Sức mạnh "vòi vĩnh"

Nghiệp chướng Marketing

[Ở công ty] Chiến lược của chúng ta là làm sao cho mấy đứa con nít phải khóc lóc vòi vĩnh cha mẹ chúng đến mức độ "khủng hoảng" quá phải mua mới thôi.

[Về nhà] Trời ơi, tui đâu có muốn con tui như vậy...

Trong tiếp thị và quảng cáo có một từ chuyên môn để chỉ sức mạnh vòi vĩnh của trẻ em gọi là “pester power”. Power có nghĩa là sức mạnh, còn pester có nghĩa là quấy rầy, làm phiền, đòi hỏi dai dẳng cho bằng được một cái gì đó. Tâm lý trẻ con khi thích cái gì rồi thì thường đòi cho bằng được, đòi cho đến khi bố mẹ mệt quá đành phải mua cho xong. Tâm lý chung này được nghiên cứu rất lỹ và sử dụng như một công cụ sức mạnh trong công nghiệp tiếp thị và quảng cáo, đặc biệt là đối với các ngành hàng nhắm vào trẻ con hoặc ngay cả những ngành tiêu dùng hàng ngày cho cả gia đình. Làm sao để phát huy sức mạnh “ra tiền” này của cha mẹ?

Có rất nhiều “chiến lược marketing” khác nhau nhằm ảnh hưởng nhóm khách hàng nhí này. Bước đầu tiên trước khi ra “chiêu” là làm nghiên cứu tìm hiểu trí tưởng tượng, thói quen, hành vi của trẻ nhằm tìm ra công cụ chiến lược tốt nhất. Sau khi đã nắm được tâm lý trẻ, đội ngũ tiếp thị và quảng cáo bắt đầu “động nào suy nghĩ” những phương hướng tiếp cận khác nhau, với mục tiêu duy nhất thu hút sự chú ý tức thì của trẻ, làm chúng mê mẩn và dĩ nhiên cuối cùng là vòi mẹ mua cho.

Muôn vàn hình thức quảng cáo “vòi vĩnh”

Một cách tiếp cận thường thấy nhất là ăn theo các kiểu giải trí đang thịnh hành. Thực tế cho thấy trẻ con Việt Nam bị ảnh hưởng nghiêm trọng các loại phim hoạt hình kiểu Pokemon, siêu nhân các kiểu của Nhật và các trò chơi điện tử đủ loại. Ngay lập tức trên thị trường xuất hiện các mẫu quảng cáo sữa tươi có thủy thủ mặt trăng, sữa tươi mang trí tưởng đi xa đến những vùng đất hoạt hình có anh hùng siêu nhân, hoặc sữa tươi có chơi điện tử hay ăn được sản phẩm. Dĩ nhiên khi ăn theo các kiểu phim ảnh này, các nhãn hiệu được trẻ em thích thú ngay. Kết quả là trẻ em ồ ạt đòi mẹ mua sữa siêu nhân uống và công ty nào có siêu nhân thì tha hồ mà đếm tiền. Vậy sữa không có siêu nhân có bổ không và nếu bán giá rẻ hơn thì mẹ có mua không? Con quyết định nhãn nào thì mẹ mua nhãn đó. Vấn đề không phải là giá trị dinh dưỡng. Vấn đề là thỏa mãn yêu cầu của trẻ.

Vậy sữa không có siêu nhân có bổ không và nếu bán giá rẻ hơn thì mẹ có mua không? Con quyết định nhãn nào thì mẹ mua nhãn đó. Vấn đề không phải là giá trị dinh dưỡng. Vấn đề là thỏa mãn yêu cầu của trẻ.

Một cách tiếp cận thường xuyên nữa là xây dựng một nhân vật biểu tượng cho nhãn hiệu mà trẻ em có thể cảm thấy hứng thú ngay và dần dà phát triển cả quan hệ bạn bè với nhân vật đó. Hình thức tiếp thị này ảnh hưởng trẻ đến nỗi chúng có thể nhận dạng ngay lập tức nhân vật nào gắn với nhãn hiệu nào và đòi mẹ phải mua sản phẩm có nhân vật yêu thích trên đó, giống như là con sốt gà ảo một thời tung hoành trên thị trường. Phương thức gây ảnh hưởng lớn nhất đến trẻ trong thời gian vừa qua là sử dụng các nhân vật trong các game show cho trẻ như Hugo, Stinky & Stomper. Trên bao bì một số nhãn hiệu in vô số các nhân vật hoạt hình quen thuộc như Tweety bird, Doremon, Bugs Bunny, Pooh Bear, Tiggler…, thậm chí còn có cả Spiderman, siêu nhân cuồng phong, siêu nhân Gao… Vì thế, các nhãn hiệu nhắm vào trẻ em cũng theo đó mà sáng tạo ra, hay phỏng theo ác nhân vật trong phim ảnh để vẽ ra hình tượng riêng cho nhãn hiệu của mình.

Đối với doanh nghiệp, cách tiếp cận tốt và mang tính xã hội hơn là sử dụng ngân sách vào các chương trình chăm sóc giáo dục cho trẻ.

Mấy ai biết được là chính tâm lý thích sưu tập và sức mạnh vòi vĩnh của trẻ em qua nghiên cứu đã trở thành nguồn cảm hứng cho các công ty, sáng tạo ra những kiểu tác động bán hàng tăng doanh số.

Bên cạnh đó, do nắm được tâm lý thích sưu tập các loại đồ chơi khác nhau, các hãng cũng thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi sưu tập đổi điểm lấy quà hay sưu tập các bộ phận khác nhau ghép thành hình một món quà khuyến mãi. Những hình thức khuyến mãi như thế này rất thịnh hành và đã được sử dụng rộng rãi trong các ngành hàng như sữa, kem, kẹo bánh cho trẻ con tại Việt Nam. Có lẽ ai cũng còn nhớ đến một chương trình sưu tập que kem đổi xe đạp, máy vi tính đã từng gây cơn sốt ảnh hưởng đến việc học hành của trẻ em, khiến báo chí phải lên tiếng. Do thích quà khuyến mãi quá, các em liên tục vòi mẹ mua sản phẩm để sưu tập trúng giải. Mấy ai biết được là chính tâm lý thích sưu tập và sức mạnh vòi vĩnh của trẻ em qua nghiên cứu đã trở thành nguồn cảm hứng cho các công ty, sáng tạo ra những kiểu tác động bán hàng tăng doanh số.

Một cách tiếp thị trẻ em khéo léo hơn nữa là tạo ra sân chơi, câu lạc bộ với nhiều trò chơi, đồ chơi hấp dẫn bắt chước theo phim ảnh, chương trình trò chơi trên TV,… nhằm thu hút sự tham gia của trẻ. Hầu như ngành hàng tiêu dùng nào cho trẻ em đều sử dụng hình thức này để quảng cáo sản phẩm của mình một cách hiệu quả. Thông thường khi tổ chức một chương trình như thế, các chuyên gia tiếp thị và quảng cáo đều tính toán kỹ lưỡng để có thể sử dụng tối đa cơ hội quảng cáo bằng những hình thức như treo các vật phẩm quảng cáo khắp nơi tại sân chơi, dán logo nhãn hiệu lên tất cả các góc để đồ chơi và trên cả đồ chơi. Các trò chơi đều mang ý nghĩa thông điệp mà sản phẩm muốn NTD nhí này phải nhớ. Ví dụ như muốn nói khỏe phải chơi trò vận động, muốn nói đề kháng tốt phải chơi trò dũng sĩ diệt vi khuẩn, muốn nói trí tuệ thì tô tượng, vẽ tranh, chơi đố chữ… Sau khi chơi thỏa thích, các em được dùng thử sản phẩm và khi ra về các em được tặng quà có logo nhãn hiệu để luôn nhớ về nhãn hiệu và quyết tâm đòi mua cho bằng được. Đến nay, vì hình thức giải trí cho trẻ em còn rất hạn chế tại Việt Nam, nên các sân chơi này vô cùng hấp dẫn đối với các bà mẹ. Ít ra họ có chỗ để dẫn con mình đi chơi. Tuy nhiên, NTD chưa có ý thức gì về việc lạm dụng quảng cáo của những sân chơi kiểu này đối với trẻ.

Một hình thức mới hơn cũng vừa xuất hiện tại thị trường Việt Nam là “product placement”. “Product placement” là từ chuyên môn để chỉ việc dán logo hay đưa các tài sản quảng cáo có liên quan của nhãn hiệu như màu sắc, hình ảnh, âm thanh, nhạc viết riêng cho quảng cáo… vào các loại hình sinh hoạt của trẻ như đồ chơi, phim ảnh, chương trình TV, chương trình sinh hoạt của trẻ ở trường và ở các trung tâm giải trí. Tất cả những hình thức này tạo thành thế liên hoàn làm cho nhãn hiệu xuất hiện ở tất cả các điểm tiếp xúc của trẻ, dẫn đến việc ghi nhớ nhãn hiệu.

Hệ quả quảng cáo

Theo báo cáo của trung tâm nghiên cứu ảnh hưởng quảng cáo đối với trẻ em tại Mỹ, từ sơ sinh đến khoảng 8 tuổi, trẻ em không có khả năng phân biệt quảng cáo và chương trình truyền hình.

Theo báo cáo của trung tâm nghiên cứu ảnh hưởng quảng cáo đối với trẻ em tại Mỹ, từ sơ sinh đến khoảng 8 tuổi, trẻ em không có khả năng phân biệt quảng cáo và chương trình truyền hình. Do đó, các chương trình quảng cáo dễ dàng dạy cho trẻ những loại sản phẩm nào trong danh sách “phải mua” của ba mẹ, dạy cho trẻ làm người tiêu dùng (NTD) ngay cả trước khi trẻ lên 3. Ở độ tuổi này, trẻ làm gì đã phát triển nhận thức và tình cảm ở mức độ có thể đánh giá được người ta đang bán cái gì cho mình. Một số nước trên thế giới như Canada, Na Uy, Thụy Điển, Hi Lạp đã thông qua luật cấm quảng cáo nhắm vào đối tượng trẻ em. Tại Việt Nam, số lượng các quảng cáo này ngày càng đông đúc. Các bậc làm cha mẹ nghĩ gì khi con cái mình đòi mua cho được các loại nhãn hiệu sản phẩm cho mình, cho gia đình như dầu gội đầu, xà bông tắm, sữa, nước uống, bánh kẹo, snack… Nhờ xem quảng cáo trên TV? Phải chăng đây là một hình thức thể hiện sự “sành điệu” hay khả năng trí tuệ của các bé?

Nghiên cứu tại các nước phát triển cho thấy trẻ bị ảnh hưởng nhiều của quảng cáo có khả năng bị béo phì, kém thích nghi hơn với môi trường, có khuynh hướng đánh đồng giá trị với vật sở hữu, dẫn đến cảm giác không hài lòng với cuộc sống và hoàn cảnh của mình.

Có nhiều cách tiếp cận tốt hơn, mang tính giáo dục cao hơn cho trẻ mà vẫn bán được hàng. Tuy nhiên, chi phí thấp mà hiệu quả cáo nhất về doanh số mới là mối quan tâm hàng đầu của những người làm kinh doanh hiện tại. Là những bậc làm cha mẹ, có lẽ cách tốt nhất để hạn chế ảnh hưởng các kiểu quảng cáo này đến con trẻ là dành nhiều thời gian hơn trong việc tổ chức và tham gia vào các hoạt động bổ ích cho con cái. Ngoài ra, việc củng cố các giá trị tinh thần để trẻ không phụ thuộc vào sở hữu vật chất cũng là điều thiết yếu chống lại tác động của quảng cáo đối với con trẻ. Riêng về doanh nghiệp, cách tiếp cận tốt và mang tính xã hội hơn là sử dụng ngân sách vào các chương trình chăm sóc giáo dục cho trẻ.

Riêng về doanh nghiệp, cách tiếp cận tốt và mang tính xã hội hơn là sử dụng ngân sách vào các chương trình chăm sóc giáo dục cho trẻ.

Đã có một số quảng cáo mang ý nghĩa tích cực khi giáo dục cho trẻ, như quảng cáo của Nutifood về việc một cậu bé chia sẻ ổ bánh mì với bạn. Rồi quảng cáo chương trình khuyến học đèn đom đóm của Dutch Lady, quảng cáo cử chỉ đẹp (fairplay) của Milo, hay quảng cáo sự khuyến khích tìm hiểu, học tập của Omo. Một ví dụ hay về việc hỗ trợ chương trình giáo dục là chương trình Barney và bạn trẻ của Dutch Lady mua lại của kênh Disney để lồng tiếng và phát lại cho trẻ em Việt Nam. Cách đây không lâu, tôi cũng có dịp gặp gỡ một giám đốc nhãn hiệu đang ấp ủ dự định phát hành sách dạy cách tận dụng thời gian để tương tác và dạy học cho con trẻ dành cho các bậc cha mẹ phải đi làm, có ít thời gian chơi đùa với con. Ý tưởng mang tính xã hội cao nhưng rất tiếc đến nay vẫn chưa được phép thực hiện.

Đã làm kinh doanh, khó lòng tránh được cám dỗ bán được nhiều, thu lời nhanh. Một công ty làm tốt công tác xã hội và giáo dục mà doanh số không đạt thì không thể đầu tư ngân sách tiếp tục vào những chương trình bổ ích. Do đó, vấn đề này cần được đặt ra như vai trò điều tiết và quản lý của các cơ quan chức năng nhằm bảo đảm tính công bằng cho tất cả các doanh nghiệp. Lấy ví dụ như tại Mỹ là cái nôi phát triển của quảng cáo, nhà nước ban hành các qui định rõ ràng về việc quảng cáo nhằm tới đối tượng trẻ em. Xin trích dẫn bảy nguyên tắc cơ bản mà doanh nghiệp ở Mỹ phải tuân thủ khi xây dựng các vật phẩm quảng cáo nhắm tới đối tượng trẻ em dưới 12 tuổi:

2. Khả năng hiểu biết việc trẻ con có trí tưởng tượng cáo và thích chơi các trò giả bộ, đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình phát triển của trẻ. Nhà quảng cáo không tùy tiện khai thác một cách không công bằng tính tưởng tượng của trẻ. Quảng cáo không được trực tiếp hay gián tiếp khiến trẻ em trông đợi quá mức vào chất lượng hay hiệu quả của sản phẩm.

4. Quảng cáo đóng một vai trò quan trọng trong việc giáo dục trẻ em. Do đó, nhà quảng cáo cần phải truyền đạt thông tin đúng sự thật, với ngôn ngữ dễ hiểu cho trẻ vì trẻ dễ bắt chước theo quảng cáo, ảnh hưởng đến sức khỏe và sự phát triển của trẻ.

6. Nhà quảng cáo nên quan tâm đến việc kết hợp các nhóm dân tộc thiểu số vào quảng cáo, nhằm xúc tiến vai trò hoặc tấm gương xã hội tích cực. Nhà quảng cáo nên tránh việc phân loại giai cấp xã hội và tạo ra các định kiến cho trẻ.

7. Mặc dù có rất nhiều yếu tố tác động đến sự phát triển tính cách và hành vi xã hội của trẻ, trách nhiệm chính vẫn thuộc về bố mẹ. Nhà quảng cáo nên tạo điều kiện đóng góp tích cực và mang tính giáo dục vào quan hệ giữa trẻ và bố mẹ.

Brands Vietnam