Lợi thế cạnh tranh của nhãn hiệu đến từ đâu?

Nhiều doanh nghiệp thường nói về việc tạo ra lợi thế cạnh tranh cho một nhãn hiệu. Tuy nhiên, theo Mark Di Somma, một chuyên gia xây dựng nhãn hiệu, tác giả thường xuyên của nhiều bài viết về đề tài này trên Branding Strategy Insider, những doanh nghiệp ấy lại không hiểu rõ lợi thế cạnh tranh đến từ những yếu tố nào.

Di Somma cho rằng, để đưa nhãn hiệu của mình lên một tầm cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh, các công ty cần tạo ra cho nó ít nhất một trong ba lợi thế sau.

Lợi thế về cảm xúc

Những cảm xúc nào người tiêu dùng có thể tìm thấy ở nhãn hiệu của doanh nghiệp mà không tìm thấy ở nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh? Thay đổi cách thức và lý do khiến người tiêu dùng gắn kết với ý nghĩa của nhãn hiệu sẽ giúp doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt lớn, nhất là trong những thị trường mà người tiêu dùng ít ra quyết định mua hàng dựa trên cảm xúc hay họ chỉ thường dựa trên một cảm xúc chủ yếu nào đó mang tính truyền thống.

Di Somma dẫn chứng trường hợp của Apple trong thị trường điện thoại di động, một lĩnh vực mà người tiêu dùng thường chỉ đặt yếu tố công nghệ lên hàng đầu. Apple đã khéo léo kết hợp yếu tố thẩm mỹ của một nhãn hiệu sang trọng với tinh thần của một nhãn hiệu luôn đi tiên phong trong công nghệ, thách thức các nhãn hiệu khác trong cùng lĩnh vực này. Nhờ vậy, sản phẩm mang nhãn hiệu Apple không chỉ đem lại cho người tiêu dùng một vẻ ngoài khác mà còn tạo ra cho họ một cảm xúc khác so với các nhãn hiệu cạnh tranh. Tương tự, Gecko đã đưa yếu tố hài hước vào trong các chương trình quảng cáo về dịch vụ bảo hiểm của mình, một lĩnh vực vốn dĩ chú trọng sự nghiêm túc, để tạo ấn tượng mạnh cho người tiêu dùng khiến họ luôn nhớ đến nhãn hiệu này.

Lợi thế về sự khác biệt

Doanh nghiệp làm thế nào để tạo ra sự khác biệt trong mọi hoạt động của mình so với chuẩn mực của ngành? Di Somma cho rằng, đôi khi chính yếu tố làm cho một thị trường trông có vẻ đồng nhất lại có thể được sử dụng để tạo ra sự khác biệt cho nhãn hiệu của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh khác.

Chẳng hạn, doanh nghiệp có thể tạo ra sự khác biệt trong quy trình cung cấp dịch vụ, màu sắc của nhãn hiệu, kênh phân phối hay câu chuyện về nhãn hiệu. KFC và Coke với các công thức chế biến và sản xuất bí mật chính là những yếu tố mà các nhãn hiệu này sử dụng để làm khác biệt mình. Nhưng liệu chúng có thật sự tạo ra sự khác biệt trong nhận thức của người tiêu dùng? Câu trả lời có thể là không. Tuy nhiên, theo Di Somma, nếu kết hợp các yếu tố này với câu chuyện về một vị cựu đại tá, người sáng lập của KFC, thì có lẽ nhãn hiệu này mới tạo được dấu ấn khác biệt thật sự trong một thị trường thức ăn nhanh có quá nhiều đối thủ cạnh tranh. Tương tự, có rất nhiều nhãn hiệu kể những câu chuyện về mình nhưng Disney lại kể theo một cách khác. Có rất nhiều cửa hàng bán cà phê nhưng, ít nhất là tại thị trường Mỹ, Starbucks sở hữu một ý tưởng về cà phê mà nhiều đối thủ cạnh tranh luôn muốn chạy theo.

Lợi thế về sự gắn kết

Vấn đề không chỉ nằm ở những chiến thuật mà doanh nghiệp cần tạo ra lý do để người tiêu dùng luôn muốn chủ động gắn kết với doanh nghiệp.

Nhãn hiệu của doanh nghiệp có kết nối với người tiêu dùng theo những cách khác với đối thủ cạnh tranh hay không? Doanh nghiệp có xây dựng một chiến lược gắn kết cộng đồng hay tạo ra một môi trường sinh thái lành mạnh hay không? Doanh nghiệp sẽ liên kết với các đối tác khác, đa dạng hóa hoạt động, nhượng quyền cho đối tác khác hay chỉ tập trung phát triển nội lực? Doanh nghiệp làm thế nào để tạo được sự quan tâm, chú ý của người tiêu dùng?

Theo Di Somma, vấn đề không chỉ nằm ở những chiến thuật mà doanh nghiệp sử dụng để tạo ra sự chú ý của người tiêu dùng và đi vào đời sống của họ mà quan trọng hơn, doanh nghiệp cần tạo ra lý do để họ luôn muốn chủ động gắn kết với doanh nghiệp. Nhãn hiệu của doanh nghiệp sẽ đem đến cho họ những điều gì qua quan điểm, mục đích, triết lý hay đạo đức kinh doanh của mình, khiến họ muốn tìm đến với doanh nghiệp vì sự liên hệ đó ảnh hưởng tích cực đến đời sống của họ?

Đông Dương / BSI
Nguồn Doanh Nhan+