GroupM đưa ra tiêu chuẩn toàn cầu Viewability (khả năng được nhìn thấy)
GroupM đang tận dụng tất cả các phương tiện truyền thông toàn cầu của mình để phát triển tiêu chuẩn về khả năng được nhìn thấy (Viewability). Úc là một trong những thị trường được mong đợi sẽ có mức Inventory đủ cao để hỗ trợ giới thiệu Viewability ra các thị trường khác.
GroupM đang xem xét khả năng được nhìn thấy của một quảng cáo khi toàn bộ pixels trong khung quảng cáo đều trong tầm nhìn và 100% các video được đưa lên phải xem được khoảng 50% thời lượng của nó.
Đây là một sự tiến triển trong các tiêu chuẩn dành cho video quảng cáo. Trước đó, vào năm 2014, GroupM đã từng công bố một tiêu chuẩn khác trong đó yêu cầu 50% số video phải được phát lên cùng với âm thanh và đảm bảo nằm trong tầm nhìn ngay thời điểm người dùng website mở trang.
“Trước đó, Snapchat vẫn chưa xuất hiện và các video xã hội trên thiết bị di động vẫn chưa được như bây giờ. Sự thay đổi này có tính chất quan trọng bởi vì bằng việc quá nhấn mạnh vào âm thanh và user-initiation đã tạo ra sự ngăn chặn kép từ Facebook và Twitter, khi hai website này chỉ cho phép tự động phát video mà không có âm thanh”, John Montgomery, Phó chủ tịch điều hành An toàn Thương hiệu của GroupM giải thích. “Chúng tôi đã phải tuyên bố rằng, hoặc không bao giờ sử dụng Facebook và Twitter, hoặc chúng tôi phải thay đổi tiêu chuẩn đánh giá”.
GroupM đã và đang tối ưu hóa theo tiêu chuẩn Viewability tại Mỹ kể từ năm 2015. Khi mới bắt đầu triển khai, chỉ có 18% số lần hiển thị của video đáp ứng được tiêu chuẩn của GroupM. Đến giữa năm 2016, con số này tăng lên được mức 55%.
“Chúng tôi nhận thấy rằng những gì chúng tôi làm đang tạo nên một sự khác biệt lớn bởi nhờ các publisher đã cho cung cấp cho chúng tôi những Inventory rất dễ được nhận thấy với nhiều sự đầu tư hơn”, Montgomery nói.
Hiện nay, tại Mỹ đã có đủ Inventory đạt tiêu chuẩn, GroupM đã có thể bắt đầu kinh doanh hoàn toàn trên các Inventory này trong 6 tháng vừa qua.
“Thực tiễn này không thể triển khai trên toàn cầu bởi vì giữa các quốc gia vẫn chưa có cùng mức Viewability cần thiết”, Montgomery nói thêm.
“Nói ngắn gọn, chúng ta có thể giả định rằng Canada, Úc, Anh và Đức có đủ số lượng Inventory có thể được nhìn thấy, nhưng các nước kém phát triển hơn thì vẫn chưa đủ khả năng”, Montgomery nói. “Vì vậy, chúng tôi sẽ triển khai những gì chúng tôi làm tại Mỹ và cũng xem xét thêm liệu có nơi nào khác mà chúng tôi sẽ không vấp phải vấn đề gì trong việc gia tăng số lượng Inventory hay không.”
Đo lường và duy trì tiêu chuẩn
Để đánh giá các Inventory được sử dụng trong các chiến dịch mà GroupM quản lý liệu có đáp ứng các tiêu chuẩn đã được công bố hay không, GroupM đã hợp tác với các công ty đo lường hiệu quả tiếp thị như ComScore, Integral Ad Science, DoubleVerify và Moat.
Ông John Montgomery, Phó chủ tịch điều hành An toàn Thương hiệu của GroupM.
“Chúng tôi liên tục đánh giá các chiến dịch đang sử dụng công nghệ từ các công ty này theo tiêu chuẩn của mình và thu thập các số liệu mà họ cung cấp hằng ngày, hằng tuần”, Montgomery nói.
Các Client sẽ phải chịu chi phí cao hơi một chút khi áp dụng cách đánh giá này bởi vì cần có một khoản phí để thực hiện việc đo lường khả năng được nhìn thấy (viewability metrics), nhưng đối với Montgomery, ông cho rằng khoản tiền này chỉ là “vài xu lẻ”.
“Việc đo lường này luôn sẵn sàng được triển khai nếu các Client quyết định sẽ áp dụng. Tất cả các công ty Client quốc tế lớn của chúng tôi đều chọn đo lường khả năng được nhìn thấy, gian lận và an toàn thương hiệu như lẽ dĩ nhiên”, Montgomery nói.
Sự ủng hộ từ phía Client
Các Client quan trọng của GroupM bao gồm Unilever, Campbell Soup Company, Shell, Subway và Volvo Cars đều tuyên bố sẽ ủng hộ cho bước thay đổi này.
Keith Weed, Giám đốc tiếp thị và truyền thông của Unilever đã nói trong một bài phát biểu: “Unilever và GroupM đã tiên phong trong cuộc đối thoại về Viewability và tính minh bạch”. “Chúng tôi ủng hộ GroupM trong việc đánh giá không ngừng để phản hồi những thay đổi trong hành vi khách hàng và các dạng thức quảng cáo sẵn có, cũng như để đảm bảo tính trách nhiệm và xác minh đầy đủ của GroupM”.
Lam An / Brands Vietnam
Nguồn Emily Tan / Campaign Asia