Spotify vào Việt Nam: Có đủ sức khơi mào cuộc chiến người dùng và nền tảng quảng cáo nghe nhạc trực tuyến?

Spotify vào Việt Nam đặt ra một thế trận cân bằng: hai ông lớn nội địa Zing MP3 và Nhaccuatui đối đầu với 2 nền tảng nghe nhạc hàng đầu thế giới, Apple Music và Spotify. Một bên có lợi thế địa phương và cộng đồng (Zing News), một bên có lợi thế quy mô (các thiết bị Apple iOS), tính toàn cầu và công nghệ, tất cả đều đã sẵn sàng cho cuộc chiến giành lấy trái tim của người yêu nhạc và ngân sách của nhà quảng cáo. Theo đó, Spotify đã đưa ra những khác biệt cạnh tranh gì cho cuộc chiến này?

Ngày 13/3 vừa qua, thị trường âm nhạc trực tuyến Việt Nam đã đón chào sự hiện diện của Spotify, dịch vụ stream nhạc hàng đầu thế giới với 159 triệu người dùng toàn cầu. Ra đời từ năm 2008, đến nay Việt Nam là quốc gia thứ 65 mà Spotify chính thức bước chân vào. Việc Spotify vào Việt Nam sẽ giúp có thêm một lựa chọn cho người yêu âm nhạc, nhưng sẽ là thử thách cho các kênh nghe nhạc trực tuyến nội địa như Zing MP3 và Nhaccuatui trong cuộc chiến về số lượng người dùng, nền tảng quảng cáo và những cam kết cho người làm thương hiệu.

Chia sẻ trong buổi họp báo ra mắt Spotify tại thị trường Việt Nam, bà Joanna Wong – Trưởng bộ phận Tiếp thị Doanh nghiệp của Spotify khẳng định những lợi thế cạnh tranh của Spotify cũng như đưa ra các giải pháp quảng cáo mà Spotify mang lại cho các thương hiệu. Theo đó, với thế mạnh nội dung tương đồng, khác biệt lớn nhất của Spotify nằm ở dữ liệu và công nghệ thể hiện trong trải nghiệm người dùng và các giải pháp quảng cáo.

Bà Joanna Wong – Trưởng bộ phận Tiếp thị Doanh nghiệp của Spotify.

Cuộc chiến nền tảng lượng người dùng

Âm nhạc ngày nay đã trở thành một phần quan trọng trong cuộc sống hằng ngày và nghe nhạc trực tuyến là xu hướng tất yếu trong thời đại công nghệ. Tại Việt Nam, dẫn đầu là 2 ông lớn Zing MP3 của VNG - với 12 triệu người nghe mỗi ngày (Adtima, 2017) - và Nhaccuatui – với hơn 2 triệu người dùng mỗi ngày, theo chia sẻ của nhà sáng lập Nhan Thế Luân (trên ICT News, 2015). Đối trọng với 2 “tay chơi” nội địa là 2 “ông kẹ” nước ngoài: Apple Music, chính thức có mặt tại Việt Nam vào tháng 7/2015, và Spotify, ra mắt vào 11/3/2018 vừa qua.

Mỗi dịch vụ mang đến nhiều sự tiện lợi cho người dùng, cùng mức phí sử dụng khác nhau. Trong khi cả Zing MP3 và Nhaccuatui đều cung cấp gói miễn phí để người dùng thưởng thức nhạc ở chất lượng thường (thông thường là 128 Kbps) và thậm chí tải về nghe offline đối với một số lượng không nhỏ bản nhạc, thì Apple Music và Spotify lại có những hạn chế về khả năng này.

Đối với Apple Music, công ty cho phép người dùng sử dụng thử dịch vụ miễn phí lên đến 3 tháng đầy đủ chức năng trước khi chuyển sang gói trả phí. Còn “tân binh” Spotify cho phép người dùng thưởng thức nhạc streaming miễn phí, kèm quảng cáo và không cho tải về. Mức phí của Apple Music và Spotify là ngang nhau (59.000đ/tháng), cao hơn Zing MP3 và Nhaccuatui (30.000đ/tháng).

Thế mạnh của Spotify nằm ở dữ liệu (data-driven), công nghệ nhằm tạo ra trải nghiệm người dùng cá nhân hoá và ưu việt.

Với kho nhạc hơn 35 triệu ca khúc hiện có và 30.000 ca khúc mới được bổ sung mỗi ngày, Spotify mang đến cho người dùng lượng nội dung khá tương đồng so với các đối thủ khác. Theo đó, khác biệt và cũng chính là lợi thế cạnh tranh, theo bà Joana, chính là việc tận dụng thế mạnh công nghệ cũng như dữ liệu (data-driven) để nâng cao trải nghiệm người dùng, giúp khám phá và cá nhân hoa âm nhạc, theo nhiều cách khác nhau.

Cụ thể, bằng việc phân tích dữ liệu về độ tuổi, giới tính, sở thích, thói quen của người dùng và lựa chọn theo trạng thái, thời điểm, Spotify có thể đề xuất cho người nghe nhạc những playlist phù hợp với tâm trạng hay hoạt động đang diễn ra. Những tính năng được đại diện Spotify đề cập đến là Daily Mix (những bản nhạc người dùng thường nghe được tập hợp thành playlist và cập nhật mỗi ngày), Release Radar (playlist được tạo thành từ những bản nhạc chọn lọc dựa trên nghệ sĩ mà người dùng yêu thích), Discover Weekly (playlist được phát triển từ những phân tích về hành vi nghe nhạc của người dùng).

Nhờ dữ liệu, Spotify khẳng định sẽ mang đến cho người dùng những giai điệu phù hợp cho từng khoảnh khắc, và cũng sẽ giúp các marketers có thể tiếp cận người dùng theo khoảnh khắc phù hợp (moment-targeting).

Vấn đề Việt hoá cũng được Spotify quan tâm để cung cấp cho người dùng Việt Nam những trải nghiệm tốt nhất. Bà Joanna Wong chia sẻ: “Chúng tôi rất tự hào về khả năng bản địa hoá của mình. Khi tiếp cận một thị trường mới, chúng tôi luôn có các chuyên gia biên tập âm nhạc chịu trách nhiệm lựa chọn âm nhạc cho từng thị trường”. Ngay khi vừa ra mắt, dịch vụ stream nhạc này đã có một số playlist tiêu biểu dành riêng cho thị trường Việt Nam như Top Hits Vietnam, Tuyệt phẩm Bolero, #phượt,… và cũng đang không ngừng bổ sung vào kho nhạc các ca khúc Việt Nam.

Một tính năng khác mà đại diện Spotify cũng nhấn mạnh, đó là khả năng kết nối như mạng xã hội trong cộng đồng người yêu nhạc, cho phép người dùng có thể theo dõi, chia sẻ âm nhạc với bạn bè trên Spotify hoặc thông qua mạng xã hội Facebook và LINE.

Đã có sẵn một lượng người dùng trước khi vào Việt Nam, tuy nhiên đại diện Spotify từ chối cung cấp thông tin về lượng người dùng tại Việt Nam cũng như kỳ vọng cho những năm tới. Khẳng định lại về khác biệt thương hiệu và khả năng cạnh tranh với những nền tảng nội địa, đại diện Spotify cho rằng thế mạnh của họ nằm ở dữ liệu (data-driven), công nghệ nhằm tạo ra trải nghiệm người dùng cá nhân hoá và ưu việt.

Bà Sunita Kaur - Giám đốc Điều hành của Spotify Khu vực Châu Á tại buổi ra mắt Spotify ở Việt Nam.

Cuộc chiến về nền tảng giải pháp quảng cáo

Theo đại diện Spotify, thị trường quảng cáo trên các trang nghe nhạc trực tuyến toàn cầu đang là một mảnh đất màu mỡ với doanh thu hiện tại là 1,5 tỷ USD và được kỳ vọng sẽ tăng đến 7 tỷ USD vào năm 2030. Với lợi thế là dịch vụ stream nhạc hàng đầu thế giới, mỗi ngày Spotify nhận được 100 tỷ đầu số liệu khác nhau, mang lại cho Spotify một hệ thống dữ liệu người dùng rất lớn. Sở hữu một cộng đồng lên đến 159 triệu người yêu nhạc, trong đó có 71 triệu người dùng có trả phí, Spotify là nền tảng đầy triển vọng cho các nhà quảng cáo với mong muốn kết nối với nhóm người tiêu dùng yêu âm nhạc.

Theo nghiên cứu của Spotify, thị trường Việt Nam có hơn 13 triệu người sử dụng internet là thế hệ Millennial (những người sinh ra trong giai đoạn từ đầu thập niên 1980 đến đầu thập niên 2000). Đây là đối tượng tiềm năng mà Spotify muốn hướng đến để cung cấp các giải pháp quảng cáo cho các thương hiệu tại Việt Nam.

Spotify cung cấp các giải pháp tiếp cận (targeting tools) chuẩn và nâng cao, theo độ tuổi, giới tính, địa lý, sở thích và hành vi dựa trên thói quen nghe nhạc, như playlist, gu nhạc (gerne), nền tảng (điện thoại hay laptop) và thời gian nghe nhạc trong ngày. Kết hợp những yếu tố đó sẽ giúp marketer tiếp cận được người dùng theo một khái niệm đặc biệt mà đại diện Spotify nhấn mạnh, đó là “khoảnh khắc (moment-targeting)”.

Audio Ads, Branded Moments và Homepage Take-over là 3 trong số các định dạng nổi bật mà người làm marketing có thể quan tâm.

“Nhạc nghe khi tập yoga sẽ rất khác so với nhạc nghe khi tập chạy”, Bà Joanna Wong nhấn mạnh. “Âm nhạc giống như một tấm gương phản chiếu mỗi con người và do đó, âm nhạc là công cụ quan trọng và quyền năng cho phép nhà quảng cáo tiếp cận với khách hàng. Âm nhạc có khả năng phản ánh cá tính, tâm trạng, cảm xúc của người nghe trong từng thời điểm”. Tất cả sẽ được Spotify tổng hợp nhờ cơ chế phân tích hành vi nghe nhạc người dùng (Streaming Intelligence) và sẽ trở thành một kho dữ liệu vô giá. Và vì thấu hiểu người dùng đến từng khoảnh khắc, Spotify tự tin với khả năng cung cấp những giải pháp quảng cáo ưu việt, giúp nhà quảng cáo hiểu biết sâu sắc về khách hàng của mình để tiếp cận đúng thông điệp, đúng đối tượng, và đúng thời điểm.

Phương pháp tiếp cận theo khoảnh khắc, theo quan điểm cá nhân người viết, phù hợp với những thương hiệu muốn tập trung vào cơ hội tiêu dùng mang tính thời điểm. Chẳng hạn như các sản phẩm nước giải khát, tăng lực, bù khoáng hướng đến những người dùng đam mê tập luyện thể thao (thông qua các playlist work-out).

Nói về các định dạng quảng cáo, ngoài các định dạng hiển thị chuẩn IAB (display-ads), Spotify còn cung cấp các định dạng Audio và Video Ads. Các marketers quan tâm có thể xem tất cả định dạng quảng cáo trên Spotify tại trang Spotify for Brands. 3 trong số các định dạng nổi bật mà người làm marketing có thể quan tâm, đó là:

• Audio Ads: đoạn quảng cáo âm thanh (tương tự như radio ads) phát trước mỗi phiên nghe nhạc miễn phí, đặc biệt phù hợp với nhóm người dùng nghe qua tai nghe (vốn rất phổ biến khi tập trung, tập tuyện, thư giãn, etc..).
• Branded Moments: phát nội dung quảng cáo, buộc người dùng phải xem trên mobile để được nghe 30 phút tiếp theo không có quảng cáo, sau đó xuất hiện khung hình kêu gọi hành động (call-to-action). Quảng cáo dạng này có thể đảm bảo khả năng xem cao do người dùng mong muốn được có 30 phút “tự do”. Định dạng này chỉ bán trực tiếp qua đại lý, chạy trên mobile, không thể mua qua các kênh quảng cáo hiển thị hay programmatic.
• Homepage Take-over: tương tự masthead của YouTube, nhà quảng cáo có thể book vị trí billboard lớn ngay trên trang chủ của Spotify. Nội dung quảng cáo có thể được lập trình để xuất hiện tự nhiên trong bối cảnh giao diện chuẩn của Spotify. Case-study của Star Wars mà đại diện Spotify trình chiếu là một ví dụ rõ nét.

Nói về hiệu quả và đo lường, đại diện của Spotify nhiều lần nhấn mạnh đến chỉ số Viewability (khả năng quảng cáo được nhìn thấy) mà dịch vụ nhạc trực tuyến này có thể mang đến cho các thương hiệu. Các quảng cáo hiển thị không chia sẻ vị trí, giúp thương hiệu đạt 100% tỉ lệ hiển thị vào một thời điểm. Các quảng cáo định dạng âm thanh hay video đều có “tặng quà” cho thành viên (là những phiên nghe nhạc không chèn quảng cáo 30 phút tiếp theo), tạo ra khả năng “được xem” cao.

Kết

Định vị mình không chỉ là một dịch vụ nghe nhạc trực tuyến, đại diện Spotify cho rằng họ còn là một công ty mạnh về công nghệ. Với hệ thống dữ liệu đồ sộ được tích hợp qua 10 năm hoạt động trên toàn cầu, Spotify đã và đang trở thành đối tác với hơn 3,500 thương hiệu khác nhau trên thế giới. Trong đó có thể kể đến các thương hiệu lớn như Sony, Samsung, Universal, Intel và nhiều thương hiệu nổi tiếng khác. Điều này cũng được đại diện Spotify khẳng định là lợi thế cạnh tranh trong cuộc chiến với các thương hiệu nghe nhạc trực tuyến khác. Tại Việt Nam, Pepsi sẽ là thương hiệu đầu tiên tung ra chiến dịch quảng cáo của mình trên Spotify.

Tại Việt Nam, Ambient Digital Group sẽ là agency chính thức của Spotify, hỗ trợ các nhà quảng cáo khai thác các dịch vụ trên nền tảng hoàn toàn mới này. Các marketers và agency quan tâm có thể liên hệ qua email [email protected].

Spotify là một nền tảng nghe nhạc có chất lượng tốt, mang tầm quốc tế với nhiều tính năng độc đáo có thể chinh phục trải nghiệm của người dùng và hỗ trợ những người làm marketing tiếp thị tốt hơn. Các giải pháp quảng cáo mà Spotify cung cấp có nhiều đặc điểm đáng chú ý, mang tính cạnh tranh cao, những vẫn chưa hẳn là có sự khác biệt quá lớn so với các thương hiệu nghe nhạc trực tuyến khác tại Việt Nam. Điều mà những người làm marketing quan tâm vẫn là số lượng người dùng mà Spotify có được tại Việt Nam, điều mà các đối thủ nội địa đang có rất vững chắc.

Tuy nhiên, sự xuất hiện của Spotify sẽ là một tín hiệu tốt để các kênh nghe nhạc nội địa như Zing MP3, Nhaccuatui và một số kênh khác phải nỗ lực và cải tiến hơn nữa trong việc nâng cao trải nghiệm và giữ chân khách hàng cũng như các nhà quảng cáo.

Lam An
Brands Vietnam