[Forbes Vietnam 30 Under 30] Lê Cảnh Bích Hạnh, CEO Vascara: Thuyết phục bằng logic, thâu phục bằng sự chân thành

Lần thứ ba, sự kiện Forbes Vietnam 30 Under 30 Summit 2018 sắp diễn ra vào ngày 24/4 tới nhằm tôn vinh 30 gương mặt nổi bật dưới 30 tuổi trong các lĩnh vực như kinh doanh, khởi nghiệp công nghệ, hoạt động xã hội, khoa học công nghệ, giáo dục, nghệ thuật, giải trí, thể thao tại Việt Nam.

Với giới hạn độ tuổi dưới 30, năm 2018 đã xuất hiện nhiều gương mặt CEO 9x và cuối 8x đang lãnh đạo và điều hành các start-up trẻ cũng như các doanh nghiệp đã có chỗ đứng trên thị trường. Đó cũng là khởi nguồn cho sự ra đời của loạt bài về “Thử thách của CEO trẻ” trên Brands Vietnam, phỏng vấn xoay quanh những chia sẻ về:

• Hành trình đến vị trí CEO
• Thử thách của CEO trẻ: quan điểm quản trị và chuyên môn
• Tầm nhìn của CEO trẻ: về ngành, về công ty

Nhân vật tiếp theo trong Forbes Vietnam 30 Under 30 mà Brands Vietnam gặp gỡ là Lê Cảnh Bích Hạnh, CEO 29 tuổi của thương hiệu thời trang nữ Vascara. Năm 2017, Hạnh đã đưa doanh thu của Vascara tăng 60%, số cửa hàng tăng 66%, đạt tổng số 100 cửa hàng trên toàn quốc.

Hành trình đến với CEO

* Xin chào và chúc mừng Hạnh với một năm điều hành Vascara rất thành công. Hạnh cảm giác như thế nào khi được vinh danh trong Forbes Việt Nam 30 Under 30 năm 2018?

Cảm ơn Brands Vietnam. Tôi thực sự cảm thấy rất vui và tự hào, không chỉ bởi vì Forbes Việt Nam là một tổ chức danh tiếng. Điều vui hơn là việc được tin tưởng đề cử bởi đồng nghiệp và bạn bè, được lựa chọn vào Top 30 bởi Ban điều hành và Ban cố vấn của Forbes Việt Nam, đó là một sự ghi nhận lớn lao. Với tôi thì tất cả mới chỉ là sự khởi đầu, một năm qua mới là bước chuyển giao, tôi cần phải nỗ lực nhiều hơn nữa. Nhưng dù sao thì cũng thật hạnh phúc.

* Trước khi đảm nhận vị trí CEO, Hạnh đã tích góp kinh nghiệm qua những trải nghiệm, công việc như thế nào?

Tôi được bổ nhiệm làm CEO của Vascara vào đầu năm 2017, sau 6 năm làm việc tại Vascara, từ lúc công ty mới chỉ có 20 cửa hàng cho đến hiện tại là hơn 100 cửa hàng, từng trải qua các vị trí Marketing Director và Commercial Director trong công ty.

Mặc dù Vascara là công ty của chú tôi và tôi đã từng thực tập, nhưng thực ra thời gian đầu tôi không có định hướng sẽ làm gì đó ở đây. Tôi muốn dành những năm đi làm đầu tiên để học hỏi, trải nghiệm nhiều vị trí, nhiều ngành, hơn là lựa chọn làm cho công ty gia đình và ở trong vùng an toàn.

Học song song ngành Thiết kế và Marketing, tôi đã lựa chọn thử sức ở lĩnh vực Truyền thông và Quảng cáo Sáng tạo tại một công ty quảng cáo nước ngoài. Tuy nhiên sau một thời gian làm việc, tôi nhận cái mình đam mê là một điều lớn hơn: không phải chỉ là những ý tưởng sáng tạo bán cho thương hiệu, mà là một thương hiệu luôn đổi mới, sáng tạo, luôn cách tân. Trải nghiệm nhiều vị trí, tôi dần định hình rõ con đường nghề nghiệp mà mình muốn hướng đến.

2 năm sau khi đi làm, tôi theo học chương trình Thạc sĩ Chuyên ngành Tiếp thị tại London. Sống tự lập và cọ xát với văn hoá phương Tây mang đến cho tôi không những hệ thống kiến thức bài bản, mà còn cả những kỹ năng làm việc độc lập, suy nghĩ phản biện và tư duy logic. Đó là nền tảng cho những quyết định tại Vascara sau này của tôi.

* Hạnh đánh giá như thế nào về sự thành công?

Tôi nghĩ rằng ai cũng có thể nói mình là một người thành công khi chúng ta thấy hài lòng với bản thân và cuộc sống của mình. Nói về địa vị, chức danh hay công việc thì ai làm tốt công việc của mình thì người đó thành công.

Bản thân tôi, lúc bắt đầu vào công ty chưa bao giờ có suy nghĩ là đích đến của mình là vị trí CEO. Mục tiêu của tôi đơn giản là làm tốt công việc của mình, làm sao để công ty phát triển tốt nhất. Cho nên, gọi là thành công thì tôi cũng có tận hưởng đôi chút niềm tự hào về những thành quả có được trong thời gian qua. Tôi đã hoàn thành một giai đoạn của chặng đường, và vẫn còn nhiều điều phải làm phía trước.

Tuy nhiên, thành công ở tuổi này đi kèm với khá nhiều đánh đổi. Đó là thời gian cho gia đình, bạn bè. Các mối quan hệ cá nhân cũng sẽ trở nên phức tạp hơn.

* Một câu hỏi hơi cá nhân: chúng tôi rất ấn tượng với bức tranh bà Miranda Priestly - nữ tổng biên tập khó tính và lạnh lùng trong bộ phim The Devil Wears Prada - treo trong phòng Hạnh. Đây có phải là hình mẫu lí tưởng Hạnh muốn vươn tới?

Thật ra tôi thích bức ảnh này đơn giản vì thần thái của bà ấy quá đẹp. Bà Meryl Streep trong vai Miranda Priestly thì quá xuất sắc. Và có lẽ vì cùng làm trong ngành thời trang nên tôi chia sẻ được nhiều cảm hứng từ nhân vật này, từ tài năng, khí chất, cách ứng xử trong công việc cho tới cách giữ nguyên tắc và cách làm việc với những cộng sự tuyệt vời bên mình. Không hẳn là thần tượng, nhưng quả thật bà ấy là một hình mẫu rất tốt trong công việc.

CEO không có nghĩa là phải giỏi hết tất cả các lĩnh vực. Chúng ta không làm việc một mình. Có được người tài, người giàu kinh nghiệm bên mình là điều cần thiết cho một CEO trẻ.

Thách thức của CEO trẻ

* Đảm nhiệm vị trí CEO trẻ, Hạnh đã phải đương đầu với những khó khăn, thách thức nào trong quá trình làm việc?

Tôi nghĩ khó khăn là điều tất yếu CEO nào cũng phải trải qua chứ không chỉ mỗi CEO trẻ. Riêng đối với người trẻ chúng tôi, những khó khăn sẽ xoay quanh việc có ít kinh nghiệm và mối quan hệ hơn những CEO đã có thâm niên trong ngành. Do đó, bản thân tôi khi đối mặt với những vấn đề khó, tôi luôn phải dành rất nhiều thời gian để suy nghĩ và phản biện với chính mình trước khi đưa ra quyết định chính thức.

Tuy nhiên, tôi nghĩ rằng là CEO không có nghĩa là phải giỏi hết tất cả các lĩnh vực. Chúng ta không làm việc một mình. Tôi cho rằng việc có được người tài, người giàu kinh nghiệm bên mình là điều cần thiết cho một CEO trẻ. Tôi may mắn tìm được một Ban cố vấn là những Giám đốc bộ phận và những Chuyên gia tư vấn thuê ngoài, luôn sẵn sàng bổ trợ tôi trong những quyết định quan trọng trong công việc.

Cái mà những CEO trẻ có chính là sự dũng cảm, dấn thân, tiếp nhận giải pháp mới theo hướng đột phá với một tỉ lệ rủi ro có thể kiểm soát được.

Đôi khi, thử thách lớn nhất không phải là việc chứng minh “tôi còn trẻ nhưng tôi giỏi hơn anh”, mà là thuyết phục được nhân viên rằng “tôi trẻ nhưng hãy tin tưởng ở quyết định của tôi”. Khi bạn có nhiều kinh nghiệm, bạn dễ dàng thuyết phục người khác bằng câu “tin tôi đi, tôi đã trải qua chuyện này rồi”. Khi là CEO trẻ, bạn không nói được như vậy. Bạn cũng không thể dùng quyền lực để áp đặt, bởi bạn có thể gây ra sự bất mãn. Do đó, bạn chỉ có thể dùng logic và lý lẽ để thuyết phục, mà điều này đòi hỏi bạn phải mất thời gian để đưa ra các lập luận chặt chẽ. Việc này là cần thiết với vị trí của bạn, với tuổi nghề của bạn, và thể hiện sự tôn trọng với những người mà bạn đang làm việc cùng.

* Với những giám đốc nhiều tuổi, nhiều kinh nghiệm hơn mình, Hạnh thuyết phục họ trong việc ra quyết định như thế nào?

Tôi nghĩ yếu tố quan trọng là sự chân thành, cho dù là với người lớn hay người nhỏ. Tôi là người logic và thẳng tính nên luôn đặt những điều đúng đắn lên hàng đầu. Nhưng tôi cũng luôn đặt mình vào vị trí người khác để hiểu họ và thuyết phục họ bằng những lý lẽ rõ ràng chứ không cảm tính.

Hiện nay CEO trẻ tuổi không còn là chuyện hiếm hoi, vì thế khi chứng minh được tâm huyết và năng lực của mình thì tôi tin những người trẻ sẽ nhận được sự ủng hộ và tin tưởng từ mọi người.

Dù vậy, vẫn phải thừa nhận rằng, đôi lúc tôi sử dụng “trực quan” của “tuổi trẻ” rất nhiều, nhất là trong những tình huống buộc phải lựa chọn giữa sự “an toàn” và “rủi ro”, hay giữa “ổn định” và “đột phá”, “thử nghiệm” và “làm đến cùng”. Tôi cho rằng cái mà những CEO trẻ có chính là sự dũng cảm, dấn thân, tiếp nhận giải pháp mới theo hướng đột phá với một tỉ lệ rủi ro có thể kiểm soát được. Khả năng hấp thụ cái mới của CEO trẻ cũng cao hơn, và đó là điều mà các giám đốc có kinh nghiệm thường chấp nhận ở chúng tôi.

Tầm nhìn về thị trường

* Hạnh có những nhận định gì về thị trường thời trang Việt Nam hiện tại?

Xét về năng lực sản xuất, toàn ngành da giày trong năm 2017 đã xuất khẩu đạt 17,93 tỉ USD, tăng 10,7% so với năm 2016. Kim ngạch xuất khẩu toàn ngành đứng hạng 4 trong Top 10 mặt hàng xuất khẩu chủ lực. Tuy vậy, theo thống kê của Hiệp Hội Da Giày và Túi Xách Việt Nam vào năm 2016, hàng da giày nội địa chỉ chiếm được 40% thị phần ngành do vấp phải sự cạnh tranh mạnh từ các mặt hàng nhập khẩu Trung Quốc.

Mặc dù nhu cầu sử dụng của khách hàng trong nước rất cao (186 triệu đôi giày/năm theo thống kê của Hiệp hội Da giày và Túi xách Việt Nam vào năm 2016) nhưng do hầu hết các doanh nghiệp nội địa chỉ chú trọng gia công sản phẩm chứ không phát triển thương hiệu riêng, nên các thương hiệu Việt như Vascara chỉ chiếm từ 1-2% thị phần của thị trường nội địa tỷ đô này. Thêm vào đó, việc tham gia ký kết hiệp định CPTPP vào ngày 08/03/2018 vừa qua được dự đoán sẽ góp phần tăng tính cạnh tranh cho thị trường nội địa tuy màu mỡ nhưng vốn không êm ả hiện nay.

Thị trường bán lẻ quá lớn để chỉ thuộc về một nhóm hàng cao cấp, trong khi vẫn còn các phân khúc người tiêu dùng phổ thông và các khu vực địa lý khác để lấp đầy.

Hiện tại những hãng thời trang nước ngoài như Zara, H&M, Uniqlo… đã vào thị trường Việt Nam và sẽ còn phát triển hơn nữa, vài năm tới có lẽ đi đâu chúng ta cũng sẽ thấy cửa hàng của họ ở các thành phố lớn. Theo tôi, Điều này tạo ra nhiều tác động. Thứ nhất, người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn, nhất là nhóm có thu nhập cao và yêu thích hàng hiệu. Thứ hai, sức ép cạnh tranh sẽ là một động lực lớn thúc đẩy các công ty nội địa bắt buộc phải cải tiến và phát triển hơn.

Không nên có góc nhìn tiêu cực rằng với tâm lý người tiêu dùng chuộng hàng ngoại thì các thương hiệu nội địa sẽ thiệt thòi. Tôi cho rằng thị trường bán lẻ quá lớn để chỉ thuộc về một nhóm hàng cao cấp, trong khi vẫn còn các phân khúc người tiêu dùng phổ thông và các khu vực địa lý khác để lấp đầy. Sự phát triển của các kênh bán lẻ hiện đại bao phủ các khu vực trên khắp cả nước là cơ hội cho những thương hiệu nội địa tiếp cận với nhóm người dùng mới.

Ngoài ra, một số xu hướng như trải nghiệm đa kênh (omni-channel), mô hình “trung tâm thời trang” hay “one-stop shopping” (cung cấp tất cả dịch vụ tại một điểm đến)… đã và sẽ còn tạo ra những sự thay đổi lớn trong hành vi mua hàng.

* Với những sự thay đổi của thị trường như vậy, hướng đi của Vascara trong thời gian tới sẽ là gì?

Trong khảo sát gần đây mà chúng tôi thực hiện, kết quả cho thấy mức độ nhận biết thương hiệu Vascara trên toàn quốc đạt 68% trong ngành giày dép, túi xách và chỉ đứng sau Biti’s – một thương hiệu đã quá gạo cội trong thị trường. Mục tiêu năm nay của Vascara sẽ là tiếp tục giữ vững mức nhận biết cao đó và phát triển chuỗi cửa hàng để trở thành thương hiệu thời trang có số cửa hàng lớn nhất Việt Nam.

Mỗi công ty sẽ có mỗi chiến lược khác nhau để chinh phục đối tượng khách hàng mục tiêu của mình. Ví dụ có công ty sẽ sử dụng phần lớn ngân sách vào truyền thông để quảng bá rầm rộ, có công ty sẽ đầu tư vào nghiên cứu phát triển sản phẩm, cũng có những công ty tập trung đầu tư vào giải pháp công nghệ và phân phối.

Với đối tượng khách hàng mục tiêu là nữ độ tuổi từ 25 đến 35, với thu nhập tầm trung, trọng tâm xây dựng thương hiệu của Vascara không phải là truyền thông mà là định vị vào đúng đối tượng, chú trọng vào trải nghiệm bên trong cửa hàng, với giá trị cốt lõi là chất lượng và thiết kế của sản phẩm. Tôi cho rằng cửa hàng mới chính là công cụ marketing tốt nhất, và sản phẩm là thông điệp chất lượng nhất có thể truyền tải đến với khách hàng.

Đội ngũ nhân sự tại Vascara.

* Thế còn tình hình của Adler, thương hiệu con về thời trang nam, cũng thuộc công ty Global Fashion, thì như thế nào?

Khác với các mặt hàng dành riêng cho đối tượng nữ giới của Vascara, Adler là thương hiệu giày túi và phụ kiện cao cấp dành cho nam giới. Bản thân dòng sản phẩm thời trang cho nam vốn đã có nhiều thử thách hơn nữ ở trên toàn thế giới chứ không chỉ riêng Việt Nam. Chúng tôi có định hướng riêng cho AdLer và sẽ triển khai cũng như mở rộng hoạt động mạnh mẽ trong năm nay.

* Dự định tương lai của Vascara là gì?

Hiện tại, mục tiêu của Vascara là tập trung phát triển ở thị trường trong nước, tập trung mở rộng mạng lưới phân phối và hệ thống cửa hàng trải nghiệm. Điều này đòi hỏi việc hoàn thiện quy trình, hệ thống, cửa hàng, nhận diện thương hiệu. Kế đến là tập trung làm cho thành công thương hiệu AdLer. Sau đó mới đến mở rộng ra các thị trường trong khu vực. Đó là một hành trình đầy thách thức và thú vị mà Vascara sẽ phải chinh phục.

* Cảm ơn Hạnh về cuộc trò chuyện, chúc Hạnh sức khoẻ và thành công!

Trọng tâm xây dựng thương hiệu của Vascara không phải là truyền thông mà là định vị vào đúng đối tượng, chú trọng vào trải nghiệm bên trong cửa hàng, với giá trị cốt lõi là chất lượng và thiết kế của sản phẩm.

“Under 30 Summit 2018 - The Future is Now” là diễn đàn dành cho thế hệ trẻ lần 3 do Forbes Vietnam tổ chức quy tụ các doanh nhân hàng đầu, những người thay đổi cuộc chơi và những bộ óc sáng tạo nhất của thế hệ trẻ để cùng chia sẻ những viễn cảnh về tương lai, những hoạch định và hành động của họ khi họ muốn chủ động trở thành người điều phối những thay đổi đó. Sự kiện diễn ra vào ngày 24/4/2018 tại GEM Center, chi tiết và đăng ký tại: https://goo.gl/zGyPV4.

Lương Vy
Brands Vietnam