Data Station #1: Truyền thông mùa Tết 2018 – Yếu tố nào tạo nên sự thành công?

Không chỉ đơn thuần chia sẻ những báo cáo hữu ích, Data Station là loạt bài phỏng vấn đào sâu vào những kết quả nghiên cứu, dưới góc nhìn của những người trong cuộc, nhằm đưa ra những quan điểm sâu sắc và đề xuất có tính ứng dụng cao cho kế hoạch marketing sắp tới của bạn.

Theo nhiều thống kê trước đây cho thấy, chỉ số niềm tin người tiêu dùng (Consumer Confidence Index) thường tăng cao vào mùa Tết, nghĩa là người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn vào thời điểm này. Rõ ràng đây là một dịp thuận lợi để các thương hiệu thúc đẩy doanh số.

Do đó, các thương hiệu sẵn sàng chi ngân sách khổng lồ cho hoạt động marketing dịp Tết, nhằm trở thành thương hiệu top-of-mind mùa Tết. Với sự tham gia của hàng chục thương hiệu, trong đó có các “ông lớn” của nhiều ngành hàng, truyền thông mùa Tết thật sự là một cuộc chiến căng thẳng và không phải chiến dịch truyền thông nào cũng thành công.

Hằng năm, Kantar Millward Brown Vietnam (KMB) tiến hành khảo sát và đưa ra báo cáo về những xu hướng truyền thông chủ đạo trong mùa Tết. Báo cáo của KMB năm nay, Brands at Tet 2018, sẽ phân tích những điểm nổi bật trong mùa Tết 2018 vừa rồi, đưa ra cái nhìn tổng quan và điểm qua các chiến dịch đã thành công trong cuộc chiến giữa các thương hiệu trong mùa Tết 2018.

Đó là nội dung của Data Station #1 và Brands Vietnam đã có buổi trò chuyện cùng anh Tạ Minh Hải – Account Manager kiêm Trưởng dự án Brands at Tet 2018 về báo cáo này.

* Cảm ơn anh đã nhận lời đến buổi trò chuyện ngày hôm nay. Tại sao KMB thực hiện báo cáo này và những phương pháp nào đã được KMB áp dụng?

Có hai lý do dẫn đến sự ra đời của báo cáo Brands at Tet 2018.

Thứ nhất, Tết là thời điểm các thương hiệu tăng cường quảng cáo cũng như các hoạt động truyền thông nhằm tạo sự liên tưởng thương hiệu với ngày Tết (Tet Association) trong tâm trí khách hàng, đồng thời, củng cố tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu và từ đó, giúp tăng doanh số hàng bán ra. Do đó, chúng tôi nghĩ rằng, các thương hiệu nói chung và các khách hàng của KMB nói riêng rất quan tâm đến hiệu quả của những chiến dịch mà họ xây dựng trong dịp Tết.

Thứ hai, đánh giá hiệu quả quảng cáo là một trong những thế mạnh nổi bật của KMB.

Vì vậy, chúng tôi đã cho ra đời ý tưởng về một dự án đánh giá hiệu quả các quảng cáo dành riêng cho dịp Tết vào năm 2011, đến nay đã được 7 năm.

Về phương pháp thực hiện, trước đây, chúng tôi phỏng vấn trực tiếp (face to face) với người tiêu dùng. Tuy nhiên, 3 năm trở lại đây, chúng tôi chuyển sang mobile survey và sử dụng panel của Lightspeed. Đối tượng phỏng vấn rất đa dạng, từ 15 đến 40 tuổi và thuộc mọi thành phần kinh tế. Tổng số lượng mẫu khảo sát mà chúng tôi thực hiện bao gồm 600 mẫu đối với TVC và 525 mẫu đối với quảng cáo trên Digital.

* Từ những kết quả trong báo cáo này, anh có thể chia sẻ thêm về tầm quan trọng của mùa Tết đối với hoạt động của thương hiệu không? Và mùa Tết quan trọng đối với nhãn hàng như thế nào?

Năm nay, lần đầu tiên chúng tôi đặt một câu hỏi cho đáp viên rằng, liệu những quảng cáo với hình ảnh hoặc thông điệp về Tết có ảnh hưởng đến tình cảm của họ dành cho thương hiệu hoặc ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của thương hiệu đó hay không. Kết quả khảo sát rất thú vị khi có đến 90% đáp viên khẳng định truyền thông trong mùa Tết của các thương hiệu có tác động đến tình cảm và hành vi mua hàng của họ.

Ngoài ra, vì người tiêu dùng có cảm tình đối với các quảng cáo Tết, nên các thương hiệu có thể tận dụng thời điểm này để xây dựng tình cảm đối với người tiêu dùng. Có thể ban đầu, hình ảnh của thương hiệu đó chưa thực sự gắn liền với Tết, tuy nhiên nếu họ có một quảng cáo Tết gây được ấn tượng với khán giả của mình, họ đã bước đầu xây dựng được hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Và những ấn tượng tốt đó nếu được duy trì bằng những hoạt động khác trong năm sẽ giúp họ thu hút được những khách hàng trung thành.

90% đáp viên khẳng định truyền thông trong mùa Tết của các thương hiệu có tác động đến tình cảm và hành vi mua hàng của họ.

Trước đây, mọi người thường cho rằng chỉ có các thương hiệu trong ngành hàng FMCG mới cần có các quảng cáo Tết, nhất là các nhãn hàng có mặt trong các giỏ quà Tết. Tuy nhiên, những năm gần đây, hoạt động quảng cáo vào dịp đầu năm mới đã có sự mở rộng với đa dạng các ngành hàng tham gia. Điển hình trong năm nay là sự xuất hiện của các thương hiệu về dịch vụ booking, du lịch như Traveloka hoặc các nhãn hàng cũng thuộc FMCG nhưng bình thường trong năm không có nhiều quảng cáo cũng tận dụng dịp Tết để có những chiến dịch riêng như Castrol, Biti’s. Và theo quan điểm của chúng tôi, nếu truyền thông mùa Tết được khai thác một cách hiệu quả thì đây sẽ là sân chơi tiềm năng cho hầu hết các thương hiệu.

* Cũng theo báo cáo này, những thương hiệu nào đã chiến thắng trong mùa Tết năm nay? Có những lý do gì giúp các thương hiệu này chiến thắng?

Dẫn đầu danh sách các nhãn hiệu nổi bật trong tâm trí người tiêu dùng khi nghĩ đến Tết (Top of mind associated with Tết) năm nay vẫn là Coca-Cola. Thành công này có được là nhờ Coca-Cola đã hết sức kiên trì và nhất quán trong nhiều năm liền xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn liền với Tết thông qua quảng cáo trên TV, digital, activation, in-store, bao bì… Hai vị trí tiếp theo lần lượt là Pepsi và Kinh Đô.

Về TV ads, năm nay, chúng tôi đánh giá tổng cộng 18 TVC và top 3 TVC được người tiêu dùng bình chọn hay nhất cho mùa Tết là OMO với vị trí quán quân, Pepsi vị trí thứ hai và Nam Ngư vị trí thứ ba. Đằng sau sự thành công của 3 TVC này có một số điểm chung nhất định. Thứ nhất, các thương hiệu này đã đề cập đúng các sự thật ngầm hiểu (insight) và mối quan tâm của người tiêu dùng trong dịp Tết. Thứ hai, cả ba TVC đều cho thấy một sự chuyển mình của thương hiệu để mang lại những khác biệt so với các năm trước.

Đối với OMO, vào mùa Tết những năm trước, các TVC của OMO đều nói về thông điệp “Tết làm điều tốt”, hướng đến đối tượng là trẻ em nhằm khuyến khích chúng làm những điều hay và lan toả niềm vui. Tuy nhiên, năm nay OMO lại chuyển sang một hướng khác, truyền tải một thông điệp mới “Chẳng cần thật hoàn hảo – Vẫn trọn vẹn Tết vui” hướng đến đối tượng là người phụ nữ trong gia đình với một phong cách nhẹ nhàng và hài hước hơn. Thông điệp “Tết không cần hoàn hảo” chính là một trong các yếu tố được người tiêu dùng đánh giá cao nhất đối với quảng cáo này nhờ sự đồng cảm với người phụ nữ vào dịp Tết. Bên cạnh đó, họ cũng ấn tượng với sự hài hước, nhẹ nhàng mà OMO xây dựng trong TVC này.

Tương tự, năm nay TVC của Pepsi cũng thoát ra khỏi platform chủ đạo của những năm trước là “Homing – chuyến xe về quê ăn Tết” khiến người xem cảm động để chuyển sang một không khí vui nhộn hơn với thông điệp kêu gọi mọi người “thoát ra khỏi thế giới riêng và kết nối với nhau”. Pepsi đã nói đúng được thực trạng của giới trẻ bây giờ là dành quá nhiều thời gian cho công nghệ, kết nối trong thế giới ảo mà quên mất kết nối thật. Thông điệp ý nghĩa, phong cách vui nhộn đã mang lại thành công cho Pepsi năm nay.

Riêng đối với Nam Ngư, đây là thương hiệu có bứt phá bất ngờ trong bảng xếp hạng. Từ vị trí thứ 21 vào năm ngoái, Nam Ngư đã vươn lên hạng 3 vào năm nay. Có thể nói thành công năm nay của Nam Ngư có được chính là nhờ họ đã thay đổi hoàn toàn so với platform Tết cũ. Những năm trước, nội dung TVC của Nam Ngư chỉ là về những bữa ăn ngon ngày Tết. Tuy nhiên, năm nay, TVC của Nam Ngư được xây dựng trên một insight cực kỳ giá trị, đó là câu chuyện “Tết nội – Tết ngoại” – nỗi niềm đau đáu của những người phụ nữ đã có gia đình mỗi dịp Tết về. Khi chúng tôi thực hiện các phỏng vấn nhóm chuyên sâu để hiểu sâu hơn về suy nghĩ của người tiêu dùng, các đáp viên nữ cho biết họ cảm thấy câu chuyện rất gần gũi và đúng với những cảm xúc và trăn trở của họ mỗi dịp Tết về.

Về Digital ads, chúng tôi đã đánh giá tổng cộng 14 quảng cáo Digital có độ dài dưới 3,5 phút, được tung ra với mục đích chính là phát trên kênh Digital và không mang tính viral clip. Top 03 quảng cáo của panel này gồm vị trí thứ nhất là Castrol, thứ hai là Traveloka, và thứ ba là Chocopie.

Trước hết, nói về Castrol, năm nay thương hiệu này mang đến một quảng cáo hài hước, tiếp tục phong cách vui nhộn từ thành công năm ngoái khi kết hợp với Trường Giang. Bên cạnh đó, người tiêu dùng nhận xét hình ảnh “Ông Đồ” vừa quen thuộc trong ngày Tết nhưng cũng rất mới lạ vì chưa có thương hiệu nào khai thác hình ảnh này.

Năm nay, Traveloka tạo được ấn tượng với người tiêu dùng cũng là nhờ việc sử dụng yếu tố hài hước để tạo nên điểm nhấn cho quảng cáo của mình. Theo kết quả chúng tôi đánh giá qua nhiều Digital ads, sự hài hước rất quan trọng để gây chú ý với khán giả.

Riêng quảng cáo của Chocopie thì không vui nhộn như hai thương hiệu top đầu, mà khai thác về mặt cảm xúc nhiều hơn. Phong cách quảng cáo của Chocopie nhẹ nhàng, lắng đọng, và đặc biệt, người tiêu dùng rất thích thông điệp “Hạnh phúc là trao tặng” với hình ảnh hộp bánh Chocopie là món quà thể hiện tình cảm với người thân trong dịp Tết.

* Nhìn tổng quan, có những xu hướng chủ đạo nào trong mùa Tết 2018 và tại sao những điều đó lại ưa chuộng? Có những chiến dịch nào đại diện cho từng xu hướng?

Qua các nghiên cứu và đánh giá, chúng tôi tổng kết được 5 xu hướng chủ đạo trong quảng cáo Tết năm nay.

Xu hướng nổi bật nhất phải kể đến đó là hài hước, vui nhộn (Fun). Khi chúng tôi thực hiện phỏng vấn, có một bạn trẻ nhận xét rằng: “Những quảng cáo Tết năm ngoái cố gắng để lấy nước mắt, năm nay thì cố gắng để lấy tiếng cười”. Rõ ràng, người tiêu dùng cũng nhận ra được xu hướng hài hước đang được nhiều thương hiệu sử dụng trong mùa Tết năm nay. Tiêu biểu nhất cho xu hướng Fun này là hai quảng cáo của Castrol và Traveloka.

Bên cạnh việc mang lại tiếng cười cho khán giả thì thương hiệu cũng cần tạo nên những dấu ấn của riêng mình. Vì vậy, xu hướng thứ hai trong năm nay là Nổi bật (Standing out). Sân chơi quảng cáo Tết ngày càng cạnh tranh hơn với sự gia tăng về số lượng thương hiệu tham gia cũng như chất lượng của các quảng cáo. Do đó, các thương hiệu phải luôn nỗ lực sáng tạo, cho ra đời những ý tưởng thật độc đáo, thông điệp sâu sắc mới có thể gây ấn tượng với người tiêu dùng. Nam Ngư là thương hiệu điển hình cho xu hướng này khi chọn truyền tải thông điệp sâu sắc dành cho người phụ nữ trong gia đình. Ngoài ra, sự đổi mới của OMO trong quảng cáo năm nay cũng giúp thương hiệu này nổi bật và để lại ấn tượng với khán giả.

Xu hướng thứ ba là Digital được sử dụng rất nhiều bởi các nhãn hiệu để kết nối với người tiêu dùng. Qua thống kê, chúng tôi nhận thấy có nhiều thương hiệu lớn đầu tư vào quảng cáo Digital không kém gì TVC. Các thương hiệu nhỏ không đủ ngân sách cũng lựa chọn kênh Digital để tham gia vào cuộc chơi mùa Tết. Nếu khai thác tốt kênh Digital sẽ giúp thương hiệu có được một chiến dịch quảng cáo Tết thành công. Hai quảng cáo đại diện cho xu hướng này có thể kể đến là Goute và Chocopie.

Tiếp theo là đổi mới trong nội dung khai thác để phù hợp với xu hướng. Quảng cáo Tết không chỉ gói gọn trong những góc nhìn truyền thống nữa mà cần phải khai thác những điều mới để có thể thành công. Những yếu tố mang tính truyền thống vẫn được đánh giá cao, tuy nhiên, để thực sự tạo được một quảng cáo hay, các thương hiệu phải là người tạo ra xu hướng mới, hoặc bắt theo những xu hướng hiện có trong cộng đồng. Ví dụ tốt nhất cho xu hướng này chính là ba thương hiệu top đầu của panel TVC: OMO, Pepsi, Nam Ngư. Cả ba thương hiệu đều thoát khỏi những platform của năm cũ, phát triển dựa trên những insight đắt giá.

Xu hướng cuối cùng là xây dựng những chiến dịch quảng cáo mang tính tích hợp (The Art of Integration). Các thương hiệu sử dụng nhiều kênh truyền thông khác nhau sẽ tương tác với khán giả nhiều hơn, góp phần giúp chiến dịch hiệu quả hơn. Lấy ví dụ về chiến dịch của Pepsi trong năm nay, họ vừa có TVC, vừa xây dựng chiến dịch Digital là Pepsi Muối, có cả viral clip. Kinh Đô cũng là thương hiệu tích hợp TV, Digital và các hoạt động activation. Đó là ví dụ điển hình của hai thương hiệu đã biết tận dụng nhiều kênh truyền thông khác nhau để tạo nên một chiến dịch hiệu quả.

* Để kết lại, anh có nhận định gì về truyền thông trong dịp Tết của các nhãn hàng hay không?

Truyền thông Tết là một cuộc chiến căng thẳng, tuy nhiên, thành quả nhận được sẽ rất lớn nếu các thương hiệu có sự đầu tư và biết tận dụng 5 yếu tố xu hướng ở trên. Điều quan trọng là các thương hiệu cần có một tầm nhìn xa và kiên trì, cam kết trong dài hạn.

* Brands Vietnam xin cám ơn những chia sẻ thú vị của anh và chúc anh nhiều thành công!

5 xu hướng chủ đạo trong quảng cáo Tết 2018: Vui nhộn, nổi bật, sử dụng kênh digital, đổi mới trong nội dung khai thác để phù hợp với xu hướng và chiến dịch quảng cáo mang tính tích hợp.

[Download báo cáo “Brands at Tet 2018” tại đây]

Xem thêm các bài viết khác trong chuyên mục tại đây.

Lamda
Brands Vietnam