Thorakao tìm lại thời vàng son

Từng là thương hiệu mỹ phẩm khuynh đảo thị trường Việt Nam trong suốt nhiều năm liền, nhưng đến nay cái tên Thorakao chỉ còn in đậm trong ký ức của những người tiêu dùng đã qua tuổi 60. Tìm lại thời vàng son của một thương hiệu mỹ phẩm Việt quả thực không hề dễ dàng trong sự bủa vây của mỹ phẩm ngoại.

Tòa nhà Thorakao cũ kỹ, rong rêu, tổng hành dinh của thương hiệu mỹ phẩm vang danh một thời vẫn đứng sừng sững ngay góc ngã tư Điện Biên Phủ - Cách Mạng Tháng Tám (TP.HCM). Sự tồn tại đó vừa là minh chứng cho sức sống dẻo dai, vừa phản chiếu hào quang quá khứ của một thương hiệu mỹ phẩm Việt vang danh một thời.

Một thời vang bóng

Ngay từ năm 1957, khi thị trường còn tràn ngập các loại mỹ phẩm đến từ Pháp, cơ sở chế biến hóa mỹ phẩm của bà Lan Hảo (mẹ vợ ông Huỳnh Kỳ Trân, Chủ tịch HĐQT Mỹ phẩm Thorakao) đã ra đời với các sản phẩm kem dưỡng da làm từ các nguyên liệu tự nhiên sẵn có trong nước như trân châu, thạch cao… Thế nhưng, mùi vị sản phẩm giống với vị thuốc bắc, thiết kế bao bì không bắt mắt đã khiến các sản phẩm Lan Hảo không được người tiêu dùng khi đó hào hứng đón nhận.

Bà Lan Hảo lúc bấy giờ đã dùng chính sách tạo ra nhu cầu tiêu dùng ảo bằng cách nhờ con cháu ra các cửa hàng bách hóa tìm mua kem Lan Hảo. Các cửa hàng thấy có người đặt mua nên đã lấy hàng về bán. Với cách làm này, Lan Hảo đã dần tìm được chỗ đứng cho mình và nhanh chóng nổi danh không lâu sau đó. Năm 1961, Công ty Lan Hảo được thành lập với các dòng sản phẩm mang thương hiệu Thorakao với hình ảnh logo là tiên nữ cách điệu và thông điệp là trắng mịn và trẻ đẹp như thiên thần. Ít đối thủ cạnh tranh, lại có chất lượng tốt và giá thành hợp lý, các sản phẩm của Thorakao nhanh chóng được sử dụng rộng rãi, trở thành cái tên được người tiêu dùng khắp nơi biết tiếng.

Đến năm 1969, công ty đã có 6 chi nhánh ở miền Nam và 1 ở thị trường Campuchia, trở thành thương hiệu mỹ phẩm số 1 trong nước, thống lĩnh thị trường trong suốt một thời gian dài. Thời điểm đó, dòng kem dưỡng da chiết xuất từ nghệ của Thorakao đã tạo ra cơn sốt một thời không chỉ ở thị trường trong nước, trở thành người bạn đồng hành của hầu hết phụ nữ. Đây cũng là thời điểm công ty bắt đầu xuất khẩu sản phẩm sang các nước trong khu vực Đông Nam Á.

Cho đến đầu những năm 1990, đất nước mở cửa, các thương hiệu mỹ phẩm ngoại cũng ồ ạt theo nhau vào thị trường Việt. Với nguồn lực tài chính mạnh, cộng với kinh nghiệm làm thị trường lâu đời, thiết kế bắt mắt cùng chiến lược marketing rầm rộ, các thương hiệu mỹ phẩm ngoại đã dần đánh bật Thorakao ra khỏi các kệ trưng bày mỹ phẩm, sản phẩm buộc phải trôi dạt về các vùng nông thôn nhờ lợi thế giá rẻ.

Không cạnh tranh được trên chính sân nhà, mỹ phẩm Thorakao đã tìm đường xuất ngoại đến nhiều thị trường trên thế giới theo đường đi của cộng đồng Việt kiều. “Hiện nay, sản phẩm của Thorakao đã được tiêu thụ tốt ở Lào, Campuchia, thị trường Trung Đông. Hàng vào nhiều shop châu Âu, Mỹ, Canada, Úc… Ở đâu có người Việt Nam là có sản phẩm Thorakao”, ông Trân tự hào.

Tuy nhiên, để duy trì được doanh số, Thorakao cũng phải chấp nhận làm gia công cho đối thủ. “Có nhiều công ty nước ngoài họ nhập sang Singapore, đổi nhãn mác và bán sang thị trường khác. Nói đúng ra là mình đang làm mướn cho họ”, ông Trân thừa nhận.

Doanh nghiệp Việt cần tránh đối đầu với điểm mạnh của đối thủ mà phải tập trung vào điểm mạnh của chính mình.

Thorakao là thương hiệu có nền tảng mạnh về nghiên cứu và chế tạo sản phẩm mới. Ngay từ năm 1968, Thorakao đã có bằng sáng chế đầu tiên của mình. “Chúng tôi có hàng trăm phát minh, sáng chế”, ông Trân cho biết. Lý giải cho điều này, ông Trân cho hay: “Gia đình vợ tôi có truyền thống làm mỹ phẩm lâu đời. Trong khi bên gia đình tôi thì 6-7 đời làm y học cổ truyền. Những kiến thức giữa 2 gia đình chúng tôi đã được truyền thụ lại. Tôi lại là thầy giáo dạy Hóa. Ba lý do này khiến chúng tôi đam mê, yêu nghề".

Tận dụng nguồn nguyên liệu tự nhiên đặc thù sẵn có ở Việt Nam, Thorakao phát triển ra nhiều dòng sản phẩm mới từ nguyên liệu bạc hà, sả, hồi, nghệ, bồ kết, gừng, chanh, bưởi, dưa leo... hay chiết xuất từ nha đam, lô hội, cây chùm ngây, mủ trôm, bùn khoáng, tảo biển Spirulina, ốc sên… Đây là một trong những lý do khiến sản phẩm của Thorakao có chất lượng tốt, phù hợp với cơ địa người Việt, không phải nhập khẩu nhiều nguyên liệu sản xuất. Trong ngành mỹ phẩm, hương liệu và nguyên liệu vốn là những thành phần quan trọng chi phối giá thành và hầu hết các doanh nghiệp đều phải nhập khẩu.

Khẳng định sản phẩm tốt là cốt lõi trong hoạt động kinh doanh, ông Trân vẫn kiên định với con đường đầu tư vào nghiên cứu sản phẩm mới. “Tôi có những hoài bão lớn hơn. Nhưng có những điều chưa tiện triển khai trong thời điểm hiện tại. Mình cần ưu tiên triển khai những sản phẩm ứng dụng ngay trong thực tế”.

“Ngành mỹ phẩm là ngành chịu áp lực nhất so với những ngành khác. Đã có những lúc các công ty mỹ phẩm nước ngoài ồ ạt đổ vào Việt Nam và họ dự báo trong chừng 1-3 năm thì các công ty mỹ phẩm Việt Nam sẽ gục ngã hết”, ông Trân cho biết.

Ông Trân cũng biết rõ những lợi thế của doanh nghiệp ngoại, đó là việc họ sở hữu nguồn tài chính mạnh, từ đó chọn được những vị trí trưng bày đẹp trong hệ thống phân phối, dội bom quảng cáo trong các chương trình giờ vàng trên TV. “Họ nói một tiếng bằng mình nói 10 tiếng. Đó cũng như những thế đánh trong nghề võ vậy. Quan trọng nhất là chỉ một đòn đánh, nhưng vào điểm trọng yếu thì thành công”, ông Trân cho hay.

Hương liệu và nguyên liệu là những thành phần quan trọng chi phối giá thành trong ngành mỹ phẩm. Ảnh: TRK.

Không chỉ thiệt thòi ở khâu marketing, hệ thống phân phối của Thorakao cũng không thể cạnh tranh nổi với các doanh nghiệp đa quốc gia.

Theo ông Trân, Thorakao đang đẩy mạnh bán hàng trên kênh online, còn ở các kênh offline, hiện doanh nghiệp này chỉ có vài chục người phân phối trên toàn quốc với những đại lý nhỏ ở các tuyến huyện, tuyến tỉnh. Với một thương hiệu mỹ phẩm, để cạnh tranh được thì chỉ với mấy chục nhân viên làm công tác phân phối là quá mỏng, trong khi đội quân phân phối của các doanh nghiệp đa quốc gia phải lên đến con số hàng ngàn người.

“Thời đại ngày nay kỹ thuật thông tin hiện đại, nhưng quan trọng vẫn là hữu xạ tự nhiên hương. Khi mình có một sản phẩm tốt từ ý tưởng sáng tạo mới, đánh trúng tâm lý người tiêu dùng thì tất cả mọi người sẽ tìm đến. Việc phổ biến sản phẩm không phải là khó trong thời đại internet, nhưng bị đánh đồng ở chỗ quảng cáo không đúng sự thật, tạo ra những điều khiến khách hàng phải ngờ vực. Giá sản phẩm công ty khác phải cao hơn mình 5-10 lần trong khi chất lượng tương đương. Khách hàng bị lừa là chính. Do đó, hiện người ta đang tìm đến những cái chân chất, những cái thành thật, đơn giản nhất từ những nguyên liệu sinh thái tự nhiên. Trong tương lai, dứt khoát con đường đó là đúng”, ông Trân cho hay.

Tập trung vào điểm mạnh là sản phẩm đặc thù

Theo ông Trân, cái gì dù mạnh cũng vẫn có chỗ yếu. Các thương hiệu lớn tập trung vào làm thị trường, thiết kế mẫu mã, sản xuất đại trà và marketing thì sẽ khó tập trung vào chất lượng sản phẩm. Để tồn tại, doanh nghiệp Việt cần tránh đối đầu với điểm mạnh của đối thủ mà phải tập trung vào điểm mạnh của mình.

Những năm 2010, doanh thu từ thị trường trong nước của Thorakao chỉ chiếm 20% tổng doanh thu thì đến năm 2016 tỷ lệ này đã tăng lên 35%.

“Tránh cạnh tranh bằng quảng cáo, vì chắc chắn sẽ thua. Mình phải tập trung vào nghiên cứu sản xuất ra những sản phẩm đặc thù. Mỹ phẩm ngoại đủ dạng, nhưng lại na ná nhau, trong khi mỹ phẩm của Thorakao có tác dụng trị liệu rõ ràng với nhiều bệnh”, ông Trân khẳng định và bật mí, công ty sẽ tiếp tục tung ra thị trường những dòng sản phẩm trị liệu đặc thù trong thời gian tới.

Thorakao đã cho ra đời nhiều dòng sản phẩm trị liệu như dầu gội dưỡng tóc từ dừa, sản phẩm lăn khử mùi hôi nách từ râu ngô với giá rất rẻ mà đảm bảo trị khỏi 100%… “Mai mốt chúng tôi sẽ có sản phẩm dành cho những người bị tổn thương tóc do nhuộm. Từ nay đến cuối năm sẽ ra những sản phẩm dầu gội độc đáo. Ngoài ra Thorakao còn cho ra đời dòng kem dịch nghệ - ốc sên, kem từ nấm linh chi… Có đến mấy chục sản phẩm mới đang nằm trong ngăn kéo của tôi để chờ ngày ra đời”, ông Trân bật mí.

Mặc dù sản phẩm Thorakao không hiện diện nhiều so với các loại mỹ phẩm khác, nhưng ông Trân luôn tỏ ra tự tin với hướng đi của mình. “Đối với người khác tôi không biết sao, nhưng với tôi tương lai luôn rộng mở”, ông Trân nói.

Những năm 2010, doanh thu từ thị trường trong nước của Thorakao chỉ chiếm 20% tổng doanh thu thì đến năm 2016 tỷ lệ này đã tăng lên 35%. Đây là một dấu hiệu cho thấy sự trở lại của một thương hiệu vàng son một thời.

Việc quay trở lại thị trường nội địa cũng là chiến lược đúng đắn của Thorakao, bởi đây là thị trường vô cùng tiềm năng với quy mô lên tới 15.000 tỷ đồng, tuy nhiên lại đang do các doanh nghiệp ngoại làm chủ với tỷ lệ nắm giữ lên tới 90%, theo Euromonitor International. Trong suốt nhiều năm qua, tốc độ tăng trưởng trung bình của thị trường luôn đạt 2 con số và mức chi tiêu cho mỹ phẩm của người tiêu dùng trong nước vẫn còn thấp, chỉ ở mức 4 USD/người/năm, tức bằng 1/5 so với mức của Thái Lan.

Một số liệu thống kê khác từ Trade Map của Trung tâm Thương mại Quốc tế (ITC) và Ngân hàng Thế giới (WB) cho thấy, từ con số chưa đầy 500 triệu USD năm 2011, giá trị mỹ phẩm nhập khẩu vào thị trường Việt Nam đã tăng lên hơn 1,1 tỷ USD vào năm 2016. Con số này được dự báo tiếp tục tăng gấp đôi, lên khoảng 2,2 tỷ USD vào năm 2020.

Trong suốt nhiều năm qua, tốc độ tăng trưởng trung bình của thị trường luôn đạt 2 con số. Ảnh: TTGĐ.

Một báo cáo khác của hãng nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel đã chỉ ra, thị trường mỹ phẩm Việt Nam là vô cùng tiềm năng với 20 triệu phụ nữ Việt trong độ tuổi từ 15 - 39, chiếm 40% dân số nữ.

Báo cáo của Kantar Worldpanel cũng chỉ ra rằng, có tới 80% người tiêu dùng tại thành thị mua ít nhất 1 sản phẩm chăm sóc sắc đẹp trong 1 năm với mức chi khoảng 104.000 đồng cho mỗi lần, cao hơn 41% so với số tiền chi ra cho các sản phẩm chăm sóc cá nhân thông thường. Với con số chi tiêu không hề nhỏ của người thành thị cho mỹ phẩm, chiến lược ẩn náu của Thorakao tại thị trường nông thôn xem ra phải xem xét lại.

Đề cao đạo đức kinh doanh

“Nói Thorakao là lão làng trong ngành mỹ phẩm Việt Nam cũng đúng. Vì những công ty tồn tại lâu đời trên nước Việt Nam này là đếm trên đầu ngón tay. Chúng tôi là một trong những công ty tồn tại lâu đời nhất”, ông Trân tự tin nói.

Theo ông, để thương hiệu Thorakao tồn tại được tới ngày hôm nay chính là nhờ vào sự yêu nghề, nhân cách và đạo đức trong kinh doanh của gia đình ông.

“Thorakao trước giờ yếu về khả năng marketing. Mảng này thực tế chỉ cần chi nhiều tiền là làm được, nhưng nếu chi tiêu nhiều cho hoạt động này thì giá thành sản phẩm sẽ cao lên. Mình là thầy thuốc, người ta đang đau bệnh thì mình không thể làm người ta đau khổ hơn. Không thể để khách hàng chịu chi phí vô lý như vậy. Quan trọng bây giờ doanh nghiệp muốn tồn tại lâu bền phải nghĩ đến lòng tin và nhân cách. Tôi muốn thấy thế hệ sau của tôi được sống trong đạo đức, biết kính yêu thầy, hiếu hạnh với cha mẹ. Với đối tác kinh doanh là hai bên đều có lợi, tôn trọng nhau”, ông Trân cho biết.

Cũng theo ông Trân, việc chuẩn bị cho sự kế thừa và mở rộng sản xuất cũng đã được công ty tính toán từ trước đó. “Muốn mở rộng thì phải đào tạo. Do đó, hiện giờ tôi đang cố gắng đào tạo các nhân tố trẻ trong gia đình và trong công ty để chuẩn bị tiếp nhận những cái mới. Quan trọng nhất là ý chí, đạo đức và siêng năng”, ông Trân cho biết tiêu chí chọn người kế thừa của mình

Những lợi thế giúp Thorakao giành lại vị thế

• Thorakao là thương hiệu có nền tảng mạnh về nghiên cứu và chế tạo sản phẩm mới, đánh trúng tâm lý người tiêu dùng
• Tận dụng nguồn nguyên liệu tự nhiên đặc thù sẵn có ở Việt Nam, sản phẩm giá rẻ có chất lượng tốt, phù hợp với cơ địa người Việt
• Tập trung vào thế mạnh sản xuất ra những sản phẩm đặc thù, có tác dụng trị liệu rõ ràng với từng bệnh

Lê Dung
Nguồn Diễn đàn Doanh nghiệp