Sức mạnh thương hiệu: Sự khác biệt phải tạo ra giá trị

Tạo sự khác biệt mà không đem lại giá trị vượt trội cho khách hàng thì sự khác biệt đó cũng không có ý nghĩa.

Cả lý thuyết lẫn thực tiễn đều coi trọng vai trò của sự khác biệt. Không ai có thể phủ nhận tầm quan trọng của yếu tố này trong kinh doanh. Vậy nên, không có gì ngạc nhiên khi mọi startup (người/doanh nghiệp khởi nghiệp) đều phải tìm kiếm lối đi riêng và sự khác biệt.

Khác biệt hay là chết?

Uber gia nhập thị trường vận chuyển hành khách, các hãng taxi truyền thống khắp thế giới lao đao. Tại Việt Nam, khi Uber và Grab cùng nhảy vào, các ông lớn ngành taxi đang "làm mưa làm gió” bỗng trở thành những kẻ thất thế, mất dần miếng bánh thị phần vào tay hai đối thủ mới xuất hiện.

Uber và Grab đang thắng thế, và sự thắng thế này nhờ vào lợi thế cạnh tranh mà hai "tân binh" này có được. Nhiều người nói chiến thắng ngoạn mục này là nhờ vào mô hình kinh doanh khác biệt. Và chính sự khác biệt hóa (differentiation) đã đem chiến thắng đến cho hai đối thủ mới này. Hầu như ai cũng nghĩ vậy!

Thế Giới Di Động phát triển như vũ bão với hàng nghìn cửa hàng trên toàn quốc. Chuỗi cửa hàng này bứt phá ngoạn mục, vượt xa các đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong cùng lĩnh vực và có cùng đặc thù kinh doanh. Thế Giới Di Động rõ ràng đã tạo ra sự khác biệt trong mắt người tiêu dùng. Và nhiều chuyên gia marketing cũng nhìn nhận như vậy. Chính sự khác biệt trong cung cách phục vụ, phương thức quản lý chuỗi cửa hàng... đã tạo lợi thế cạnh tranh cho Thế Giới Di Động. Hầu hết mọi người đều tin như thế!

Sách vở, tài liệu về marketing và chiến lược kinh doanh đều viết về sự khác biệt hóa. Khác biệt hóa cũng là một trong ba chiến lược phổ quát (generic strategy), theo Michael E. Porter - người được xem là cha đẻ của chiến lược cạnh tranh. "Khác biệt hay là chết?" đã trở thành câu khẩu hiệu hầu như doanh nghiệp và người tiêu dùng nào cũng biết.

Một quán bún bò mới ra đời, để cạnh tranh với các quán bún bò lân cận, nó cần có gì đó khác biệt. Một quán cà phê vỉa hè mới xuất hiện, muốn lấy khách từ các quán bên cạnh, nó cũng cần có gì đó khác biệt. Rồi một cửa hàng quần áo thời trang ở một khu vực chuyên kinh doanh quần áo thời trang, một nhà hàng trên một dãy phố có nhiều nhà hàng cũng thế.

Lớn hơn nữa là một thương hiệu nước giải khát, một thương hiệu ô tô..., tất cả đều cần có sự khác biệt để cạnh tranh và chiến thắng. Ngay cả việc bán giá rẻ hơn đối thủ, nhờ vị thế dẫn đầu về chi phí thấp, cũng là một sự khác biệt về giá.
Cả lý thuyết lẫn thực tiễn đều coi trọng vai trò của sự khác biệt. Không ai có thể phủ nhận tầm quan trọng của yếu tố này trong kinh doanh.

Khác biệt tuy quan trọng nhưng không phải là yếu tố quan trọng nhất.

Vậy nên, không có gì ngạc nhiên khi mọi startup đều phải tìm kiếm lối đi riêng và sự khác biệt. Không ai muốn bắt chước, không ai muốn đi vào lối mòn của những "người khổng lồ” đi trước (vì biết là không thể thắng nổi). Và tất nhiên, sự khác biệt luôn đòi hỏi óc sáng tạo, sự liều lĩnh, táo bạo và lòng kiên trì. Thế nhưng, liệu khác biệt thôi đã đủ chưa?

Khác biệt là yếu tố quan trọng nhưng không là tất cả

Giả sử Uber và Grab với mô hình kinh doanh khác biệt, công nghệ khác biệt, nhưng với những tài xế thiếu nhiệt tình, thái độ hống hách vì cho rằng mình là chủ xe (không phải người lái xe thuê), thì liệu sự khác biệt đó có đem lại thành công cho hai hãng taxi công nghệ này?

Nhà tôi nằm trên con đường cứ thỉnh thoảng lại có một hiệu ăn được mở với cái tên và những món ăn lạ lẫm. "Quán bò Texas" chẳng hạn, với món bò nướng "không đụng hàng" mà suốt con đường và cả khu vực lân cận không có quán thứ hai. Khác biệt không? Chắc chắn là có!

Từ tên gọi đến sản phẩm đều khác biệt. Vậy sao chỉ cầm cự được hai tháng thì quán phải đóng cửa? Rồi xuất hiện thêm một quán "Vịt quay Bắc Kạn" cũng lạ, cũng đặc biệt, nhưng cũng chỉ trụ được vài tháng. Sau đó đến quán "Canh cá Quỳnh Côi" (tên một huyện của tỉnh Thái Bình) cũng rất khác biệt và cũng chỉ tồn tại được già nửa năm...

Còn nhớ những bia tươi đóng chai, bột nêm không bột ngọt, cà phê dành cho nữ giới từng xuất hiện ở Việt Nam. Khác biệt không? Có chứ, vì chưa ai làm, chưa ai có. Thế nhưng những sản phẩm ấy giờ đâu rồi?

Hãy tham khảo góc nhìn sau: Khác biệt tuy quan trọng nhưng không phải là yếu tố quan trọng nhất. Và trong nhiều trường hợp, sự khác biệt (theo nghĩa có gì đó khác thường trong mắt người tiêu dùng) cũng không phải là yếu tố quyết định.

Người tiêu dùng hoàn toàn có thể mua một sản phẩm (hay dịch vụ) tương tự, không có gì khác biệt của công ty này mà không mua của công ty khác. Tại sao? Đó là vì khi mua một sản phẩm hay dịch vụ, người ta nhìn vào giá trị, ở đây là giá trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận là hiệu số của tổng lợi ích khách hàng nhận được, bao gồm lợi ích lý tính và lợi ích cảm tính, trừ đi tổng chi phí khách hàng bỏ ra, bao gồm tiền bạc, thời gian, năng lượng, tâm lý.

Nếu giá trị cảm nhận của một sản phẩm là số dương, tức tổng lợi ích nhận được cao hơn tổng chi phí bỏ ra, và nếu giá trị này đủ cao, đủ hấp dẫn (hơn của đối thủ), thì cho dù sản phẩm đó không có gì khác biệt, người tiêu dùng vẫn sẽ chọn mua nó.

Nếu sản phẩm của bạn không có gì khác biệt, hãy chú trọng vào nhiều khía cạnh khác (chất lượng, giao hàng, thanh toán, dịch vụ, chăm sóc khách hàng, chính sách bảo hành...), làm sao cho hiệu số của tổng giá trị mang lại cho khách hàng trừ đi tổng chi phí bỏ ra của khách hàng là cao nhất. Khi đó bạn sẽ có cơ may thắng thế.

Mở lối đi riêng, tập trung vào tạo sự khác biệt là cách nhiều doanh nghiệp đang làm. Tuy nhiên, tạo sự khác biệt mà không đem lại giá trị vượt trội cho khách hàng thì sự khác biệt đó cũng không có ý nghĩa. Hãy mở lối đi riêng bằng cách tạo ra tổng giá trị cảm nhận cao nhất cho khách hàng. Khi đó, dù khác biệt hay không khác biệt, doanh nghiệp vẫn sẽ có cơ hội giành chiến thắng.

Nguyễn Hữu Long
Nguồn Doanh Nhân Sài Gòn