Câu chuyện về “Con Bọ” và quy luật Interup pattern
Thương hiệu xe hơi Beetle xuất hiện tại thị trường Mỹ những năm thập niên 1950. Nhưng phải đến thập niên 1960, Beetle mới thực sự thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng.
Chuẩn mực của một chiếc xe hơi lúc đó đối với người Mỹ là to và rộng. Càng to càng tốt, thậm chí tiếng động cơ nổ cũng phải to. Bên cạnh chức năng sử dụng, dáng kích cỡ xe phần nào thể hiện vị thế xã hội. Các hãng xe GM, Ford và Chrysler đua nhau tung ra những mẫu xe bóng bẩy thời thượng. Họ hiểu rằng lúc đó người Mỹ mua xe như mua một giấc mơ Mỹ về sự giàu có phồn thịnh. Beetle làm điều ngược lại.
Thương hiệu này không chạy theo ồn ào về xu thế này như đa số các thương hiệu xe hơi tại thành phố Detroit – thủ phủ xe hơi của Mỹ. Xe nhỏ. Thiết kế không có gì hấp dẫn, thậm chí có thể coi là xấu. Nhưng Beetle được chào đón nồng nhiệt bởi những người vốn mệt mỏi phải chạy theo những giá trị hào nhoáng.
Trong mớ âm thanh ồn ào của thị trường, Beetle đã nghe được và hiểu được tiếng nói của một nhóm khách hàng thị dân đặc biệt giai đoạn đầu những năm 1960. Thành công của Beetle thật ngoạn mục. Thương hiệu này trở thành dòng xe được người Mỹ rất yêu thích & mang lại tăng trưởng nhiều năm cho hãng xe Volkswagen.
Một mẫu quảng cáo của Volkswagen về Beetle.
Còn hơn cả thành công về mặt thương mại, Beetle còn làm được nhiều hơn thế khi trở thành một trong những thương hiệu biểu tượng văn hoá tại Mỹ. Cùng với câu slogan Think small (tạm dịch: Nghĩ những điều nhỏ nhặt) Beetle đã thực sự kết nối được vết “đứt gãy văn hoá” – ngôn ngữ trong cuốn sách “Hành trình thương hiệu trở thành biểu tượng” do Doulas Holt viết.
Thành công của Beetle có nhiều lý do. Và một trong những lý do đó là “Con Bọ” (nghĩa tiếng Việt của Beetle) đã biết cách Interup pattern của người tiêu dùng.
Interup pattern (tạm giải nghĩa là phá vỡ nhận thức theo khuôn mẫu thông thường) là một khái niệm của tác giả Douglas Van Praet dùng trong cuốn sách Unconscious Branding - nói về quá trình xây dựng thương hiệu bằng cách tác động vào các quy luật về vận hành của não bộ.
Làm thế nào để Interup pattern?
Khái niệm này nói về một trong những cách thức gây chú ý & thay đổi thói quen tiêu dùng của khách hàng là đi ngược lại những gì họ đang có trong nhận thức.
Bộ não chúng ta tiếp nhận thông tin của thế giới bên ngoài bằng hai cách: có ý thức & vô thức. Ví dụ khi lái xe các động tác chân tay vận hành một cách tự nhiên trước cả khi chúng ta suy nghĩ. Hành động này gọi là unconscious (vô thức) hay còn gọi là làm theo những pattern - khuôn mẫu nhận thức có sẵn.
Những thương hiệu lựa chọn interup pattern không nhiều. Lý do là để an toàn và dễ thành công, đa số sẽ đi theo hướng nói những điều quen thuộc, những thứ đã có sẵn trong quan niệm. Mục tiêu là nhanh chóng nhận được sự tin cậy của người tiêu dùng khi đa số họ vốn luôn có sẵn sự nghi ngờ và có xu hướng tránh xa những bất an từ những điều lạ lẫm. Phần thưởng luôn xứng đáng cho những kẻ dám bơi ngược dòng. Và xe Con Bọ bé nhỏ xấu xí đã làm nên chuyện tại một thị trường vô cùng cạnh tranh.
Nếu trong một thị trường nhàm chán, sự xuất hiện một hình ảnh khác lạ sẽ nhanh chóng thu hút sự chú ý.
Tất nhiên để bơi ngược dòng như Beetle cần hội đủ một số điều kiện nhất định. Như đã nói ở trên, bơi ngược dòng cũng là một cách để đánh vào nhận thức. Theo Russell Pordrack, một nhà nghiên cứu về thần kinh học, tính mới - novelty, là yếu tố thu hút sự chú ý của đa số người tiêu dùng. Nếu trong một thị trường nhàm chán, sự xuất hiện một hình ảnh khác lạ sẽ nhanh chóng thu hút sự chú ý. Vào thời kỳ Beetle xuất hiện người dân Mỹ đã bắt đầu mệt mỏi với sự đua đòi không dứt về lối sống show-off, khoe mẽ bề ngoài. “Con Bọ” bé nhỏ hình thức xấu một cách cố tình hóa ra lại hay. Bên cạnh thông điệp slogan rất có nội hàm Think Small thể hiện sự đơn giản khiêm tốn, yếu tố tiện lợi và chi phí chấp nhận được đã góp phần đẩy nhanh câu chuyện thành công của một thương hiệu xe Đức trên đất Mỹ.
Con Bọ là loại động vật xấu xí. Nhưng xe Beetle không hề xấu xí. Khi đã trở thành một thương hiệu biểu tượng, đẹp xấu không chỉ xoay quanh câu chuyện của hình thức.