chuyển chúng nếu bạn muốn thay đổi.

Sử dụng mã màu có hệ thống

Giả sử bạn có một nền tảng mạng nhắm vào Khách hàng mục tiêu là người sử dụng miễn phí. Và bạn cũng có hai Phân khúc khách hàng khác là nhà quảng cáo và nhà phát triển ứng dụng. Bạn có thể mã hóa màu sắc cho mỗi Phân khúc khác nhau và sau đó mã hóa màu sắc tương ứng cho mỗi thành tố liên quan đến từng Phân khúc khách hàng này. Việc này sẽ giúp bạn phác họa mô hình kinh doanh với một ý nghĩa rõ ràng, nó giúp bạn thấy rõ mối liên hệ đến từng phân khúc.

Kết hợp chiến lược Đại dương xanh với Khung mô hình kinh doanh cho phép bạn tiến hành phân tích một cách hệ thống tổng thể những cải tiến trong mô hình kinh doanh.

Tránh quá nhiều chi tiết

Mọi người hay liệt kê rất nhiều thông tin. Nếu bạn có quá nhiều miếng ghi chú, quá nhiều thông tin, bạn sẽ không thể nhìn thấy bức tranh tổng thể, bạn khó nhìn thấy bản chất của mô hình kinh doanh này là gì. Hãy sàng lọc và bỏ bớt đi những thông tin không giúp hiển thị bức tranh toàn cảnh, hãy tổ chức lại để bạn thực sự có một câu chuyện về mô hình kinh doanh của bạn.

Mỗi thành tố đều được kết nối với nhau

Do đó, hãy chắc rằng bạn không có cái gọi là thành tố “mồ côi”. Giả sử bạn có một trang web mới nhắm mục tiêu là người sử dụng miễn phí. Vì vậy, ở dòng doanh thu sẻ là ze-rô từ những người sử dụng miễn phí này. Và bạn cũng có doanh thu từ quảng cáo banner. Nếu bạn chỉ ghi “quảng cáo banner” ở phần Dòng doanh thu thì nó xem như một thành tố “mồ côi”. Những gì bạn thực sự cần diễn tả là: ai quan tâm đến việc trả tiền cho quảng cáo banner (ví dụ, các nhà quảng cáo) và họ trả tiền cho giải pháp giá trị nào (ví dụ, số lượng người truy cập). Vậy, hãy diễn tả rõ ràng ai đang trả tiền cho dòng doanh thu đó và họ đang trả tiền cho giá trị gì. Và hãy áp dụng tương tự cho tất cả các thành tố khác, đảm bảo rằng các thành tố trong mô hình kinh doanh của bạn được kết nối và đừng để thành tố nào bị “mồ côi”.

Tách riêng mô hình kinh doanh “hiện là” và “sẽ là”

Tách riêng mô hình kinh doanh “như hiện tại là” của bạn và mô hình kinh doanh bạn muốn “nó sẽ trở thành”. Nó có thể là một mô hình kinh doanh mới hoặc được cải tiến từ mô hình kinh doanh hiện tại của bạn. Hãy chắc rằng bạn tách riêng chúng ra, bạn có thể sử dụng mã hóa màu sắc, nhưng tốt hơn bạn nên sử dụng hai khung mô hình tách biệt.

* Anh Tuấn có thể giới thiệu cho khán giả một số hình mẫu mô hình kinh doanh nổi bật trong quyển sách này được không ạ?

Tôi sẽ giới thiệu một số hình mẫu nổi bật của mô hình kinh doanh. Đầu tiên là Nền tảng đa phương. Đó là những nền tảng kết nối từ hai nhóm khách hàng trở lên, các nhóm này có những đặc trưng khác biệt nhưng có mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau. Những nền tảng này chỉ mang lại giá trị cho một nhóm khách hàng nếu có sự hiện diện của những nhóm khác. Bằng cách tạo điều kiện thuận lợi cho sự tương tác giữa các nhóm này với nhau, nền tảng đa phương tạo ra giá trị của mình với tư cách trung gian. Thẻ tín dụng Visa, Google, Facebook… là những ví dụ thành công về những nền tảng đa phương.

Hình mẫu Freemium.

Tiếp theo là hình mẫu Free - Miễn phí. Trong mô hình kinh doanh miễn phí, ít nhất một phân khúc khách hàng đông đảo có thể hưởng lợi từ một mặt hàng miễn phí một cách liên tục. Những khách hàng không phải trả tiền được tài trợ bởi một thành phần khác trong mô hình kinh doanh hoặc phân khúc khách hàng khác.

Trong phần này, chúng ta xem xét 2 hình mẫu khác nhau. Đầu tiên là hình mẫu Freemium: Miễn phí các sản phẩm cơ bản, thu phí với các tính năng cao cấp hơn. Mô hình Freemium có đặc trưng là một lượng lớn người sử dụng được hưởng lợi ích từ một dịch vụ miễn phí không ràng buộc. Một lượng nhỏ những người sử dụng có trả phí “bao sân” cho số người sử dụng dịch vụ miễn phí. Skype và Flickr là ví dụ điển hình cho hình mẫu này.

Hình mẫu thứ 2 là Bait & hook - Mồi câu và móc câu. Đó là kiểu mẫu mô hình kinh doanh đặc trưng bởi một sản phẩm chào bán lần đầu hấp dẫn, rẻ tiền hoặc miễn phí. Mặt hàng này sẽ khuyến khích khách hàng tiếp tục mua những sản phẩm/dịch vụ có liên quan và thu lợi nhuận từ doanh số tiếp theo sau đó. Hình mẫu này phổ biến trong giới kinh doanh và đã được ứng dụng vào nhiều lĩnh vực, điển hình là các nhà sản xuất như HP, Epson và Canon đã bán máy in với giá cực thấp, nhưng họ tạo ra lợi nhuận dồi dào từ việc bán ống mực sau đó.

Hình mẫu Bait & hook - Mồi câu và móc câu.

* Ngoài ra, cuốn sách còn có những nội dung thú vị gì khác mà anh tâm đắc?

Một nội dung mà tôi tâm đắc là sự kết hợp giữa Khung mô hình kinh doanh với khuôn mẫu chiến lược Đại Dương Xanh.

Khung mô hình kinh doanh được tạo nên bởi cột bên phải tập trung vào giá trị và khách hàng, và cột bên trái được định hướng bởi chi phí và cơ sở hạ tầng. Thay đổi bất cứ một yếu tố nào ở bên phải cũng sẽ kéo theo sự thay đổi ở bên trái. Chẳng hạn, nếu chúng ta thêm hay bớt một số phần trong các thành tố giải pháp giá trị, kênh phân phối, hay quan hệ khách hàng, điều này sẽ có tác động lập tức đến các thành tố nguồn lực, các hoạt động, quan hệ đối tác và chi phí.

Còn chiến lược Đại dương xanh xoay quanh vấn đề gia tăng giá trị song song với cắt giảm chi phí. Bạn có thể thực hiện việc này bằng cách xác định những yếu tố nào trong giải pháp giá trị có thể lược bỏ, cắt giảm, gia tăng, hay thêm mới. Mục tiêu đầu tiên là hạ thấp chi phí bằng cách cắt giảm hay loại bỏ hoàn toàn những đặc tính hoặc dịch vụ mang lại ít giá trị. Mục tiêu thứ hai là tăng thêm hay sáng tạo những đặc tính hoặc dịch vụ mang lại giá trị cao mà không gây ảnh hưởng đáng kể tới chi phí.

Kết hợp chiến lược Đại dương xanh với Khung mô hình kinh doanh cho phép bạn tiến hành phân tích một cách hệ thống tổng thể những cải tiến trong mô hình kinh doanh. Bạn có thể tự đặt ra những câu hỏi đã được đề cập trong khuôn khổ 4 hành động (loại bỏ, cắt giảm, gia tăng và thêm mới) khi xem xét đến mỗi thành tố, và từ đó lập tức nhận ra những thay đổi kéo theo trong những bộ phận khác của mô hình kinh doanh (ví dụ: khi chúng ta tiến hành những thay đổi về phương diện giá trị, điều đó sẽ kéo theo những thay đổi gì về chi phí và ngược lại).

* Cảm ơn anh Quốc Tuấn đã dành thời gian tham gia buổi Talkshow Bookaholic về cuốn sách Business Model Generation với Brands Vietnam ngày hôm nay. Chúc anh thành công với những dự án sắp tới của mình!

Độc giả có thể đặt mua sách tại: https://bit.ly/2q2EFZL

Xem thêm các bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Nghe thêm podcast cùng chuyên mục tại đây.

Lương Vy / Brands Vietnam
Brands Vietnam