Kimberly-Clark tổ chức đánh giá chất lượng sáng tạo, WPP phải pitch lại

Account Kimberly-Clark trị giá 800 triệu đô và là một account lớn của WPP.

Tập đoàn hàng tiêu dùng Kimberly-Clark gần đây đã triển khai việc đánh giá các creative agency toàn cầu với mục đích cấu trúc lại hệ thống các agency đang hợp tác với những thương hiệu của mình.

Gã khổng lồ trong ngành hàng chăm sóc cá nhân - nổi tiếng với các thương hiệu Kleenex và Huggies - đã và đang hợp tác với các agency thuộc tập đoàn WPP như Ogilvy và JWT. Theo đó, việc đánh giá lại dịch vụ sáng tạo sẽ buộc WPP phải pitch lại để giữ account này, trong bối cảnh báo cáo tài chính năm vừa rồi của WPP là rất đáng thất vọng.

Phát ngôn viên của Kimberly-Clark nói: "Chúng tôi đang đánh giá lại toàn diện các dịch vụ sáng tạo. Việc này được thực hiện thường xuyên, đối với các agency toàn cầu lẫn địa phương, để đảm bảo chúng tôi có được những dịch vụ và năng lực tốt nhất."

Một số sản phẩm của Kimberly-Clark. Ảnh: Getty Images.

Việc đánh giá diễn ra trong bối cảnh các công ty đối thủ như Unilever và P&G quyết định cắt giảm hàng trăm triệu USD ngân sách marketing để đảm bảo tăng trưởng lợi nhuận.

Những nguồn tin tin cậy cho biết, Kimberly-Clark đã gửi thư yêu cầu proposal tới các agency đang hợp tác vào đầu tháng 1 vừa qua và yêu cầu phải có phản hồi vào cuối tháng. Nguồn tin cũng cho biết, các hoạt động về media planing và buying, vốn do Mindshare đảm nhiệm chính, không bị ảnh hưởng từ việc này (mặc dù Kimberly-Clark gần đây đã tăng cường các hoạt động quảng cáo tự động do agency in-house của tập đoàn thực hiện).

Những năm gần đây, các thương hiệu đã tỏ ra thất vọng với mô hình agency độc quyền, các marketer cũng đã ký hợp đồng với agency theo từng dự án chứ không còn lựa chọn hợp tác lâu dài với bất kỳ mạng lưới agency nào.

Nhiều nguồn tin thân cận cho biết, Ogilvy đang nỗ lực tối đa để duy trì các hợp đồng hiện có. Agency này đã từng hợp tác với các thương hiệu Huggies, Pull-Ups và Kotex trong nhiều năm, thế nhưng Kimberly-Clark đã cắt giảm một số lượng hợp đồng đáng kể với Ogilvy trong năm 2017. Nguồn tin cũng cho biết khi Ogilvy còn đang được xem xét thì JWT, agency hợp tác với Kleenex, Cottonelle và một vài thương hiệu sản phẩm chăm sóc cá nhân khác của Kimberly-Clark đã bị loại. VML, agency chịu trách nhiệm cho các hoạt động digital, được cho là đã không tham gia cuộc pitch.

Văn phòng của Ogilvy tại New York. Ảnh: Charitybuzz.

Hiện nay, ông Jaime Prieto, Global Brand Management President của Ogilvy, là người phụ trách giám sát tất cả hoạt động marketing tại agency này cho các thương hiệu của Kimberly-Clark. WPP cũng duy trì một bộ phận riêng biệt chỉ phục vụ cho account Kimberly-Clark. Giám đốc phụ trách bộ phận này là bà Angela Johnson, người có 7 năm kinh nghiệm làm việc tại Ogilvy, thế nhưng bà Angela gần đã đã rời vị trí này và trở thành Chủ tịch của mcgarrybowen tại New York. Hiện vẫn chưa có thông tin nào về việc thay thế vị trí này.

Theo thông tin từ Kantar Media, Kimberly-Clark đã chi khoảng 210 triệu USD cho các hoạt động truyền thông tại Mỹ trong năm 2016 và cùng khoảng chi đó cho 9 tháng đầu năm 2017.

Công ty độc lập về nghiên cứu thị trường COMvergence và công ty tư vấn quốc tế R3 đã nghiên cứu và ước tính Kimberly-Clark đã chi khoảng 400 triệu USD mỗi năm cho các hoạt động truyền thông trên toàn cầu và con số này dự tính sẽ tăng lên 800 triệu USD nếu bao gồm cả các hoạt động digital.

Kim Huy / Brands Vietnam
Nguồn Patrick Coffee / Adweek