Trò chuyện với Giám đốc Điều hành Sáng tạo của Shiseido: Tập đoàn đã phát triển khả năng sáng tạo như thế nào?

Giám đốc sáng tạo của Shiseido đã nhận thấy những mối liên hệ mang tính cá nhân – chứ không phải là công ty với người tiêu dùng – đóng vai trò trung tâm đối với tương lai của công việc sáng tạo.

Đối với nhiều công ty, khái niệm về bộ phận sáng tạo in-house vẫn còn mới mẻ. Nhưng Shiseido đã vận hành một đội ngũ sáng tạo in-house trong hơn một thế kỷ, và nó đã trở thành một phần không thể thiếu cho việc xây dựng nhận diện thương hiệu của Shiseido trong suốt lịch sử phát triển.

Bắt đầu với việc tập trung vào thiết kế bao bì, bộ phận sáng tạo của Shiseido đã kết hợp với Wieden+Kennedy Tokyo cho ra mắt thương hiệu toàn cầu Waso. Đội ngũ sáng tạo này cũng được tôn vinh tại giải Cannes Lions với bộ phim thử nghiệm “High School Girl” mà không cần trợ giúp từ bất kỳ agency nào khác.

Mặc dù vậy, cũng như bất kỳ bộ phận nào trong một công ty, đội ngũ sáng tạo của Shiseido cũng gặp khá nhiều thách thức. Naomi Yamamoto, Giám đốc Điều hành Sáng tạo của Shiseido, nói rằng họ vẫn đang trải qua giai đoạn chuyển tiếp và làm việc để bám sát với việc sản xuất nội dung digital. Tốc độ và khối lượng của nội dung được yêu cầu đôi khi quá tải. Mặc dù vậy, Yamamoto cho rằng Shiseido vẫn phải bắt kịp xu hướng để có thể phát triển ổn định hơn trong mảng digital. Shiseido cũng đang đối mặt với việc xoá bỏ những rào cản giữa đội ngũ sáng tạo và marketing để có thể phát triển tốt hơn.

Để hiểu rõ hơn về quá trình sáng tạo của Shiseido và những thay đổi của quá trình này, hãy lắng nghe Yamamoto chia sẻ quan điểm của mình về nhiều lĩnh vực, từ thử nghiệm sáng tạo (creative testing) đến vai trò tư vấn quản trị.

Bà Naomi Yamamoto, Giám đốc sáng tạo của Shiseido.

Giá trị của creative testing

Yamamoto nhận thấy được giá trị của việc thử nghiệm trước những sáng tạo kỹ thuật số từ góc nhìn của người tiêu dùng. Tuy nhiên, cô cũng cho rằng đôi khi việc thử nghiệm này cũng có thể mất đi những lợi thế của tốc độ và digital. Yamamoto thích phương pháp A/B testing hơn và có thể điều chỉnh cho phù hợp nếu cần. Cô chia sẻ, trước kia, các giám đốc sáng tạo thường có quan điểm “đây là công việc của tôi và đừng ai xen vào”, nhưng hiện nay, họ lại có mong muốn công việc của họ được đón nhận nhiều hơn, vì vậy họ trở nên khách quan hơn và cởi mở hơn với những cải tiến mới.

Đạt được khối lượng content phù hợp (mà vẫn chất lượng)

Thách thức lớn nhất mà Shiseido phải đối mặt chính là sản xuất sao cho đủ khối lượng nội dung truyền thông để đáp ứng nhu cầu của thị trường toàn cầu, nhưng đồng thời vẫn đảm bảo hình ảnh thương hiệu không bị ảnh hưởng. Khối lượng các công việc sáng tạo trên digital nhiều hơn gấp 4 hay 5 lần so với những nội dung trên các kênh truyền thống. Mỗi nền tảng đòi hỏi những nội dung hoàn toàn khác nhau.

Hình ảnh trong một chiến dịch của Waso.

Những tố chất cần thiết của một người làm sáng tạo

Một tố chất quan trọng chủ chốt của một người làm sáng tạo in-house là phải cực kỳ chủ động, Yamamoto nói. Để đáp ứng được vòng quay công việc thay đổi ngày càng nhanh, cần phải chủ động thu thập thông tin và lên kế hoạch cho các dự án sắp tới hơn là chỉ ngồi đợi một bản brief cuối cùng rồi mới triển khai. Tương tự, ghi nhận phản hồi về công việc khi chưa hoàn thiện và cải tiến nó sẽ tốt hơn là chỉ công bố với mọi người khi mọi thứ đã “hoàn hảo”. Một tố chất đặc biệt quan trọng đối với đội ngũ nhân viên Nhật Bản khi giao tiếp với đối tác quốc tế là không được e dè khi đưa ra chính kiến và phải thể hiện quan điểm vững vàng và kiên định. Yamamoto tin vào sức mạnh của việc tạo ra niềm vui, mặc dù cô cũng thừa nhận rằng tạo ra được một thành quả tốt cũng sẽ mang lại nhiều khó khăn. “Niềm vui mới là thứ dễ lan toả”, cô nói.

Đối với những người chịu trách nhiệm cho việc tìm kiếm insight

Tìm kiếm insight là công việc đặc trưng của đội ngũ marketing, nhưng cũng tuỳ vào tình huống cụ thể, đội ngũ sáng tạo hoặc designer sẽ giữ vai trò quan trọng trong việc phát triển insight, Yamamoto nói. “Điều đó nghĩa là chúng tôi phải rời bỏ những buổi họp không thực tế để trò chuyện trực tiếp với khách hàng”. Shiseido có một giám đốc sáng tạo và đội ngũ sản xuất có thể làm việc với năng suất gấp đôi khi có yêu cầu. Và chiến dịch ra mắt dòng sản phẩm Waso là một ví dụ điển hình cho khả năng dẫn dắt sáng tạo.

Mục đích khi lựa chọn các agency quảng cáo

“Chúng tôi thường quyết định hợp tác với một agency sáng tạo khi chúng tôi tin rằng họ biết nhiều về xu hướng của xã hội hơn chúng tôi”, Yamamoto nói. Nhưng đôi khi cũng không quá cần thiết. “Nếu chúng tôi muốn tạo ra một điều gì đó chưa từng có hay thoát khỏi vỏ ốc của chính mình, đó mới là lúc chúng tôi cần sự hỗ trợ từ các agency bên ngoài”. Wieden+Kennedy là agency đã chịu trách nhiệm chính trong chiến dịch Waso. Tuy nhiên, các nguồn lực được thuê ngoài cũng có thể là một nhà làm phim, như trong trường hợp của bộ phim “High School Girl” là một ví dụ. Vậy có khi nào một agency sẽ trở nên không cần thiết? “Điều này tuỳ thuộc vào việc bạn định nghĩa như thế nào về “agency”. Điều quan trọng là khả năng nổi bật mà agency có là gì. Đó không phải chỉ là hai công ty hợp tác với nhau, mà là cách tiếp cận giữa người với người mà chúng tôi nhận thấy được trong tương lai”.

Đoạn clip do Wieden+Kennedy thực hiện khi ra mắt thương hiệu Waso.

Tư vấn quản trị sáng tạo

Yamamoto có xu hướng hoài nghi các công ty tư vấn quản trị, bởi cũng giống như các agency, giá trị như một đối tác sáng tạo của các công ty này suy cho cùng là giá trị của một cá nhân trong công ty đó mang lại. Một lần nữa, lựa chọn bổ nhiệm một công ty trong bất kỳ mảng nào cũng đều dựa trên năng lực những người trực tiếp tham gia, chứ không phải chỉ dựa trên công ty đó. Yamamoto giả định: “Giả sử những người từ các đơn vị tư vấn đến gặp và nói cho chúng tôi nghe về một công việc sáng tạo. Chỉ với việc biết họ đến từ một công ty tư vấn cũng khiến chúng tôi khó mở lòng với họ. Nhưng việc gặp họ vẫn quan trọng. Thường thì trực giác của chúng tôi sẽ đúng nhưng đó cũng chỉ là suy đoán ban đầu. Đôi khi chúng tôi quyết định thử hợp tác với những cá nhân này, và rồi họ thể hiện rất tốt như thể họ là nhân viên từ các công ty như McKinsey, Denstu hay Wieden”.

Lam An / Brands Vietnam
Nguồn David Blecken / Campaign Asia