Marketing dựa trên nỗi sợ hãi: Chiến thuật kinh điển của Listerine

Listerine đã biến chứng hôi miệng từ một khiếm khuyết cơ thể trở thành một “thảm họa” y tế và xã hội cần phải điều trị ngay lập tức. Và bất ngờ thay – trên thị trường lúc đó chỉ một sản phẩm “cứu sống” được căn bệnh quái ác kia… đó là Listerine.

Thời kỳ đầu của Listerine

Lấy cảm hứng từ công trình của bác sĩ người Anh và đồng thời là cha đẻ của chất khử trùng - Joseph Lister, vào thế kỷ 19, một bác sĩ tại Mỹ tên Joseph Lawrence đã phát minh ra sản phẩm khử trùng gốc cồn có thể ứng dụng được trong phẫu thuật. Và sản phẩm này được đặt tên là "Listerine" để vinh danh "cha đẻ" của nó.

Ngay sau khi được ra đời, Listerine được dùng để khử khuẩn các vết thương hở có thể bị nhiễm trùng. Nhưng doanh số không mấy khả quan khiến công ty phải suy nghĩ ra thêm nhiều cách để bán Listerine, và sản phẩm này sau đó còn được pha lỏng ra để làm nước lau sàn, dung dịch tẩy rửa chân và còn có thể lau chùi các bệnh ngoài da.

Từ năm 1821 cho đến năm 1875, Listerine còn được bán ra thị trường với công dụng chữa trị cảm cúm và đau họng. Tuy nhiên, vào năm 1976, Hội Đồng Thương Mại Hoa Kỳ đã ra quyết định phạt Listerine và cấm sản phẩm này tiếp tục được quảng cáo với chức năng trên vì trên thực tế Listerine không hề có khả năng chữa trị cảm hay đau họng.

Với tình hình kinh doanh ảm đạm, Lawrence bán bản quyền và công thức Listerine cho một dược sĩ cùng quê tên Jordan Wheat Lambert vào năm 1881. Ông ta ngay sau đó thành lập Công ty Dược phẩm Lambert và tiến hành marketing cho Listerine.

Nhận ra thị trường tiềm năng, Listerine được quảng bá cho thị trường nha khoa với công dụng chăm sóc và khử trùng răng miệng vào năm 1895, và sau đó trở thành sản phẩm khử trùng răng miệng đầu tiên được bán rộng rãi cho công chúng tại Mỹ vào năm 1914.

Listerine và "Thảm Họa" hôi miệng

Vào những năm 1920, người dân không hề có thói quen sử dụng các sản phẩm khử mùi (bao gồm nước súc miệng). Đây là một lối sống cực kỳ "bình thường" nhưng cũng cực kì đáng lo ngại đối với Listerine.

Vì thế, Gerard – con trai của dược sĩ Jordan Wheat Lambert, đã cùng bố mình viết nên một kế hoạch marketing kinh điển để thúc đẩy doanh thu. Việc đầu tiên là họ phải suy nghĩ ra một cụm từ y học để tăng độ "nguy hiểm" cho chứng hôi miệng, bằng cách kết hợp từ "hơi thở" trong tiếng Latin là "halitus", hai cha con nhà Jordan thêm vào cuối cụm từ này chữ "osis" thường được dùng để diễn tả các căn bệnh. Và từ đó "Halitosis" – "Chứng hôi miệng" đã trở thành một căn bệnh có tên gọi chính thức trong y khoa.

Kết quả là người dân bắt đầu có cảm giác rằng họ đang bị một căn bệnh thật sự chứ không phải là một trạng thái tự nhiên của con người. Và thật trùng hợp khi trên thị trường hiện đang có duy nhất một sản phẩm trị "căn bệnh" hôi miệng được bán rộng rãi, đó chính là Listerine.

Nhận thức được rằng suy nghĩ của khách hàng sẽ thay đổi được cuộc chơi. Listerine bắt đầu tung ra một chiến dịch marketing đầy "ám ảnh" trong những năm 1920 để tạo ra thị trường của riêng mình.

"Đã nhiều lần làm phụ dâu… nhưng chưa bao giờ được làm cô dâu"

Jordan Wheat Lambert và con trai Gerard đã cùng nhau nghĩ ra một ý tưởng quảng cáo sẽ thay đổi thị trường chăm sóc răng miệng mãi mãi. Đó là ra sức tuyên truyền một cuộc sống đen tối khi bị hôi miệng.

Một trong những mẫu quảng cáo "thành công" nhất thường đi kèm hình ảnh một phụ nữ trẻ ủ rũ với tiêu đề như: "Đã nhiều lần làm phụ dâu… nhưng chưa bao giờ được làm cô dâu".

Nội dung mẫu quảng cáo cũng "ám ảnh" không kém với những câu như: "Số phận của Edna thật nghiệt ngã, như bao người con gái khác, suốt đời cô chỉ thầm mong lấy được một đấng phu quân tử tế. Nhưng đến tận 30 mà cô vẫn chưa từng có một mảnh tình vắt vai vì Chứng hôi miệng quái ác kia".

Kết hợp giữa cụm từ khoa học "Chứng hôi miệng – Halitosis", hai cha con nhấn mạnh đây là một căn bệnh khiến cuộc sống mọi người trở nên khổ sở. Và còn nhiều mẫu quảng cáo khác nói về cô gái độc thân và khổ sở Edna, "người thường xuyên lặng lẽ nhìn những người bạn thân của mình lần lượt lấy chồng. Không phải là cô không tốt, chỉ vì cô có một chứng bệnh..."

Hôi miệng dần dần trở thành một điều cấm kị và đáng xa lánh của xã hội, và mọi người chỉ có một cách duy nhất để bảo vệ bản thân qua nước khử trùng miệng độc nhất trên thị trường - Listerine. Lambert còn "hù dọa" khách hàng của mình bằng những mẫu quảng cáo "Đừng lừa dối bản thân nữa!", kèm theo hàng loạt mối quan hệ xã hội như:

Bạn bè: "Họ đang nói xấu sau lưng bạn đấy.";

Hẹn hò: "Bệnh hôi miệng sẽ khiến bạn ế dài";

Cả trong Gia đình: "Con của bạn không quý mến bạn?".

Những mẫu quảng cáo này thành công đến mức mọi người trở thành "nô lệ" của Listerine. Không một ai dám nói không với Listerine vì họ cho rằng ngoài xã hội kia, mọi người đang nói xấu sau lưng và âm thầm xa lánh những người bị "bệnh" hôi miệng.

Kết quả của chiến dịch "kinh điển"

Cho đến ngày nay, hôi miệng đã trở thành một "thảm họa" xã hội và Listerine được các chuyên gia đánh giá đã góp phần quảng bá Halitosis còn hơn cả sản phẩm của hãng.

Và chỉ trong 7 năm, doanh thu của Listerine tăng từ 115.000 USD lên tận 8.000.000 USD mỗi năm. Trước khi có Listerine, không ai quan tâm về hôi miệng, nhưng sau chiến dịch này, chỉ tính riêng Hoa Kỳ đã bỏ ra 658,4 triệu USD để phòng tránh "thảm họa" hôi miệng thế kỷ.

Lê Thanh Sang
Nguồn Trí thức trẻ